浅谈媒体融合时代如何做好新闻宣传工作

◎刘 媛

(商洛广播电视台，陕西 商洛 726000)

新闻宣传工作是各相关单位树立形象、塑造重要价值、弘扬企业文化的有效手段之一。面对新时期的媒体融合，新闻宣传工作要与时俱进、不断创新，实现最佳的宣传效果。本文从具体情况出发，探讨媒体融合背景下给新闻宣传工作带来的影响以及如何更好地开展新闻宣传工作。

一、媒体融合概述及重要性

媒体融合是以各种媒介为载体，如以下相关媒介：互联网、电视、广播、报纸、杂志报刊等，在人力、内容、宣传等诸多方面进行全面整合的新媒体形式。由于传统模式下的各种媒介之间它们既有很多共同点，又存在一定差异性，融媒体的出现正好可以有效地弥补不同媒体之间的差别，真正落实资源共享，实现内容、宣传、利益等多方面互融的新型媒体模式。

与传统媒体模式相比，新的媒体融合模式无论是在内容汇聚分发、报道调度指挥、业务流程再创造等诸多方面都发生了巨大改变，同时也在网络信息安全分析上也提出了更高水准的要求。为确保媒体融合建设中能够安全地实施运行，我们需要从多维度出发，构建一套行之有效的网络信息安全管理系统。

在互联网迅猛发展前提下，媒体融合建设是贯彻原有模式下各种媒介相互融合战略的必然产物，也是政府与市场之间相互作用下的产物，媒体融合时代的到来，对新闻宣传工作而言具有重要意义。

二、媒体融合时代新闻宣传工作现状分析

(一)受传统媒体工作观念约束

目前新闻宣传工作主要还是依靠电视和广播以及报纸等媒介进行宣传，工作开展中由于传统媒体工作方式、观念等影响较大，部分新闻宣传编排，或者是宣传途径、方式等方面比较也受到传统媒体理念、思维模式影响，以上传统媒体工作方式、观念等影响，一定程度上导致现阶段我国现阶段工作仍处于滞后状态，无法满足社会发展需要及市场需求，导致目前新闻宣传工作发展速度缓慢，很难突破。

(二)工作中无法有效应用新兴媒体技术

与较为发达的外资企业发展相比，目前我国一些中小型企业的发展相对处于落后状态，无论是从组织架构方面，还是从发展里念上仍有一定的落后性，这就导致了当前企业无法充分了解新媒体技术，并无法有效应用于新闻宣传工作，对于互联网平台以及微博、微信等媒体的开发水平有待进一步提升，无法通过各类新媒体技术的应用途径实现改革与发展，一定程度上影响媒体融合过程中新闻宣传工作的进步。

(三)新闻工作者整体团队综合水平待提升

在人们的概念中一直认为新闻工作者是长期的铁饭碗工作，这种观念大大降低了新闻工作宣传部人员的工作积极性及创新性，使很多员工认为完成自身的工作职能即可，存在消极的工作态度，一定程度上降低新闻宣传工作团队凝聚力，导致媒体融合进程中各新闻工作团队之间，存在协作、共赢发展难度较大的问题。当前，有部分新闻宣传工作人员学习动力不足，导致新闻工作者整体团队综合水平有待提升。

三、媒体融合对新闻宣传工作的作用

通过媒体融合可以实现传统媒体与新兴媒体的协调统一发展。在两者之间相互取长补短、资源整合优化的作用下实现新闻传播效果的最佳，让新闻宣传事业踏上一个新的台阶。

(一)拓展新闻宣传空间

目前，微信、微博、抖音、快手等短平快的媒体成为受众群体最为容易接收信息的重要途径。在利用好传统媒体的优势基础上，更要搭建好网络平台，对延伸新兴媒体功能起到了很大的促进作用。通过媒体融合的作用可以使新闻宣传工作更多样化，如微博、微信的新闻页面展示过程中，呈现的是图文并茂，丰富客户端丰富内容，新闻工作者可以通过再加工，形成不同的传播平台风格，使受众群体可以延伸阅读。媒体融合打破了以往覆盖面窄、形式单一、各媒体之间互动少等局限，也为未来的工作拓展提供了广阔空间。

(二)激发了工作者的积极性

媒体融合使新闻形式变得更加具有喜闻乐见、样式繁多等特点，激发了新闻工作者主动参与的积极性以及在参与过程中受到的思想也在潜移默化地发生改变。一定程度上提升宣传工作者思想方面的积极性，使新闻宣传工作跟更加具有活力。

(三)强化了“互联网思维”

以吉林电视台新闻宣传工作为例，为适应网络信息化时代媒体发展要求，该电视台通过无线、有线、互联网等方面的技术应用，推动数字、移动、手机、IP等多种电视传播途径协调发展。通过互联网网站、微博、微信、手机等客户端应用，实现“一云多屏”融合发展的新媒体格局[1]。

吉林省还制定《全媒体新闻发布机制与工作流程》，并通过吉林省网络广播、广播电视官方微博、微信，形成了涵盖省内全市州媒体发布网络布局。同时，也明确了每一个新闻媒体记者相关职责，需完成给广播电视、网络、微博等媒体提交新闻稿的工作任务。例如，吉林省电视台官方新浪微博，曾经发布关于松原地震区农产品品牌竞争力滞销问题的新闻引发了大量的爱心凝聚，短时间浏览量超过百万，同时新浪官方微博粉丝增量超过30万。通过建立新闻联动机制，通过新闻策划报道，有效解决灾区群众农产品滞销问题，报道中首次以新媒体为主导，以官微为主线，对台内各档重点报道节目适时跟进、协调与呼应，不但顺利地为灾区民众建立起了农产品品牌竞争力销售平台，有效缓解了民众的燃眉之急，并取得有效的配置资源效果，同时也改变了传统网络媒体对新型媒体报道手段的认识，对当时全台自上而下的工作人员的固有思想观念与价值观都有了一定的转变。

(四)新闻宣传促进了传统媒体与新媒体互动补充

新媒体的长处重点在于“快”和“融”，传统媒体的特有优势则是“深”，如何做好“快”“融”“深”三者的有效结合，新闻宣传促进了传统媒体与新媒体之间的互动补充[2]。新闻宣传时融入多元化新思维，将文字与图片、视频形成互补，没有视频的新闻是没有灵魂的，没有图片式的新闻是没有办法进行传播的，所以运用文字、图片、视频三者结合的形式来报道新闻，不仅可以丰富新闻宣传报道的形式，还可以使内容更加丰富多彩。

四、媒体融合时代新闻宣传工作中存在的问题

(一)采编队伍建设不能满足发展要求

媒介融合，并非指传统媒体和新兴媒介之间的单纯融合，而是通过采、编、发等多种形式的全面融合[3]。所以要想在全媒介大融合时期搞好新闻宣传工作，需要建立一个适应于现代信息传播特点的全媒介采编团队。而目前的团队建设工作仍然处于跟不上发展步伐的状态，所以我们还需要进一步努力来加速时代提升的步伐。

(二)政策扶持力度有待加强

目前虽然宣传方面有了一定的改进举措，但是想要深入融合发展，突出新闻宣传效果，必须要加强政府扶持力度，并自上而下给予相应的扶持，其中包括政策、用人、资金投入等多个方面[4]。

(三)需进一步加强对节目版权的保护

由于信息传输科技的高速发展,目前以不同技术手段方法违规转载、汇聚和整合节目资源的互联网站、OTT机顶盒、移动APP层出不穷，不少网站也以网友上传内容为名规避了侵权责任，从而无法合理地按照产业规范来保障利益[5]。但是针对宣传时对节目的版权保护力度仍需要加强。

(四)新闻宣传角度缺乏创新性

在新闻宣传时往往会出现仅仅以内容为主体的新闻宣传角度，具有一定的单一性，缺乏创新意识。大多是围绕文字、声音、图片、视频单方面的形式进行，凸显出宣传角度已经越来越不适应时代发展的需要和广大受众群体的需求[6]。融媒体时代，新闻报道的角度要从单一化向多元化转变，实现真正的创新，才会给受众群体更好的视觉盛宴。一个新闻事件不仅仅可以通过文字描述的方式来表达，也可以运用图片、音频、视频、漫画、3D动画等方式来推送发布，并且这些形式还可以进行多种多样的组合，文字+图片、文字+图片+视频、图片+视频、图片+音频等，形成形形色色的融媒体产品。

(五)新闻传播方式缺乏多元性

基于新闻工作者能力的参差不齐，没有找准当下媒体融合时代的发展规律和特点，无法强有力地将传统媒体与新媒体有效结合发挥各自的优势。传统媒体在内容建设上具有优势，而新媒体在传播上具有更贴合受众群体的优势，所以有效地将两者融合，将其优势发挥到最大，让新闻在传播方式上更具有多元性特征。在融合思维中，我们不但要做加法，也要做减法[7]。做加法就是将一切现有高科技技术叠加到新闻宣传中去，让形式更加多元化；做减法就是要始终坚守以内容为核心基础，专心做优质的内容，使新闻报道产生强有力的影响力和感染力。

五、媒体融合时代做好新闻宣传工作的对策

(一)实现全媒介运营

突破原来层级结构，把全体采编人员整合一起，实现统一化管理模式，实现全媒介运营[8]。将单一的广播电视与互联网，融合成为具有综合性的多媒体平台与新闻信息中心，以实现一批人马、一个平台制造出丰富多样态的新闻传播产品。

(二)信息共享平台一体化

集合网络、手机、广播、数字电视等于一身，同时承担着各种内容的设计与制造，并面向多个不同终端用户实现内容分发。不论是新闻记者，或是通讯员，其所传来的消息都将经由新建立的一体化资讯共享平台发出[9]。

(三)实现大数据的汇集

将文字数据库、图片数据库、视频数据库和历史资料数据库四大多媒体数据库有效融为统一的全媒体数据库，实现大数据的汇聚。大数据深刻地影响着人们的生活，也在慢慢地潜移默化改变着人们的生活方式。最直观的感受是大数据对新闻报道、及传播的影响。

(四)新闻媒介相互合作，联合报道

通过全媒介采编中心的统一部署，将各个媒体联合，让新闻与报道之间产生合力，从而形成了声势浩大的新闻报道效果。同时，还针对新闻媒介的不同位置和不同要求，策划并采写了各种文稿。所采写的文稿将由新媒体采编中心判断其报道价值，并在最后选择不同的新媒体形态展示[10]。

(五)提升工作者职业素养和职业技能

新闻记者是媒体融合环境下受影响最深的当事人。第一，新闻记者不仅要主动积极提高自身的创新意识，能够适应新的媒体环境下正常工作氛围，还要不断学习来武装头脑、通过专业的培训来提升自身的职业素质和职业技能；第二，在工作中寻求精准定位，并善于发现身边工作者的优势，取其精华，去其糟粕，实现真正意义上的自我提升和改变；第三，能够走入人民群众生活中去，及时了解群众真正所需要的新闻，新闻来源于生活同时又受用于生活，将真实可靠性、贴近生活的新闻信息传递给人民群众；第四，要强化自身的职业道德建设，做到新闻信息资料的合理配置化，避免资源浪费，进行真实化报道和个性化报道，切实服务于人民群众。

(六)紧跟当前形势进行策划选题

新闻工作者可根据国家当前形势、当地政府的发展原则和理念进行策划选题，对于热点新闻可以进行及时跟踪报道。比如，当下新冠疫情下涌现出的无数个救死扶伤的白衣天使就是一个好的新闻选题，只有根据自己的思想去观察新闻事件，才能够更好地吸引人。在进行新闻选题策划时，典型人物是至关重要的，如钟南山院士。工作者可以通过突出人物的形象来使新闻更受大家喜爱和关注。新闻工作者同样可以通过关注两会的情况来搜集素材，根据当下时事热点以及人民群众想要的关注新闻讯息进行针对性策划选题，利用网络平台可以征求民众意见，参与话题投票等，可以策划出更加贴合实际，被人民群众所认可和喜爱的新闻宣传内容。

(七)努力构建合理完善的新闻信息传播机制

在媒介信息融合的新环境下，因为人是媒体讯息的主要传播者和接收者，因此，在媒体讯息传递的过程中一定要重视听取受众群体的呼声和建议，也只有将社会大众的思考与自己的新闻观点融汇到一起，才能传递出更加真实有效的新闻讯息[11]。对其构建工作要求信息公开性、公正性、真实性，也是其强有力的制度保障。在媒介融合环境下,网络造谣的事件频频出现，屡禁不止，导致生产和民众生活受到巨大影响。所以必须做好网络辟谣机制建设，构建合理的网络辟谣管控机制，一旦发现谣言立马制止，为良好的网络氛围打造一片天地，为维护社会秩序正常进行也做出巨大贡献。

(八)再造机制流程，适应媒体融合趋势

媒介融合信息时代，在网络科技技术的进一步推进下，消息传递正在产生着巨大的变革，由原始报道源头-记者-媒介-受众，单向式报道的生态链条逐渐被取缔，对报道工作者也提出了全新的、更高级的需求，由过去单纯的文字工作者逐步向复合型传媒人转变，不仅需要文字采访，而且需要掌握各种新媒体类型内容生产方式，在跟踪报道时采用多种技术手段。

(九)增强新闻传播时效性

对于正能量新闻受众不仅仅是喜欢，而且还带着一种好奇心和向往。在缺乏监管的自媒体时代，会导致一些负面新闻或者是垃圾新闻，更甚者是虚假信息报道，但公众的好奇心让这些垃圾新闻以不间断速度在转发流转，对于这类新闻不能无动于衷。此时需要正确地去引导群众、快速地去消除这些垃圾新闻、虚假新闻，也是媒体人当下所要面临的重要挑战，及时传播正能量新闻使那些不良新闻远离大众视野[12]。

六、结语

在媒体融合大潮流的推动下，对新闻宣传事业的发展也提出了新的要求。从企业角度，可以通过实现全媒介运营、实现大数据的汇集、信息共享平台一体化等多个维度来提升宣传工作的质量；于工作者角度，新闻记者是职业媒体人典型代表，应从提高自身的职业素养和职业技能、紧跟当前形势进行策划选题、传播正能量新闻等角度打造更多让人民群众喜闻乐见的高质量新闻精品，为提高新闻宣传工作总体水平贡献各自的力量。