消费文化语境下“娘炮”现象成因分析

刘潇蔓

一、现状分析：“娘炮”文化的现实状况

2021年9月2日，国家广播电视总局办公厅发布通知，要求“严格把握演员和嘉宾选用、表演风格、服饰妆容等，坚决杜绝‘娘炮’等畸形审美”。同月18日，北京市广播电视局强调，要“加强文艺创作审美导向把关，从演员选用、表演风格、服饰妆容等方面杜绝‘娘炮’审美取向”。可见，“娘炮”文化已成为文艺创作领域中的一个顽疾，必须深入挖掘其根源，采取多种措施杜绝“娘炮”文化的消极影响，为创造优秀的文艺作品、塑造正确的价值观保驾护航。

性别气质受先天影响，也与阶层、民族以及时代无意识心理有叠合性与统一性。［1］不同的社会环境会催生不同的审美偏好以及不同的性别气质。例如：魏晋时期，玄学兴起，儒学式微。在社会危乱之际，人们深感生命的易逝与珍贵，因而提倡及时行乐，剃须、敷粉、薰香成为魏晋男性的三大爱好。此外，当时的“服药之风”也让人们看起来红光满面，外表靓丽。动荡的局势与崇尚美的社会风气影响了当时的审美倾向，阴柔化的外表成为社会主流审美。

后现代社会，物质生活极大丰富，传统的生活方式逐渐被解构，在新的社会环境中成长起来的年轻人对于男性性别气质的观念也在潜移默化中发生着改变。消费主义宣扬的精致生活方式不断催生新的消费欲望，消费者对身体消费的欲望为“娘炮”文化的发展繁荣提供了市场基础。在面对新的市场需求时，资本有意迎合以谋求更大收益。当今社会，弥漫着对身体消费的渴求。如今的“娘炮”文化不单是跨性别气质男性群体的文化集合，也是市场需求、社会环境等的意见汇聚。彻底消除“娘炮”文化的负面影响，需要深挖“娘炮”现象的成因，才能对症下药。

二、词源回顾：“娘炮”的由来及演变

“娘”字本义为少女。这个字在康熙字典里解释为同孃，少女之号，后被引申为母亲或妇女。“炮”指有丰富经验阅历的人，如老炮。“娘炮”符号的明示性意义是指在女性行为举止等方面较有经验的人。［2］但随着传播情境的变化，“娘炮”符号的意义也发生了一定的更改。“娘炮”一词蕴含的情感色彩发生偏移，引申出“贬低男性”等负面的暗示性意义。例如：台湾影视剧《别叫我软柿子》中女主角用“娘炮”来指责男主角性格软弱。

网络空间作为信息社会交流的重要场域，在该环境中“娘炮”符号的意义变化具有很高的代表性。起初，“娘炮” 一词多关注男性的外在形象，即男性精致的外表。2013年左右，吴世勋、边伯贤等部分韩国男艺人因为精致的妆容、出彩的装扮便被称为“娘炮”。之后，随着社会的发展，民众愈发关注个人性格特点，“娘炮”一词的外延扩大至男性的内在特质，比如：性格脆弱、优柔寡断的男性也会被称为“娘炮”。

总体来看，“娘炮”符号的外延不断扩大，原本该词汇只是较为客观地描述男性的外在特征，而现在却多了对男性内在气质的评判，并增添了贬义意味，很多具有女性特质的男性均会被冠上“娘炮”的标签。它在网络空间中，演变成描述在外貌、性格、行为、语言等方面表现出女性气质的青年男性，带有明显的贬损语义色彩。

三、问题检视：“娘炮”现象泛滥的成因

（一）“娘炮”含义的冲突性吸引民众关注讨论

后现代社会提倡事物的丰富性，“娘炮” 这一极具冲突性的话题，符合后现代主义下人们的话题偏好。比如：与传统男性形象的对立、有歧视女性的情感色彩等。这些冲突点让“娘炮”一词在公共领域获得大量关注与讨论。网络传播的迅捷性、广延性、自由化、全球化等特征，也让“娘炮”这一话题能够出现在公共空间里，并且使公众可以自由地就该话题表达观点。

“娘炮”一词对男性、女性均存在歧视，因而引发了大众的注意。“娘炮”形象挑战了传统意义上的男性形象，让部分男性感受到自身形象受到歧视，因而会在不同的场合如网络平台等主动去维护男性形象。此外，“娘炮”在网络空间中的贬义色彩有歧视女性的嫌疑，这引起女性群体的不满与声讨。“娘炮”采用极具女性色彩的“娘”字去表达贬低意味，说男性具有女性“特有”的缺点，这其中也蕴含着对女性的恶意，有强调女性性别缺点之嫌。“娘炮”一词不仅涉及传统男性与跨性别气质男性的对立，也容易引起女性群体的不满。由此可见，这一话题影响范围之广、程度之深。

（二）男色消费契合当今部分群体的情感需求

“娘炮”消费作为男色消费的一种，可以让部分消费者获得情感上的满足感。在如今的消费社会里，任何客体和商品都是符号，身体也成了一种符号。人们购买某种商品并不全是直接消费其使用价值，而可能是消费商家对产品所赋予的某种社会所指。身体作为以视觉符号为载体的自然符号，以男色为出发点研发设计的商品或服务能够唤起部分消费者的梦想、欲望与幻想，使其实现自我愉悦，获得精神快感。比如：现在不少美妆广告采用男性代言，将男性自身的特点商品化，通过让他们展示靓丽的形象，营造浪漫、温馨等氛围，给消费者带来视觉快感和冲击力，激发消费者对产品的兴趣与购买欲望。这类广告在一定层面上可以说是消费者对美男带来的心理感受的消费。

随着后工业时代的到来，反理性主义、反基础主义、反中心主义、反权威主义、反主体主义等社会思潮涌起。人们在这种文化状态下消解统治权威，解构现代主义所确立的理论基础和理想信念。［3］原本回避谈论的男色消费被光明正大地走上台前，“身体成为最美的商品”，消费男色商品成为一种常见的社会状况。

（三）资本逐利造势推广“娘炮”文化

资本青睐女性超强的经济实力与消费能力。随着女性经济地位的提升，女性群体的消费潜力不断攀升。加之女性更具媒体易感性，更容易接受被推销的产品，可以产生更大的经济效益。因此，面向女性群体的男色消费受到资本重视。随着阴柔风的“韩流”明星的火热，资本开始大力包装推广“娘化”明星，以获取更多收益。影视、综艺等节目以及文艺作品中，“娘炮”文化泛滥。例如：某真人秀节目中，“糖果超甜”男子组合为提高人气，故意以各种可爱的动作及语言建构自身“可爱”的形象，但实则让许多观众感到心理或生理不适，对此网友直呼“他们可爱得让我心慌”。

（四）社会技术便利打造“娘炮”形象

社会技术高度发达，大众媒介可以轻松构建人物的社会形象。算法技术能够定向推送相关内容，让消费者深陷“娘炮”文化的环境中，整形技术让男性外表的改变成为可能……

文化越来越趋向媒介化，人类创造的任何文化都是需要传播才能起作用，无论何种文化的传播又必须通过媒介才能进行。大众媒介中传播的“娘炮”形象可以看作“物化”的形象符号，这些符号向大众传播新兴的男性评价标准，在网络传播的虚拟环境中构造“娘炮”文化就是主导文化的场景。在大众媒体影响下，现实生活中的民众通过消费大众媒介中的“娘炮”符号，能够体会到“娘炮”深层次的意义，甚至激起自身的效仿行为。此外，网络传播具有多媒体传播特征，它所打造的“娘炮”商品可以采用文本、声音、图像等多种形式结合的方法进行传播，能够增强用户的沉浸感，加强传受双方之间的互动性，更容易让消费者获得精神愉悦，满足消费者的情感需求。

（五）消费社会促使民众关注自身形象

在消费社会里，身体作为表达自身以及区别他人的重要符号，受到消费者的关注与重视。［4］我们通过自己的外形展示自己的性格特点，塑造自己在他人眼中的形象。例如：我们在参加重要活动时，经常会选择西服、中山装等正装。通过这些外在符号，可以传达自己对该活动的重视，以及对主办者的尊重。毫无例外，男性在这个时代也更加注重自身外表形象的建构。

消费主义不断推出各种消费品，宣扬精致的生活方式。我们经常能在电视上看到针对男性的日常护肤品广告，这些商业广告告诉男性消费者，关注自身肌肤状态并不是女性的专利，男性也应该好好保养。这些重复的宣传话语无疑加剧了男性对自身外表的关注。他们重新定义了传统认知里男生的“帅”，以此刺激男性在外表上的消费欲望。而在如今的网络空间中，经常护肤、生活细致的男性背离传统意义上不拘小节的男性形象。因此，他们就有可能被称为“娘炮”。

四、实践应对：多举措重塑坚强刚毅的男性形象

（一）加强演员的职业素养教育

由于演员职业的特殊性，他们的行为有很强的社会示范作用，常常能引起广泛的社会关注，甚至引起大众模仿。“娘炮”文化的兴起不仅有资本的推动，也有演员对利益的妥协。男子女性化的审美群体本身只是少数，当资本将“娘炮”文化捧为“主流”时，一部分演员为迅速博得关注、获取利益，便有意迎合市场需求，将自己“娘化”。这种做法是对职业的亵渎、对观众的敷衍，违背了演员应当承担的社会责任。“娘化” 虽然能使其在短时间内迅速获得收益，但易丢失其个体特质，不利于其长远发展，而且容易被替代。加强演员的职业素养教育，有助于帮助他们认清自身应承担的社会责任，弘扬脚踏实地的职业精神。

（二）强化平台审核机制

网络和电视平台作为追捧“娘炮”文化的主要场所，必须对其加强监管。这些平台用户多、信息传播速度快，任何信息都可能迅速引爆舆论热点，因此实时监管、迅速处理是防治“娘炮”文化的重要措施。有关部门应当加强对节目的审核，对节目内容、嘉宾品行等进行仔细审查，确保节目符合社会主义核心价值观。建立事前防范机制，对电视节目进行全天候监管，一旦发现问题，及时公布处理。［5］在网络空间中，要严厉打击哗众取宠、故意“娘化”的企业、 组织或个人，及时处理带有明显不良导向的言论。在面对海量信息时，监管部门可以借助网友的力量加强审查，比如快手男主播风小逸穿女性化服装、故意夹着声音说叠词的视频，便是在网友的举报下被处理的。

（三）增加优秀文艺作品的供给

文艺作品作为承载信息的重要载体，具有重要的娱乐功能和教育功能。［6］创造优质的文艺作品，一方面有助于增加文化多样性，另一方面有助于弘扬社会主旋律、引导民众坚持正确的审美取向。以《偶像练习生》和《真正男子汉》为例，前者是真人选秀节目，旨在选出优胜者组成偶像团体出道，其参赛者大多穿着妩媚、举止娇弱，偏向“娘炮”化。该节目吸引了不少粉丝，部分粉丝一味效仿其穿着，甚至还存在放弃学业投身追星的情况。后者是军旅真人秀节目，它展现了节目嘉宾成为“空军战士”的奋斗过程，提倡血性拼搏精神。节目中军队训练细节的呈现，有别于只喊爱国爱军口号的空洞行为，它让众多观众深入了解到军人训练的艰苦，强烈激发了观众的爱国热情。两者相比，可见优质文艺作品确实能够发挥积极的作用，而劣质作品的存在往往会造成不良的社会影响。因此，必须加强优质文艺作品的供给，引导人们向好、向善。

（四）完善文艺作品的评价体系

文艺作品的评价标准应当以社会主义核心价值观为指引、以多种因素作为评价其质量的尺度，而不能一味追求关注度或仅以利益为导向。资本的实质是追求利益，吹捧“娘炮”明星的目的还在于提高作品的关注度，获得最大利益。演员、编剧、导演等为获得资源，亦会在此影响下而倾向于追求“流量”，从而忽视了文艺作品本身的质量。此时，对其的评价标准便囿于单一的曝光度或变现能力，从而降低甚至忽略了剧情、演员演技等重要因素。因此，应当完善文艺作品的评价体系，大力扶持高质量的文艺作品，由此逐渐提高公众的审美能力，助推文艺作品质量的提升。

（五）弘扬社会主义核心价值观

加强媒体的宣传报道，大力弘扬社会主义核心价值观。文化具有潜移默化、深远持久的影响力。遏制“娘炮”文化的不正之风，不仅要抵制哗众取宠的劣质文艺作品，还必须宣扬社会正气，提高民众的认知能力，使其自觉抵制不良思想的侵扰。新闻媒体具有强大的舆论传播力、引导力、影响力、公信力。［7］新闻报道必须坚持“政治家办报”意识，坚持社会主流意识形态，用正确的舆论引导公众。因此我样必须正本清源，重塑我国坚强刚毅的男性形象。面对“娘炮”文化的畸形审美浪潮，光明日报等多家媒体发声狠批后，众多“娘化”明星纷纷在微博上晒出硬汉造型，一改往日忸怩撒娇的姿态。

五、结语

天生婉约的男性气质并非病态，受到消费主义影响，故意“娘化”捞金的现象才是病态。抵制“娘炮”文化，并非是抵制秀气的外表或女性化的生活作风，而是抵制消费主义下，为博眼球获取利益而矫揉造作的低俗文化。审美偏好是个体的自由，但决不允许某些群体将其当作牟利的工具。

以“物”堆砌的消费社会虽然能为我们提供琳琅满目的商品，满足我们的消费欲望。但是，过度重视个人的欲望释放，容易让我们陷入无止境的消费中，丧失理性看待事物的能力。消费社会塑造出的“娘炮”文化虽然在一定程度上折射出现代社会的潮流和价值趋向，但流行并不等于正确。文化巨大的影响力与塑造力让我们必须重视这一议题，直面泛滥的“娘炮”文化，坚决抵制不良文化，绝不能放任自流。