主流媒体新闻传播的变革与创新发展研究

2022-02-09冉亚阁

传媒论坛 2022年6期

冉亚阁

新媒体的飞速发展以及融媒体趋势的不断深化重塑了新闻传播格局，主流媒体正面临前所未有的变革与转型挑战。受到新媒体的冲击，近年来主流媒体的影响力呈现逐渐下降的趋势，主要原因为传统媒体的定位较为模糊，难以满足新形势下互联网媒体市场的竞争要求。在信息化时代背景下，主流媒体如果想再次成为新闻报道的引领者，进行变革与创新发展是其必经之路。

一、新形势下主流媒体新闻传播受到的影响

（一）对主流媒体新闻传播理念的影响

新媒体背景下，随着媒介融合的深入，对主流媒体新闻传播的传播理念带来巨大的影响，同时产生一系列的变化。为了能够迎合受众喜爱的信息接收方式，越来越多的主流媒体开设官方微信公众平台账号、微博账号开展传播工作。传播行为发生明显改变，促进主流传播媒体理念的更新已成为大势所趋。因此，主流媒体与新媒体融合得到了广泛重视。

（二）对主流媒体新闻传播内容的影响

随着新媒体的不断发展，信息传播内容呈现出全新的特点。而主流媒体新闻内容主要为时政新闻、社会新闻，在内容方面较为单一乏味。新媒体时代推动大量的自媒体进入新闻传播领域，主流媒体新闻传播的传播内容也发生了明显的变化。目前主流媒体新闻传播更具开放性，为了能够吸引更多受众，在选材、编辑与发布过程中需要参考自媒体相关内容，因此主流媒体发布的新闻内容发生明显变化［1］。对主流媒体来说，需要对媒体平台发布的新闻信息进行查证、编辑、分析与再创作，进而得到良好的新闻传播效果。

（三）对主流媒体新闻传播传播方式的影响

在信息化时代背景下，主流媒体受到信息化的冲击，其传播方式发生了明显的改变。例如电台过往新闻传播模式较为单一，以单台传播形式为主，同时辅以采访等方法。但是在新媒体背景下，越来越多的节目注重互动，增设评论、点赞等反馈专区。因此，主流媒体的传播形式具有平民化的特点。同时为了更好地满足时代发展要求，主流媒体将新媒体平台作为新闻传播的主要渠道之一，转变过往单一的传播方式，通过开设微信公众平台、微博账号等方式进行新闻信息的传播［2］。

（四）对主流媒体新闻传播渠道的影响

随着新媒体技术的广泛应用，互联网平台已成为信息的主要传播渠道，但是很多主流媒体新闻传播以报刊、电视等途径进行传播，传统的传播渠道难以满足人们及时、便利获取信息的需求。因此在这一背景下，主流媒体新闻传播的传播渠道也发生了明显的变化，越来越多的主流媒体能够充分利用互联网平台、移动终端设备，将其作为重要的传播渠道，对传播渠道进行更新、升级与全面优化。

（五）对主流媒体新闻传播受众的影响

传统模式下，主流媒体与广大受众之间的互动不足，交互性较差，不具备有效的互动渠道，难以实现有效互动。以往多通过调查问卷或者接通来电方法，整体效果并不理想。现如今，主流新闻媒体能够通过互联网平台建立高效的互动渠道，同时受众的知情权与话语权得到了明显强化，能够参与到新闻传播的全程，从过往的信息被动接收者转化为传播参与者［3］。从受众的角度进行分析，受众也可以成为新闻制作者和传播者。对主流媒体来说，可以从相关内容中提炼有价值的信息，丰富报道内容，强化受众的参与感。

二、主流媒体新闻传播变革方向

（一）从内容驱动向服务驱动变革

结合现状分析，通过报刊、电视、广播以及网站等方式传播新闻信息，单向性是传播的主要问题，因此受众无法及时接收信息，且不能对信息进行反馈。随着信息量的增加，单向性的传播模式已经无法满足受众需求［4］。在互联网时代背景下，受众对于信息的需求也在不断提高。为了提高传播效果，主流媒体新闻传播需要强化服务意识，建立双向传播模式。对内容驱动和服务驱动来说，均需要严守主流媒体新闻生产与文化传播的底线，关注受众所需信息。另外，传统主流新闻媒体肩负正确引导舆论的重任，需要不断增强自身的责任意识，强化社会使命感，深入了解群众对于信息的需求，优化服务效能。通过服务意识的不断强化，提高内容生产质量，以内容为基础，将服务作为宗旨，有效提高主流新闻媒体的影响力。

（二）从内容生产向资源整合的变革

主流媒体在信息收集、生产、传播的全部过程中，所获得的资源类型主要包括信息资源、渠道资源、用户资源与公信力资源［5］。受到新媒体的影响，主流新闻媒体能够充分利用新媒体技术的优势，提高新闻信息的生产加工效能，但是对于信息内容的深度挖掘有所不足，因此导致难以体现新闻信息的价值。二次销售为传统媒体的主要盈利方式，因为其具备扎实的受众群体基础，能够通过广告的形式盈利。现如今新媒体技术发展迅速，主流新闻媒体的市场受到了严重的冲击，传统盈利模式难以提高自身效益。因此很多主流媒体积极整合资源，从自身了解与擅长的领域加大对内容价值的挖掘力度，提高内容的深度与广度，实现内容生产向资源整合的转变［6］。由内容生产向资源整合，主流媒体逐渐突破市场瓶颈。未来发展阶段需要以内容影响力为基础，建立完善的循环发展链条。

三、主流媒体新闻传播的变革与创新发展途径

（一）始终坚持正确的舆论导向

主流媒体与其他新闻媒体相同，均肩负着传递新闻信息，引导舆论导向的重大使命。因此主流媒体新闻传播需要坚持正确的舆论导向，引领社会思潮。目前，媒体具有平民化的发展趋势，自由开发的互联网环境为大众赋予平等的话语权，任何人均可以作为新闻信息的生产者、传播者，通过互联网平台发表自身观点，这一背景下也涌现了大批意见领袖，对部分群体的观点和思想性影响。甚至部分自媒体为了吸引大量关注，标题过于夸张，通过娱乐化、低俗向的内容吸引受众。在舆论多元化的语境下，主流媒体需要充分领会习近平总书记对舆论和宣传工作作出的重要指示精神，认识到坚持正确舆论导向的重要性。

（二）更新传播理念，保证新闻的真实性

首先，新媒体背景下，主流媒体为了进一步提高自身的竞争力与影响力，需要具备创新意识，对传播模式进行全面创新，进一步提高新闻传播效能。相关工作人员是新闻传播的主体，只有其思想理念得到革新，才能切实提高新闻传播质量。传统模式下因为受到传统工作理念的影响，新闻传播形式过于简单，受众的认可度较低，真实性与客观性始终是新闻的首要原则。同时，随着人们对传播效率要求的提高，工作人员需要创新传播理念，根据事实真相做好报道工作，采用全新的传播模式进行信息的传播，确保其内容通俗易懂，具有良好的可读性，并积极采用多种传播形式，如采用图片与文字结合的方式，在文字中添加真实图片或者视频、音频信息，提高新闻的真实性与趣味性，进而吸引更多的受众。其次，因为近年来互联网信息技术发展迅速，很多用户通过互联网平台获取信息，但是互联网环境下涵盖海量的信息，其中也包括一些不实信息，因此这类信息的真实性难以得到保证。所以主流媒体需要强化自身的责任意识，认真核实互联网中新闻信息的真实性与客观性，如果难以及时前往现场核实，可以积极采用图片联合视频等手段，保证事件真相得到最大程度地呈现，确保社会舆论的正确引导。

（三）不断提高内容质量，进一步拓展传播深度

互联网背景下，内容始终是新闻传播的核心与关键，只有制作与生产优质的内容，才能充分保证新闻媒体的权威性与影响力，增加受众黏性，满足受众需求，推动主流媒体新闻传播的可持续稳定发展。但是结合现状分析，主流媒体在内容生产方面过于注重新闻的及时性和娱乐性，缺乏对内容真实性、权威性和导向性的重视，严重影响新闻媒体的公信力。所以对传统主流新闻媒体而言，为了提高新闻产品的专业性，应该深度挖掘内容，进行深入报道，树立有责任担当的媒体形象。为了提高内容质量，需要从以下几个方面着手:首先，以不同传播渠道的特征为基础开展新闻产品的生产工作，确保新闻信息能够满足多个平台用户的个性化需求。例如2019年两会期间，新华社客户端发布多张动图卡，摘选《政府工作报告》中的相关目标，通过动静结合的方式展现工作要点。其次，注重对报道深度的延伸，讲好的故事。只有这样才能够切实提高传播效能，保证挖掘信息内容的深度，提高自身的传播力与影响力。最后，加强对短视频的应用。目前，5G通信技术已得到广泛应用，短视频是目前新闻信息的主要传播形式之一，为了能够进一步提高主流新闻媒体的影响力与传播力，需要加强对短视频的利用，实现可视化传播。

（四）积极融合新媒体，促进新闻传播

首先，建立全新的信息平台。新媒体背景下更为注重媒体与受众的交互性。当前各类自媒体、新媒体的大量涌向，对主流媒体的市场造成严重冲击。为了提高新闻信息的整体传播效果，很多主流媒体均能够充分利用新媒体技术的优势，更新自身工作与传播理念，建立高效的互动平台，设置评论、反馈专区，促进与受众之间的交流，保证信息得到有效反馈，充分了解受众需求。自媒体是目前最具代表性的新闻信息传播方式，自媒体的运用需要严格遵守相关政策法规，通过互联网平台进行传播，保证新闻信息传播的时效性与便捷性。主流媒体通过对传播模式的创新，有效延伸新闻传播途径，提高新闻传播效果，突破传统工作模式的束缚。

其次，需要加强对受众阅读习惯、行为的了解。近年来社会经济飞速发展，人们的生活节奏变得越来越快，碎片化阅读已成为人们阅读新闻信息的主要形式，对于信息的接收表现为碎片化趋势。自媒体的出现有效丰富了新闻传播形式，能够满足人们的碎片化需求，但是难以保证新闻信息的真实性，整体质量不佳，无法充分挖掘其价值，进而对传播效果造成不利影响［7］。所以，对主流媒体而言，不但需要加强内容方面的建设，提高整体内容质量，同时需要加强对受众需求的了解，特别是考虑其阅读习惯及行为，针对不同受众的需求合理分配新闻信息。通过这一方式能够帮助受众获得自己所需信息，保证信息价值，同时有助于提高受众的满意度，增加受众黏性。

（五）互动交流，进一步提高传播效果

近年来随着互联网信息技术的飞速发展，受众在媒介使用方面的使用权得到显著提高，不但是新闻生产的参与者，同时可以提供议程设置。在社交媒体平台的助力下，新闻能够不断延伸传播范围，提高传播效能，进而使更多的用户了解新闻信息。所以主流媒体新闻传播需要积极探索高效的互动形式，使用户获得参与感和体验感，同时积极引导用户进行反馈，对新闻生产提供一定的指导。通过互动交流能够拉近主流媒体和受众的距离，增加受众黏性，使其成为主流媒体新闻传播的传播者。

（六）提高技术应用水平，强化主流新闻媒体竞争力

现如今，信息化技术和科技发展迅速，互联网环境下每天传递着海量的信息，如何能够有效吸引人们关注是主流媒体需要重点关注的内容。信息化技术的飞速发展对新闻载体的更新与发展提出了一定的要求，报刊、广播已经难以满足受众实时性接收新闻信息的需求，因此互联网平台、移动APP得到了广泛应用。新闻信息的传播具备时效性的特点。主流媒体需要充分挖掘资源信息的传播价值，在信息化背景下，积极引进新型、先进技术，做好新闻信息的采集工作。新技术的应用也是新媒体与传统媒体的本质区别，为了能够提高自身的传播力，主流媒体需要通过技术赋能，优化传播策略。在内容生产及传播形式的层面优化产品结构，以技术发展为核心，积极采用多种创新形式，在媒介产品创作过程中与受众沟通，生产出优质媒介产品。其次，技术为传播形式提供了更多可能性，如短视频、直播等新型传播形式，立体化展示信息内容。主流媒体新闻传播需要加强对先进技术的应用，对媒介产品进行创新传播。