从Facebook谈数字媒介全球化的现状和问题

◎周峻竹 邵美华

(上海大学新闻传播学院，上海 200072)

一、前言

研究Facebook等欧美媒介公司在全球化背景下的品牌战略和文化输出，对中国企业走出国门寻求全球化发展的未来前景可以提供参考借鉴。研究欧美媒介公司进入中国市场时遇到的问题，分析其对国内市场和文化观念造成的冲击，有利于寻求中国媒介公司在进入欧美市场时遭遇不公平待遇的解决方案。在与中国相关的Facebook平台研究中，大多文献内容是关于Facebook全球化战略成功给中国企业输出产品到全球市场的成功经验与警示。因此，本文从Facebook寻求“曲线”入华失败以及理由分析的角度，结合中国国内新媒体时代的环境，分析以Facebook为例的欧美数字媒介平台进入中国市场的屏障和存在屏障的理由，以此探究数字媒介全球化的现状的存在问题。

二、从Facebook谈数字媒介全球化的现状和问题

(一)Facebook无法彻底进入中国市场的现状

1.Facebook寻求中国市场的诱因

Facebook是一款依托用户建立社交圈子和人际关系网的内容型平台，其通过平台的用户创造的流量形成无偿的文化劳动力，据此进行资本循环。Facebook自2007年来一直尝试进入中国市场的最大原因，是由于中国人口基数决定的非常可观的市场规模。最直观的数据假设是如果Facebook成功入驻中国，那会为Facebook平台引入数以亿计的使用者。在Facebook曲线入华屡屡失败的这十年间，中国的多家企业仍旧因为瞄准了Facebook极强的广告精准投放能力，与Facebook达成长期的广告合作。因此，即使Facebook并未进入中国市场，但Facebook每年在亚洲的广告收入地区来源，中国仍旧排行第一。作为一个内容型平台，Facebook形成了以用户和数据为核心，算法和内容为支撑的反馈闭环，而进驻中国市场可以形成用户和数据的爆发式增长。此外，作为一个主要收入来源是广告投放的平台，打开中国市场无疑可以为Facebook增加成倍的广告收入。以上都是Facebook无法轻易放弃入驻中国市场的原因，而也只有成功入华后，Facebook才能算基本完成自己的全球化版图。

2.Facebook屡次尝试入华的道路探索

Facebook最早于2007年开始部署试图进入中国市场，当时它以“美国菲斯博客公司”的名字在中国申请注册了60多个不同商标，并注册了“.cn”的域名。在2008年，Facebook推出了简体中文的版本。但自2009年以来，Facebook以社会和政治方面的问题为由一直被中国市场拒绝在外。在2011年至2016年几年间，Facebook创始人扎克伯格多次来华，在2011年分别与百度创始人李彦宏、中国移动董事长王建宙、阿里巴巴创始人马云见面，又于2014年访问清华大学进行合作交流并出任了清华大学经管学院顾问。此外，扎克伯格于2015年在第八届中美互联网论坛上与中国国家主席习近平用中文进行了交流，并于2016年再次来华，在其Facebook主页上传了自己跑步经过天安门的照片。之后在2017年，Facebook在中国苹果商城上架了一款名为“彩色气球”的照片分享APP，最终仍旧不了了之。最新在2018年，Facebook在杭州成立了“脸书科技(杭州)有限公司”，当时Facebook官方宣称该子公司是为了支持中国本土的创业者和初创项目，但仅在两天后该子公司的工商注册信息就消失了。可以看出，从2007年初次部署进入中国市场以来，Facebook一直在尝试“曲线”入华。

(二)数字媒介全球化的问题——以Facebook无法彻底进入中国市场的原因为例

此部分对Facebook无法彻底进入中国市场的原因进行分析，同时进一步探究数字媒介全球化存在的问题。可从宏观微观两个角度进行分析，其中宏观角度主要对国家监管和文化冲突方面的原因进行分析，微观角度以隐私泄露、技术抗衡与市场竞争等方面展开讨论。

1.宏观：国家监管与文化冲突

若Facebook成功入驻中国市场，首先面临的问题是该企业要如何接受中国政府的管理，而这也是所有外国媒介公司入华要面临的首要问题。依托于互联网发展的媒介平台，又处于全球化的背景下，决定了以Facebook为例的集社交、广告、营销和电商为一体的媒介平台不单单是一个信息交互传播系统，而是可以高度地介入国家的政治和经济结构体系的平台。而使用Facebook的第一步就是利用个人邮箱进行实名制注册，一旦Facebook入驻中国市场，就将有数以亿计中国公民的身份资料上传并储存在一家美国的媒介公司云端上，这种跨国数据泄露的风险对国家安全而言是致命的威胁。不同于新浪微博、微信等本土化社交媒体平台，Facebook作为一家全球化公司，在尊重用户言论自由和接受中国本土监管制度之间又该如何权衡。中国政府可以对本土媒介平台上的声音实行管控，例如，及时遏制住不利于社会稳定和试图造成社会骚乱并违反法律法规的言论，通过权威媒体发声的方式控制舆论、引导舆论。但如Facebook这样的全球化媒介公司入驻中国，意味着中国用户与全世界范围内Facebook普及地区的用户形成了关系链，突破了以往封闭的“交往墙”。而当这些国外使用者可以通过Facebook平台对中国舆论环境产生影响，进一步对中国用户产生思想灌输时，对政府监管控制本国的线上言论和外来思想入侵又是严峻的挑战。另外，Facebook是一个以广告投放为主要收入的媒介平台，基于对用户实名制信息和各项喜好的掌握进行数据分析从而达到广告精准投放的效果。Facebook入驻中国不只意味着简单的社交媒介产品入驻，更是文化输入和经济冲击，精准的广告投放意味着Facebook通过数据分析可以精准向不同用户投放分类后的商品信息，通过这个媒介平台，引流向电商平台，势必对中国本土电商平台造成一定冲击。Facebook还与国外音乐软件如Spotify等展开了合作，用户可以通过Facebook平台免费使用该音乐平台的歌曲，就意味着依托于Facebook平台的中国用户也有可能因为便利和价钱因素选择该平台合作的国外音乐软件，而放弃原本使用的中国本土音乐软件。即Facebook的入驻可以看作是中国用户的虚拟空间大迁移，对国内的数字媒介市场的打击可能是空前的，进一步可能会影响原本的国内经济市场，而经济基础决定上层建筑，这对国家监管又提出了严峻的考验。基于政治和经济两个层面对中国市场带来的冲击，应该是Facebook等欧美媒介公司被阻挡在中国市场门外的最大原因。

2.微观：隐私泄露、技术抗衡与市场竞争、本土化困境

(1)用户个人隐私泄露

此前Facebook就曾发生过“数据门”事件，在2018年媒体报道称剑桥分析公司“窃取”了5 000万Facebook用户的个人信息，在之后对创始人扎克伯格进行关于用户资料泄露的相关提问时，Facebook官方表示会与剑桥分析公司在内的多家大型数据代理商终止合作伙伴关系。另外，Facebook的自定义活动界面，让用户可以插入并使用多款第三方应用程序，本来是为用户提供便利的功能却暴露了隐私泄露的极大威胁。在2019年9月，CNN报道网络上泄露了一组未受保护的数据库，其中储存着数亿Facebook用户的手机号码，其中包括美国用户也包括英国用户在内的海外用户。从数据门事件足以看出包括Facebook在内的媒介公司对用户的个人隐私是无法做到保障的，使用该平台的用户的个人信息随时面临着被窃取的可能性。Facebook平台的广告精准投放功能也是基于后台对用户提供的个人资料进行系统分析得到的结果，最终达到广告分类的目的，这意味着用户在注册使用该平台时，就相当于签署了一份“允许Facebook平台存储并提取使用个人相关信息”的同意书，也增加了被广告等信息骚扰的可能性。

(2)技术抗衡与市场竞争

作为一家企业，Facebook要开拓中国市场需要考虑的自然是在中国市场与本土媒介公司的竞争，其中主要的竞争内容即是用户和数据，而这正是依靠着企业间的技术抗衡实现的。Facebook未能入驻中国市场不意味着中国的用户无法使用Facebook产品，但Facebook仍然无法彻底入华，一是在可以使用Facebook的前提下，中国用户依然会选择中国本土的媒介产品，一部分原因是使用加速器等辅助工具进行Facebook使用的不便利性，但主要原因是中国媒介产品的优势以及市场的饱和度。例如，新浪微博满足了中国用户进行信息整合社群讨论、掌握时事热点的需求，腾讯QQ和微信满足了中国用户对通信、视讯、个人社交圈的需求，而电商更是有淘宝、京东等提供交易、运输一体化服务的平台，即使Facebook近几年致力于开发的支付和会议软件，但中国市场上已经存在着支付宝、微信支付和钉钉、腾讯会议等产品，Facebook想进入中国市场与本土企业进行抗衡，在内容和功能上已经很难实现突破。另外，是中国用户自身的选择，这些国内本土软件不仅拥有同等的功能模块，更有多年运营积累的用户数据信息，Facebook等数字媒介公司入驻中国市场后，要如何说服中国用户放弃现有的社交媒介软件，选择进行数据迁移入驻Facebook也是一大挑战。而这种情况可以类比微信国际版产品WeChat在国际市场中的碰壁，一款社交软件如何积累原始用户，依靠原始用户的社交圈扩大用户群是最严峻的挑战。

(3)产品本土化困境

Facebook平台为用户提供了社交服务，提供了多样个性化的活动模块选择。但类比新浪微博平台的粉丝经济模式就足以发出疑问，在中国市场特有的以流量主导、粉丝效应推动发展的媒介运营体系下，国外媒介公司入驻要如何实现本土化运营。在探究数字媒介产品在全球化背景下输入输出时，会提到文化折扣这个概念，即因为不同地区的文化观念差异导致文化输出效果被打折扣。将此概念转换到媒介平台的输出时，可理解为本土化打造的必需性。如果Facebook维持自身产品战略，不依据用户的本土化选择进行产品的改造，则用户和流量竞争自然都比不上国内公司。另外，数字媒介全球化的目的是文化输出、产生经济效益，在文化输出环节上，Facebook等外国媒介产品入驻中国市场后都有因价值观念冲突引发舆论争议的可能性。例如，在疫情视角之下，“青岛仅用三天动员1 000万人左右进行核酸检测”的防控效率让国外受众再次陷入对中国国家印象的恐惧中。由于中西方思想观念存在的差异，Facebook等平台入驻中国市场势必带来不同的“声音”，对国内平稳的价值理念和社会秩序都将会是一次不小的冲击。

三、结语

本文首先以Facebook对“曲线”入华的道路探索作为案例分析，概述Facebook从2007年至今都在寻求进入中国市场，并从市场规模、用户规模和流量数据、广告投放需求量方面分析了其为何要坚持寻求进入中国市场。之后以Facebook为何无法彻底进入中国市场作为核心问题，从宏观和微观两个角度进行了分析。宏观角度从对国家监管提出的复杂挑战，言论管控难度进行了论述，也从欧美媒介产品进入中国市场造成的文化冲突和经济冲击方面进行了分析。此外，微观角度从Facebook等媒介平台对用户个人隐私的泄露、其与中国媒介公司的技术抗衡和市场竞争、其对产品进行本土化改造的困境这三个方面探究了原因。本文从国家层面、企业层面和个人用户层面分析了Facebook等国外媒介产品入华遇到的困难，也能基于此类比中国媒介产品实施全球化战略，入驻海外市场并打造品牌效应会遭遇的困难，通过问题分析找到合理的解决方案。