数字化时代下纸质图书生存新路径探究

2022-02-09邹荣旭

记者摇篮 2022年11期

□邹荣旭

2006年到2014年间，电子阅读用户数量迅猛增长，纸质图书的销量和走势持续下降。以往纸质图书占据垄断地位的时期，市面上还有许多出租图书的店。用户以“租赁”的形式实现图书资源的共享，以较低的价格获取知识。如今人们在街上已经几乎找不到出租图书的店了。其原因一方面是当今网购时代图书的利润被进一步压缩，比如当当网经常进行5折促销活动，低价的图书激发了许多人的购买欲望。另一方面电子图书市场兴起，消费者可以在自己的数字移动端上浏览图书。一些正规图书应用商店提供了超低价甚至免费的图书资源供消费者阅读。大大小小的书店开始转型。最典型的代表就是“西西弗书店”。该书店一般坐落于大型的商场或热闹的街市中，以复古风格的门店装饰引人注目。该书店除售卖图书外，还售卖精品书签、马克杯、手办等。此外还有饮品店嵌入，提供“喝咖啡+免费阅读图书”的服务，采取矩阵式营销模式。凡是在此咖啡店内消费的顾客均可免费从书店书架上抽取可供阅读的书进行免费阅读。基于此，本文着重对在这样的形势下纸质图书如何找到一条适应市场变化的出路进行探讨。

一、传统纸质图书困境及局限性

调查数据显示，2020年，有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书，较2019年的11.1%增长了0.5个百分点；有8.5%的国民年均阅读10本及以上电子书，较2019年的7.6%增长了0.9个百分点。从宏观上来看，2020年我国成年国民人均纸质书阅读量为4.70本，较2019年涨幅为0.05本，而电子书阅读量为3.29本，较2019年涨幅为0.45本，可见纸质图书的市场活力并不大，而电子书逐渐抢占传统纸质图书的市场份额。

1.设计单一

早在1994年,美国加州大学学者richarda.lawbam在《注意力的经济学》一文中就提出了“注意力经济”这一概念。在当今信息爆炸的时代，各种信息无时无刻不在分散着人们的注意力，吸引人们的“注意力”成为市场营销学中抓住顾客的一个重要手段。但在图书馆翻阅2000年以前国内出版的图书时，我们会发现封面与包装大多以单一色彩和图画为主。书中内容以文字为主，插图不多。这种设计方式依然出现在如今的学术类图书中。

2.纸质图书电商市场销售乱象

当今纸质图书的线上售卖平台主要有当当、京东、淘宝等，为了抢占图书行业这块蛋糕，各大电商进行了价格战。2010年为应对电商图书巨头当当网在美国纽约证券上市的挑战，京东就发动了价格战，不甘示弱的当当也采取相应的措施予以应对。在起初电商补贴的政策下，线上图书低价给不少“书虫”带来了福利。以笔者的经历为例，本人于2018年在京东买了一套《世界文明史》，共十五册，定价为1280.8元（原价），因为享受“618”活动补贴，只需要460元左右就能拿下。但仅在一个月之后，京东又将价格调整为350元。虽然笔者以很低的价格购入了此书，可较短时间里的图书售价的跳水伤害的是消费者的权益。2010年5月17日中国新闻出版报刊登了一则国内24家出版社联名抵制京东商城低价卖书的声明。纸质图书行业恶性价格竞争、信息不对称等损害了消费者和出版商的权益，必须采取措施及时遏制这种趋势的蔓延。

3.盗版书的猖獗

盗版书的猖獗也给传统纸质图书以极大的冲击，盗版这个问题根深蒂固，现在的盗版书甚至瞄准了某些稀缺图书资源。这些稀缺图书资源由于版权、销量等原因已经下架，消失于市场中。然而我们在淘宝上可以搜索到大量非正版的这类图书资源。商家“现货发布”这样的宣传语让消费者产生误解，以为其是正版。盗版书充斥于市场中，不仅打击着原创者的创作信心，也会引发图书市场“劣币驱逐良币”的现象。消费者会热衷于去购买价格更便宜、获取更便捷的盗版图书。

4.线下营销渠道僵化

纸质图书行业的销售主要依靠书店，当下一些品牌化的书店在大城市崛起，如“西西弗书店”“诚品书店”“钟书阁”等已经成功发展为综合性商业化书店。但在三四线城市，许多书店仍保留着传统的书店销售模式，图书按原价卖，只提供极少的阅读座位，装修简陋，服务不到位，这些都是阻碍纸质图书通过线下传播渠道进行销售的原因。

随着城市的发展建设，交通也成为人们逛书店的一个重要考虑因素。坐落于核心商圈的书店依托便利的交通吸引大量的消费者光顾。由于书店属于固定的销售点，具有不可移动性。如果消费者离书店太远，其就会考虑在网络上进行购买或者直接放弃购买。在经济学中这叫作机会成本，因为去当地固定的线下书店购买书籍机会成本往往过高，而使消费者在同一时间内完成其他具有高价值属性的事受到损失。

二、传统纸质图书发展路径探索

1.从图书“商品化”转向“精品化”

图书是否是一种商品？这个问题一直存在着争议。一些学者或读书爱好者认为知识是无价的，图书不应该用赤裸裸的金钱来衡量，部分人对于图书的过度包装产生反感。著名主持人白岩松在一次访谈中就质疑一些图书为何要多一层精装保护外壳，这样的过度包装非常不方便阅读，有很多人同意他的这一看法。

可还有一种理论叫“存在即合理”。当下一些再版名著，诸如上海三联书店出版社出版的马克思·韦伯《新教伦理与资本主义精神》、中国文联出版社出版的亚当·斯密《国富论》等知名出版社的出版物都采用了这种外壳，增强了图书的美观性，增加了图书的附加值。且外壳的设计包装与内封是不同风格的画面，给封面设计者更大的设计空间。这其实都是图书向商品化转型的体现。

在此，笔者想论述的是如何将图书“商品化”转向“精品化”。图书的价值不仅仅表现在内容上，其应具有一定的收藏价值，可以作为一种精品进行收藏。在传统观念中，普遍认为收藏图书主要是收藏一些古旧的版本或典籍。而精品化图书的出现正是对这种传统观念的突破。图书也可以因为其绚丽、精美、新潮的包装形式而被珍藏。以社会科学文献出版社出版的甲骨文丛书为例，不论在封面设计、印刷质量、装订细节还是纸张选择上都别出心裁，吸人眼球。在护封上，以价格较昂贵银卡纸作为外封外壳，外壳内包裹着一层厚厚的荷兰板，这层荷兰板在一般情况下不容易变形，它是甲骨文丛书硬精装本的一个标配，让人在摸到书的那一刻直接感受到不同于大部分书的舒适手感，并且该银卡纸的护封比较厚且硬，会给人一种高档的感觉，以《罗曼诺夫皇朝》这本书为例，该书采用了银卡纸工艺，使书封产生金属质感，在封面标题上采用喷银技术，视觉上给人一种在金属上雕刻银色字体似的冲击力。封面上采用四色的炫彩搭配，让该书无论放在书架还是办公桌上都能吸人眼球。

甲骨文丛书对《圣殿骑士团》《王公之泪》《亚当夏娃浮沉录》等精装书进一步附加了商品化精品属性，制成喷绘特装书，在书口进行图画或烫金标志的喷绘，并限量销售，价格往往是该书普通精装版的两倍以上。

笔者在京东与当当网上进行甲骨文丛书信息的检索，发现其单本书的价格区间大概是55-100元，属于价位偏上的图书，从评价及销售量来看，其属于畅销类图书。

甲骨文丛书官方通过社群营销吸引了一大批“骨粉”，一些忠实的“骨粉”将历年出版的甲骨文丛书放置在家中的书架上进行收藏及展览。

可见，通过将图书“精品化”产生高附加值、高利润收益来抓住用户是当下纸质图书提高生存能力及抗衡数字化时代下电子书洪流的有效手段。精品化纸质图书具有电子书不具备的特点，这些特点是传统纸质图书独有的。通过对传统纸质图书的营销手段进行深挖，找到新时代下适合纸质图书发展的新方式。

2.跨界多元化经营

尽管数字化阅读已经带给人们极大的便利，让人们在最短的时间获取信息和解构信息，可数字化阅读仍无法完全取代实物阅读。

品牌大师马汀·林斯壮提出了五感营销理论，让顾客“感受”到产品。图书产品线下销售需要出版社、书店和物流三方联手。出版社需要尽快将图书产品精品化，增加图书附加值。传统书店需要迅速转型为商业化书店，集精美装修、咖啡餐吧、文化周边产品于一体，并且发挥书店自身独特优势。因为书店可以提供给消费者直接的“五感”体验，清新的室内空气满足了“嗅感”“味感”，对精品图书的触手可得满足了“触感”“视感”，高质量音响播发适合阅读的轻音乐满足了“听感”，这些都是数字化阅读所无法实现的。

如今，越来越多的实体书店探索跨界混合型业态，多样化的尝试延展着经营和服务的边界。在升级转型中，许多书店进军文创领域，开辟文创生活美学空间、引进或自主开发文创产品，满足不同读者群体的多样需求。品类繁多的图书与琳琅满目的文创产品交相辉映，咖啡的香气与翰墨书香彼此渗透，今天的书店早已不再是单纯的售书场所，而更像集成了阅读需求和生活美学的空间。在实体书店转型升级的大潮中，多元化经营已成主流，其中文创产品所占比重逐渐增加。

3.线下销售+同城物流

对于因时间问题而无法来书店的消费者，同城快递、跑腿等可以发挥作用。在往常的线上图书销售中，由于买卖双方相距遥远，并且快递公司业务繁多，书籍到买方手中需要多日且会因长途运输而出现磕碰的痕迹，导致消费者购买意愿降低。同城物流的便捷性、安全性可以解决这一问题，书店采购图书的大宗物流往往保证了书的完整性。当运到书店后，消费者可以通过书店的APP下单购书，通过同城物流运到自己手中。这样既保证了图书物品的完整性，也大大缩短了消费者得到产品的时间。

4.大力整治图书市场行业乱象

除了线上各大电商平台恶性价格战外，导致纸质图书销售量下降的另一个重要原因就是盗版问题。在数字化阅读没有普及的年代，盗版问题就已成为图书影音行业的一个乱象，一些畅销书的盗版甚至还比正版的销售量大。

畅销书深受读者喜爱，畅销书的下架会给盗版商以可乘之机。盗版书在市场泛滥后，不仅会给原创作者造成创作收益的损失，也给正规书店销售效益带来损失。出版社应对于一些内容价值高却因版权问题而被下架的图书与版权方进行再协商获取再版上架的机会。在协商成功后，择定日期再版上架。

此外，当今的数字化盗版更具隐匿性与可获得性，数字化盗版资源的传播不需要借助固定的场所，也不需要纸质媒介，只需要你拥有一部手机即可免费获得PDF、TXT等通用格式资源。这些数字化盗版资源损害的不只是作者和出版商的权益，更损害了购买正版纸质书的消费者的权益。这些行业乱象都亟须大力整治。

5.线下书店精准定位，进行差异化竞争

线下书店需根据自己的地理位置对消费者进行精准定位，掌握消费者需求，在图书进货选品时，结合书店辐射的消费群体引进货源。

笔者走访了所在城市距离中小学两公里左右范围的书店，发现店内的图书基本上是中小学教辅，小说、文学、历史、经管这类书籍非常少。向不同的店家询问后了解到，中小学教辅相较于其他书籍有着更大的消费群体。很多学生家长主动购买一些教辅书籍让孩子巩固知识。相较于其他书籍，中小学教辅的翻新率快，店家不用担心有太多的库存积压。其他书籍反而容易积压库存。因为精准定位消费者、掌握了他们的需求，中小学周边书店找到了差异化营销的成功秘诀。按这个思路，坐落在大型商场或繁华闹市区中的书店，其消费群体以爱逛街的年轻人为主，热衷在下班或周末到商场放松、充电。店家可以根据这些人的消费习惯和阅读偏好引进相应图书，比如职场小说《杜拉拉升职记》、励志书《人性的弱点》等。

6.组织线下主题读书会等活动

古人云“独学而无友,则孤陋而寡闻”，数字化阅读表面上看给人们提供了更加开阔的信息获取渠道和交流空间，但从某些层面上看，使人们的阅读越来越自我、封闭。根据过滤气泡理论，互联网提供的算法会让人越来越多地接受自己想接受的事物。

线下书店可以根据自身的实际情况组织主题读书会等活动，向经常光顾本书店的顾客或会员发出邀请；也可以邀请当地的一些文化学者，分享读书心得；也可以组织创意手工、主题朗诵会等丰富多彩的活动，营造好读书、读好书、善读书的良好氛围。这有利于增强书店和消费者之间的黏性，培养专属于书店的一批忠实客户，促进他们的持续消费。