中国的冰雪奇缘

最开始讨论这个封面选题，并不是因为第24届冬季奥运会，而是因为身在南方的同事们说，他们周围很多人，这两年添了个新习惯：周末和假期专程赶赴东北或者张家口，滑雪。

听到这个描述，我脑子里闪现的第一个画面是大学第一年，来北方上学的南方同学第一次看到下雪，很多人激动地打雪仗，并写就滚烫的日记。来自东北的同学对此深表震惊。

当时，我们将这种行为解释为：对陌生而新鲜的事物所产生的热情，但注定是短暂的。现在看来，这判断错了。

短短几年间，冰雪运动已经进驻中国人口最密集、经济最发达的城市群内部。截至2020年，中国已有36座室内滑雪场，超过全球的1/3，也是这一年，冰雪旅游客源排名前十的城市中，有8座在南方。南方同学对冰雪的热情，已经催生出庞大的冰雪生意。尤其是，全球气候异常也是2000年以来的事，如今“南方雪，北方涝”的情形远非1990年代所能想象。

当然，推动力绝对不只是南方的同学，东北的同学们在小学阶段就接受了课内冰雪训练。但在更宽泛的社会角度，这场如火如荼的冰雪運动热潮也堪称一桩典型的国家叙事：2015年7月31日，北京获得2022年冬季奥运会主办权，中国政府公开承诺让3亿人参与冰雪运动，并在2016年为冰雪运动制定了雄心勃勃的规划，要把行业规模推向1万亿元。

不过，这项融合了国际赛事和政策利好的小众运动，真正的爆发点的确来自于大众的体验和消费需求。

2016年，中国的人均GDP超过8000美元—业内共识是，超过这条线，滑雪等消费门槛较高的运动才会开始发展。而刚刚发布的2021年中国经济数据显示，中国的GDP总量超过110万亿元，而人均GDP首破1.2万美元。

我们这期应景的封面报道，希望把这种宏观经济数据及政府意志，与商业现象、个人需求的关系从不同维度详细阐述—一家地产公司如何把冰雪世界变成南方城市的热门旅游目的地;一个创业公司怎样将滑雪变成日常健身一样的生活方式;一个极具消费力的群体如何带火冰球这样一个小众运动;以及，在一个成熟市场，冰雪运动的长期发展需要怎样的商业模式创新。

这个成熟市场指的是日本。1960年代初，随着奥地利滑雪运动员托尼·塞勒（Toni Sailer）参演的电影在日本火爆，点燃了日本公众对冰雪运动的热忱，加之北海道Niseko、新苗场两个大型滑雪场开业，1961年日本滑雪人数首次突破100万人，

并不意外，1972年的札幌冬奥会及1998年的长野冬奥会同样成为大众滑雪热潮的重要推动要素。冰雪运动在日本迎来长达近30年的黄金时代。

然而，泡沫经济崩盘可以说直接浇灭了公众对冰雪的热忱。根据日本公益财团法人“日本生产性总部”每年发布的《休闲白皮书》，日本的滑雪总人数在1998年达到1800万峰值之后持续下滑，2020年只有430万人，仅为最盛期的1/4。人数减少直接影响了经济收益：2020年日本各滑雪场总收入不到1998年的4成，滑雪装备的市场规模也下滑至3成。而相比之下，滑雪场基础设施大约三四十年后就需要更新，需要投入的成本极高。

日本冰雪业的盛衰轨迹极有参照性。新一代消费者生活在日本经济低迷期，可支配收入没有父辈那么多，而且除了滑雪，他们也有了更多休闲娱乐选择。从根本上，冰雪运动能让人体验超出日常的速度、自由和濒临失控的刺激，足以让人沉迷其中，而人们只有真的爱上这项运动，才会让它释放持久的魅力。在今年1月12日国家统计局发布的报告中，中国人参与冰雪运动的首要目的是“娱乐休闲”，占比达70. 35%。但想想看，之前的日本年轻人何尝不是如此呢？等人们有了更多选择，或是跨入一个新的经济周期，冰雪奇缘是否可以持续，仍是未知。