滑雪生意在日本

赵慧 季扬

2021年12月24日，已是圣诞节期间，对于日本福岛县的星野集团Alts滑雪场，最让人担心的事莫过于：今年的滑雪季能否如期开始？

滑雪是个季节生意。按照星野集团（Hoshino Resorts）磐梯度假村总负责人森本刚的说法，他们将每年12月到3月称为“雪季”，其他季节都被称为Green Season（绿季）。在滑雪场开放的雪季，拥有滑雪场的磐梯山温泉酒店，可以收获比绿季高两成的入住率。

在日本，能被称为“豪雪地区”的不仅仅是北海道，位于日本本岛东北地区的山形县、秋田县、青森县、福岛县，靠近日本海的新潟县、富山县，境内山区众多的长野县、岐阜县，都可能迎来积雪超过50厘米的强降雪。

通常，11月日本已经有滑雪场陆续开业，多数滑雪场会选在12月开始当年的营业季，一直持续到次年的三四月。气候变暖的确成为影响滑雪场经营的一个重要因素。2020年1月，因为降雪量不足，新潟县系鱼川市SeasideValley滑雪场自1980年开业以来，首次宣布冬季停业。据《日本经济新闻》报道，2019年年末至2020年年初的这个暖冬，也让新潟县57个滑雪场当中有10个没法营业。

人们有时会怀念滑雪在日本的黄金年代。那时，滑雪是热门生意。日本公益财团法人“日本生产性总部”每年都会发布一份《休闲白皮书》，统计并分析各种休闲活动的供求关系与市场动向。《休闲白皮书》显示，日本的滑雪总人数在1998年达到1800万峰值之后就持续下滑，2020年的滑雪总人数只有430万人，仅为最盛期1/4。人数减少直接影响了经济收益：2020年日本各滑雪场总收入不到1998年的4成，滑雪装备市场规模也下滑至3成。

滑雪热潮在日本称得上大众层面的兴起要追溯到1961年。那时的日本正值经济高速增长期，滑雪仅仅是人们众多休闲项目中的一项。日本中产阶级数量急速增长，可支配收入增加，私家车持有率也不断上升，各地都掀起旅行热潮。

数据来源：2021年《休闲白皮书》，日本公益财团法人日本生产性总部

市场也针对这个趋势做出了反应：商家们为了抓住这批消费者，纷纷兴建体育场、百货店等大型休闲与消费设施。滑雪浪潮还有好几轮铺垫：首先是日本铁道在1959年推出了各种通往观光目的地的打折车票，巴士公司推出了开往滑雪场的夜间巴士;紧接着一两年，奥地利滑雪运动员托尼·塞勒（Toni Sailer）在冬奥会连夺金牌后转型为演员，他主演的一部电影当年在日本位列海外电影票房第十;到了1961年，随着北海道Niseko与新潟苗场这两个大型滑雪场正式开业，让滑雪流行起来的要素慢慢齐备了。当年，日本滑雪人数首次突破了100万人。之后，日本的滑雪场建设就进入了高速发展时代。

在此期间，1972年的札幌冬奥会与1998年的长野冬奥会也是大众滑雪热潮的重要推动要素，冬奥会期间选手们获得奖牌时的舆论讨论热度，让冰雪运动进一步获得关注。1982年东北新干线与上越新干线通车，更是让人们能够更方便快速地深入日本滑雪胜地。

如今，很多人愿意将1980年代日本的新一轮滑雪热潮归因于一部电影：《带我去滑雪吧》（私をスキーに連れてって）。这部以滑雪场为背景的爱情电影引发了上班族在工作压力之下的消费与休闲共鸣。大量滑雪需求之下，滑雪场周边的度假村、酒店也大量涌现。原本昂贵的滑雪用品套装，也因市场竞争加剧，价格从10万日元（约合5600元人民币）一套降至2万日元左右。

然而泡沫经济的结束让热潮迅速消退。索道等滑雪场基础设施大约三四十年后就需要更新，新一代中坚潜在消费者卻一直生活在日本经济长期低迷期，可支配收入没有父辈当年那么多，休闲娱乐选择却更多了。经历了泡沫经济年代疯狂发展的日本滑雪场，进入21世纪之后，开始面临进退两难的局面。

2020年，日本国土交通省观光厅针对日本的滑雪索道事业经营者做了一次调查，发现日本滑雪场轨道的平均寿命已有27.5年。根据森本刚的说法，滑雪场的设备到三四十年的时候就要考虑更新。而更换一条登山索道，需要投入数亿日元。除了度假村运营工作，森本刚同时兼任日本东北索道协会福岛地区部会会长一职。

从投融资角度看，这些轨道因为已经建设了许久，所处的土地界限常常不够明晰，也会增加索道的收购难度。根据观光厅的这次调查，目前日本的滑雪场当中有3成与度假村业务一起运营，但因为整体滑雪市场环境低迷，投资额度巨大，加上滑雪产业受气候影响大，常导致金融机构难以对房地产担保价格作出合理估值。这些接受调查的滑雪场当中，有1/4已经借款超过1亿日元（约合556万元人民币）。

但政府显然并不想放弃这个产业。日本修订了1960年代推出的《观光基本法》，于2007年正式施行《观光立国推进基本法》，明确了政府层面对旅游产业的态度。日本观光厅也发现了《休闲白皮书》中的另一个趋势：以滑雪为目的的访日观光客在不断增加，这个族群在日本的人均旅行消费达到22.5万日元（约合1.25万元人民币），比日本本国民众的消费额还高。同时，这个群体也可以在一定程度上弥补每年日本本国流失掉的滑雪人数。

而要吸引海外观光客，在观光厅的建议中，结合温泉、饮食、传统文化体验等当地特色，将滑雪与住宿打包会是个不错的策略。另一方面，在日本本土客流中，中高年龄层消费者有不少人都曾中断过滑雪体验，他们与高收入客流都更愿意选择相对长期的滑雪度假逗留计划—这意味着，滑雪场与度假村经营者可以开发长期住宿服务计划。

星野集团就在试图抓住这一轮机会。

星野集团的老板星野佳路是个超级喜爱滑雪的好手，他给自己定下了一年滑雪60天的目标。疫情之前，他会在夏天飞去澳大利亚滑雪，算好时差，与日本总部线上沟通工作。2021年圣诞节期间，他早早住到了集团旗下的磐梯山温泉酒店，12月26日，他拎起滑雪板，开始了这个雪季的“第一滑”。

星野这个家族企业创立于1904年，星野佳路是第四代经营者。他在1990年代重新梳理了家族事业起源地—轻井泽一的各种土地与经营关系，让这家日本传统公司走上了现代化治理的道路。他为集团设立的定位是“酒店运营专家”，自2001年开始，便不断收到各种委托星野做酒店运营的邀约。

与滑雪有关的酒店项目，他到目前做了3个，他把这些项目称为“再生”型项目。在项目的实施过程中，他发现了一些运营上的门道。

在需要改造的滑雪场里，他发现问题常常很集中：需要登山索道的地方往往没有索道;不少离山脚近的索道还是旧款没有更新，很少有人的地方却更新了最新的高速索道。山区土地、索道、酒店归属不同所有者，导致投资与市场营销无法统一战略。所以在整合滑雪项目时，星野集团更愿意选择先持有、再改造运营的路线。北海道与福岛的项目都是这一类。

福岛县磐梯山温泉酒店与Alts滑雪场构成的度假区域位于磐梯山—猫魔山—厩岳山山脉群的南侧，这组设施于1990年代初期开业;猫魔山北侧则是1986年开业的猫魔滑雪场。两家滑雪场与度假村都因为滑雪热潮消退而承受经营压力。2003年起，星野集团陆续收购、接手了这些设施。星野佳路曾公开表示，3年后，这些设施都摆脱了赤字窘 境。

他的改革方案之一是重新梳理定位，瞄准那些带小孩来滑雪的家庭。这些家庭的父母大多有过滑雪经验，但因成家生子中断了滑雪。很多人中断的一个理由是，索道排队人数过多，等待时间过久，设施配套服务不足，一家人常常吃不上饭。星野佳路改善了自己滑雪场里的餐饮服务，还打出“咖喱不好吃就退款”的宣传口号。另一方面，针对那些想要磨练技术的熟手，他在滑雪场设置了更多课程，在宣传中还曾提出“不满意就退款”的口号。

他还制止了当时打折券满天飞的乱象。“我们不是做一个使用旧设施、提高索道使用费，或者通过哄抬土地价值实现盈利的滑雪场，而是把它转变成一个顾客满意度足够高的度假村。”星野佳路曾在给日本国内报道市场趋势与变化的报纸《日经MJ》写的专栏里回忆说。

综合多个设施开发的好处也逐渐体现出来。2008年至2009年滑雪季开始，Alts滑雪场携手猫魔滑雪场推出通用的索道券，滑雪客們不仅可以获得更优惠的价格，还可以获得多种雪道的滑雪体验—北侧的猫魔滑雪场有更陡的雪道，因为背阴，也更容易积雪，它的滑雪季会更长;南侧的Alt s滑雪场与酒店相连，面积也更大。滑雪客们通过索道到达山顶后，可以自由选择往两个滑雪场方向滑雪，两个滑雪场之间只有15分钟步行路程—如果从山脚绕，车程需要一小时。

1983年开业的北海道AlphaResortTomamu，本是一个由政府与多家企业合作开发的综合性大型度假村，除了有滑雪场与酒店，还有高尔夫球场、棒球场、游泳池等多个休闲设施。它还在1989年增建了两个高层塔楼，客房量增至1000间，足以容纳2500人入住。但很快日本泡沫经济破灭，度假村本打算通过当时流行的销售度假村会员的商业模式，陆续回收塔楼等大额投资费用，最终因为夏冬客流差距过于明显，陷入了现金流不足又无法做设备维护与投资的窘境。2004年，星野集团收购了这个度假村并接管运营。

星野集团在每个酒店都实施了一个名叫魅力会议的策略。各酒店每年会举办好几次魅力会议，任何员工都可以在会上提出新的产品、服务与企划建议。2005年，Tomamu度假村负责索道运营管理的伊藤修想起在山顶作业时看到的云海，“我想让客人们也看看这个景色。”他在提案里写道。

星野集团采纳了这个建议。20 06年开始，Tomamu度假村推出了“云海观景台”服务，每年从四五月起，一直营业到10月或11月。如今，它已是星野集团的明星项目。这个企划推出的第一年就吸引了1万名游客，第二年吸引了1.7万人。此后，星野集团也在观景台引入了咖啡厅、瑜伽课等各种新服务。2019年，有16万人登上了云海观景台。

这些客流在一定程度上弥补了原先的绿季客流缺口，在疫情前的2019年，Tomamu度假村的年均客房入住率可达八九成。2015年，中国复星国际旗下的豫园商城接手了Tomamu度假村的所有权，星野集团继续负责它的日常管理运营。

这种绿季营销经验被迅速复制到星野集团有滑雪业务的度假村。福岛磐梯度假村区域有一个可在绿季营业的高尔夫球场，4月雪季末期，还会启动露营车滑雪打包促销。另外，它并不介意介绍周边的餐厅、酒店与其他景点，毕竟，福岛这个区域即便拥有滑雪、温泉、传统工艺等多种足够有吸引力的观光要素，迄今仍然承受着2011年地震引发核泄露带来的声誉压力。

磐梯度假村的海报不在乎使用更出挑一点的广告文案，促销时，浮世绘风格的海报上会加上几行字，“快去告诉所有的滑雪笨蛋吧！”。这是个取巧的选择—浮世绘契合欧美观光客对日本风格的第一印象。

“我们不觉得会冒犯顾客，”磐梯度假村总负责人森本刚说，“正相反，喜欢滑雪的人会接受这样的形容。”他也承认，海外客层与深度滑雪爱好者都是有潜力的顾客群。

带孩子的家庭、外国人、深度爱好者……还会有新的目标客群出现吗？星野在Alts滑雪场与猫魔滑雪场的观光手册的角落写下了它的野心：19岁至22岁的年轻人会获得一个极低的滑雪折扣，19岁的滑雪客可以免费乘索道，20至22岁的人在非假日只需要支付500日元（约合27.8元人民币），这个价格，大约是正价的1/10。

12月29日，经过前几天的一轮强降雪，加上滑雪场人工降雪，Alts滑雪场新一年的雪季開始了。

拥有两个滑雪场、一家温泉酒店、一个高尔夫球场的磐梯度假村如何运用手边的资源？我们与磐梯度假村总负责人森本刚聊了聊他的新计划。

日本的滑雪人数的确每年都在减少，但是我们有很多专程从海外来日本滑雪的客人，并且这个群体一直在扩大。日本临海，拥有独特的地理环境，拥有降雪量大、雪质好等优势条件，我们认为日本的滑雪场可以作为有魅力的观光资源，吸引全球各地爱好滑雪的观光客。

2000年是日本单板滑雪的鼎盛期。当时单板滑雪文化刚进入日本，很多滑雪场还无法为单板滑雪客提供服务。那时我们采取的战略是把我们的滑雪场塑造成“单板滑雪的圣地”。我们在滑雪场设置了很多适合单板滑雪的设施，推广刚进入日本的单板滑雪文化，以扩大当时单板滑雪的消费人数。

但现在，比起单板或者双板这类切入口，我们的战略转变为瞄准更多单双板的深度滑雪爱好者，让他们成为星野的顾客。现在滑雪场的形态越来越多，有专供大家玩雪的滑雪场，也有定位于看雪景的滑雪场。而我们希望大家在我们的滑雪场可以滑得愉快。我们考虑到，虽然滑雪的总人数在减少，深度爱好者仍旧会坚持滑雪，是相对稳定的客源，我们滑雪场的地形、雪质等条件也更适合走这条路线，能给深度爱好者提供专业的滑雪环境。因此，现在的战略方向的转变是根据市场环境的改变和我们自身条件的考量决定的。

正如刚才提到的，日本滑雪市场的规模一直在缩小，所以我们首先要做的是维护好现有的顾客群体，并且尽可能扩大它。同时，我们还需要吸引更多的海外客人来日本滑雪。比如说近些年，我们开始参加澳大利亚的滑雪旅行展会，目的是为了吸引更多南半球的客人来日本滑雪。因此，对我们来说，第一大挑战就是要努力扩大日本滑雪市场的规 模。

在此基础上，第二大挑战是滑雪设施等硬件投资。现在日本国内的滑雪场差不多都已运营了三四十年，大多到了更新设备的时期。在持续揽客、努力扩大市场规模的同时，有选择地投资、更新设备，创造出更有魅力的滑雪场，这是非常有挑战的。不单单是我们，现在日本国内几乎所有的滑雪场都面临这样的挑战。

更换一条登山索道，需要投入数亿日元。现在我们主要更新那些有必要更新的索道，同时削减了一部分不需要的索道，投建了更有价值的新索道。我们正是通过这样的调整提升滑雪场的揽客能力，然后我们会将营收的一部分投资于硬件设备，如此循环。

滑雪场常常容易被误认为越大越好。但在滑雪场的面积、登山索道的数量上竞争的时代已经结束了。“这个滑雪场到底能提供怎样的价值”是眼下我们关注的问题。提高用户体验的同时，去除不必要的硬件设施、降低管理成本是很重要的。在保证收益的情况下，选择有价值的硬件设施，这是我们在作投资决策时的判断标准。

我们会根据各个滑雪场的地形条件和环境具体判断。比如Alts滑雪场一共有三大山脉，穿过其中一大山脉，北侧就是猫魔滑雪场。特殊的地形使我们的滑雪场根据地点不同，拥有不同的雪质、雪景和坡道。如何在一天时间里让客人尽可能多地体验到这些，是我们提高用户体验的关键。客人可以根据自己的心情、当天的雪质自由选择。我们现在还计划将Alts滑雪场和猫魔滑雪场通过索道连接起来，让客人能够更快到达想去的滑雪地点。

Alts滑雪场的目标族群是深度滑雪爱好者，附近的磐梯山温泉酒店主要是以家庭为目标客群。由于滑雪场和温泉酒店相邻，我们的战略是在这两处之间创造更加紧密的关系，共享和活用滑雪场与温泉酒店的不同客群。

针对温泉酒店，我们在雪季和绿季会采用不同的运营方式。在雪季，我们主要针对滑雪客做出运营上的调整。比如酒店入住时间调整为下午4点，退房时间调整为下午1点，而其他季节入住时间是下午1点，退房时间是上午11点。这是为了让滑雪客在上午滑雪结束后，有充分的时间休息并做好退房准备。除此之外，这一季我们还有非常了解滑雪的员工在酒店大厅“待机”，随时帮客人解决滑雪相关问题。我们还在不断充实类似的服务，它们都是为了让这些客人在入住我们的酒店时能够更好地享受滑雪，加强滑雪场和温泉酒店的联系。

硬件设施上我们做出的调整较少，在服务方面，我们做了不少改变。比如说，我们开始在晚上举办文化体验活动，让滑雪归来的客人能有更多的机会体验当地的文化。我们还针对入住一周以上的长期住客开展“居酒屋GO”活动，目的是为了让客人更好地体验当地的饮食文化。酒店的餐厅也会经常更换菜品，这也是为了长期入住的客人能够更好地享受这里的美食。

我们没有将滑雪场和温泉酒店分开，而是将它们作为“滑雪度假村”这样一个整体来制定今后的战略。

首先，我们一直都在努力将滑雪场和温泉酒店的复合效应最大化，以此来提高客户的体验价值。这点我们在今后也会持续思考和开发相关产品及服务。要想让客人认识到“来Alts滑雪场滑雪，一定要选择星野集团磐梯山温泉酒店”，让他们感受到高附加价值是很重要的。

其次，正如刚才提到的，我们计划通过索道将Alts滑雪场和猫魔滑雪场连接起来，在此基础上，我们希望将客人原本的一日游需求转化为入住酒店的需求。这不但对我们滑雪度假村的经营很重要，还对提高地区的知名度有利。

冬季在我们滑雪度假村获得优良体验的客人，夏季有可能继续光顾，这会形成一个好的循环。因此对我们来说，冬季的揽客非常重要，我们也会尽可能在这个领域集中资源。从现在开始的三五年内，我们想达成“被顾客们喜爱的滑雪度假村”这一目标。疫情结束后，我们也期待更多海外滑雪爱好者来这里游玩。