迪卡侬的变与不变

王姗姗

迪卡侬北京常营店内的部分儿童产品体验区。（摄影/小蓝）

1月的北京，清晨的室外温度只有零下10度。儿童体育培训机构“迪乐户外”的滑雪营大巴车在每个周末的7点40分左右，会抵达东五环外常营华联购物中心附近的班车点。二十几个排队上车的小孩，从个头看应该都只有六七岁。

2021年至2022年这个雪季，迪乐户外的儿童滑雪课程报名火爆，与家长沟通用的微信“二群”刚建好迅速就有了170人。迪乐的基础生源都来自于迪卡侬，每期滑雪营在开课前会安排两条大巴线路，在全北京7家迪卡侬门店附近接学员，然后去位于平谷的渔阳国际滑雪场开始一整天的训练。

“迪乐这个名字的起源就是‘迪卡侬俱乐部’的缩写，团队80%的精力都服务于和迪卡侬合作的教学活动。”迪乐创始人尹宝成对《第一财经》杂志说。参加过北京迪卡侬为会员提供的轮滑课和滑雪课的孩子家长，更熟悉对他的另一个称呼—海豚教练。

2019年，迪卡侬北京常营门店的店长胡静找到海豚教练，问他是否愿意入职自己的门店负责运动教学，海豚没有答应。不久后他自己创业，并成为迪卡侬的第三方服务供应商。此后3年，迪乐逐步招募了十几位年轻教练，从只服务常营一家门店的轮滑俱乐部、提供免费的零基础教学开始，发展到如今为北京多家迪卡侬门店的会员提供免费轮滑入门课。迪乐与迪卡侬合作的收益，来自于将这些免费课学员转化为进阶课程的付费用户，那些上过轮滑课的孩子，很多会继续报名迪乐的滑雪训练营和篮球训练营。

与迪乐户外的合作中，迪卡侬不会向迪乐支付任何费用，也不在迪乐的付费课项目中抽成。但双方并不缺合作的动力—免费的课程作为一种增值服务，为迪卡侬培育自己的会员体系提供场景，这些课程有助于降低消费者体验新运动项目的心理门槛，运动技艺有所提升后，他们又会回到迪卡侬购置进阶版的运动装备。

作為一家经营体育运动用品的零售商，迪卡侬很早就意识到，鼓励消费者亲自体验一项运动是加速消费决策的有效手段。过去，迪卡侬在它最为典型的仓储式（warehouse）购物空间里设置了各种小型运动体验场景—一个乒乓球台、一个小的投篮筐、能随意拿起来玩的跳绳和呼啦圈样品……但在不断变化的市场环境下，这些举措显得过于平实了。

特别是在中国城市市场“消费升级”的大趋势下，大众对于体育运动的需求点早已不只是“强身健体”，而是越来越多地贴上了“生活方式”“健康管理”“时尚潮酷”这些新的标签。更重要的是，中国消费品产业在整合线上线下售卖渠道、运营消费者社群等领域的创新，已经明显快于很多跨国零售巨头。

《第一财经》杂志曾分别在2013年和2017年报道过迪卡侬，两篇文章的标题分别叫《迪卡侬跑起来了》和《迪卡侬加速跑》，讲述的是迪卡侬当时在中国积极落地更多城市、开出更多门店的的扩张故事—全年开出五六十家新店、高峰期曾迎接过“6店同天开业”的盛况。根据迪卡侬的一家中国供应商在其IPO招股书中披露的信息，迪卡侬在中国的门店规模一度在2019年超越了300家。2020年以来，疫情影响下，迪卡侬将更多的精力转向门店效率优化和品牌升级。至2022年1月，其官网公布的门店总量已调整至260家。迪卡侬对于中国市场的本土化运营，正在进入一个新阶段。

胡静2005年加入迪卡侬，作为迪卡侬北方区初创团队成员，参与了北京最早两家门店—大郊亭店和亦庄店的同期开业。2008年年底她成为亦庄店的店长，一年半后转到中国区总部，先后负责中国区招聘、北方区HRD和财务运营管理工作。2018年，她开始接手迪卡侬常营店的筹备，从总部转回门店工作的原因之一是她有了第二个孩子，回到门店工作能少出差、多陪家人。

迪卡侬常营店的面积大约2000平方米，开在华联购物中心一层，是迪卡侬基于中国市场所做的本土化改革—“sMall 店”的典型样本，它的客群是“步行”到店的周边社区居民。

整个常营地区常住人口超过20万，这里聚集了多个定向安置房、回迁房、公租房等保障房小区，也有房价直逼北京四环内水平的大型中高档商品房社区。胡静的家就在常营附近，她很熟悉这边的客群特征。“附近的这个商圈特别有意思，它有很多的健身工作室、健身房，因为周边的居民里喜欢健身的人特别多。在5公里范围内，这几年建了几个大型市政公园和体育公园，同时还有北京东部第一个半程马拉松赛道。所以周边顾客选择商品会比较有针对性，比如户外、足篮球、羽毛球、游泳和钓鱼。”胡静对《第一财经》杂志说。

工作日每天下午四五点，当附近五六所小学和十几个幼儿园纷纷放学，就到了迪卡侬常营店一天中最热闹的时段。店内场景不仅是成群的小孩儿正在拍球或者玩呼啦圈，还有可能遇上足球从面前飞过的情形。

这些小孩中有很多人每周会来这里玩几次，一进门就直奔自己最熟悉的区域，他们家长也可能并不着急去找自家小孩，反而随时会拐进某条货架通道逛一逛。如果小孩玩得太久，他们就会去吧台桌，坐在高脚凳上发呆或是看手机。

这样的景象在周末更是常态。整个常营店目前全职刚好接近一半，面试时他们都会被问到一个相同的考核问题：你平时最喜欢玩哪种运动，水平怎么样？

作为店长，胡静对门店的选品和陈列逻辑享有充分的自主决策权。针对热门产品和季节性热销品，她会通过特殊陈列或展示推荐给顾客。例如针对儿童的呼啦圈和蹦床就曾摆在卖场的中心过道，供孩子随意拿取体验。所以，即便只是站在这家迪卡侬的门外向里张望，也能直接感受到店内的人气—用胡静的话说，“乌泱乌泱的”。

在距离常营店一千多公里的迪卡侬上海花木店，店长葛海荣也谈到了门店决策权的问题。花木店进门左手边的第一排货架，展示的是公路跑用品，向后依次是慢跑和健步走用品。葛海荣很清楚，慢跑者的人数和营业额一定高于公路跑，会为了这项相对专业的小众运动来店里购置装备的人，只会是整体客群中的“少数派”。但是，他坚持把“公路跑”陈列在卖场的门面位置，背后有自己的用意。

和胡静一样，葛海荣也在迪卡侬工作了十几年，2007年大学毕业后的第一份工作刚好就是在花木店做销售助理。作为“中国首店”，上海花木店在2003年开业时，原样复制了迪卡侬在法国本土的核心策略—必须是开在市郊的大型单体建筑，拥有足够数量的停车位，店内呈现出仓储式购物空间特有的空旷感。

葛海荣还清楚记得，2007年花木店的内墙是白色的，密集的货架和平行分布的灯带让室内空间“有点像走在工厂里的感觉”。此后，葛海荣在不同的迪卡侬门店几乎轮岗过从销售助理到店长的所有岗位，最后转入总部的户外部门。去年9月他重新回到了最初工作的花木店担任店长，这个时间点正好赶上公司对外发布“品牌焕新升级”战略—它被视为2021年整个迪卡侬中国的“头等大事”，而发布会就在花木店进行。这家有着18年历史的“中国首店”继续扮演着展示公司新战略的橱窗角色，而这家门店运营团队的“标杆压力”，也可以说从2003年开业时一直延续至今。

葛海荣对这家迪卡侬门店的回忆，其实是从学生阶段以消费者的身份开始的，他是篮球和骑行爱好者，对比年轻人熟悉的耐克、阿迪达斯等国际品牌，他认为这个来自法国的品牌“产品性价比很高”。像他这样被性价比打动的顾客，曾经是让花木店兴盛的重要原因。当时，迪卡侬在中国的定位是“专业运动超市”，但没有做精准的人群定位。

“Everyday low price”既给迪卡侬带来了红利，也让它在进入中国市场十几年后遭遇到危机。作为门店的一线运营者，葛海荣的感知是：“公司一直坚持高性价比的市场策略，随着近年来市场的快速变化和互联网的兴起，我们的策略会被一些顾客误解。”

2021年他重返花木店后，室内的装修和陈列都经历了迭代，比如精简了产品线、货架的高度降低;供人通行的空间变得更宽敞;白墙被刷成灰色，不再有过去那种步入工厂车间的感觉了，中心走道排布的“之”字形灯带、靠墙的货架顶端装上的射灯，都增加了卖场的“高级感”。但对于花木店来说更大的变化在于，当年这里是市民必须驾车到店的“远郊”区位，如今周边已经变成一个非常繁忙的城市交通枢纽—附近的龙阳路地铁站是四条地鐵线的换乘站。

中国城市化进程的演变速度一旦超出了国际消费品牌的预期，就会不断挑战它们的固有经验。花木店依然是整个迪卡侬中国的“橱窗”，但面对新的城市环境，它必须及时构建更有引领意义的产品矩阵和消费体验。“室外跑步、室内健身、足球篮球都用一双鞋”的运动方式已经是过去式，更强调专业性、单价也更高的产品，被摆在了更明显的位置。

目前迪卡侬面向全球市场的产品覆盖的运动种类近有80多种。在2021年发表的一份企业社会责任报告中，迪卡侬公布了顾客在2020年最偏爱的5项活动：远足、健身、普拉提及瑜伽、徒步旅行和自行车。

花木店临近世纪公园，那里有完整的五公里跑道，聚集了不少跑步爱好者。而葛海荣的观察是“附近的社区居民对运动有极高要求，消费能力在全上海也处于领先的位置”。

资料来源：根据采访素材整理

葛海荣眼下最希望的是利用这类高端线去提升花木店对于那些专业运动人士的吸引力，同时，充满“专业感”的产品线也能感召那些主流运动项目水平仍处在初阶的大众消费者。

同理，花木店另一块在动线上“最好的位置”被葛海荣留给了“公路自行车”：消费者很远就能看到那排用暖光源凸显出质感的自行车，以及一个被单独陈列、售价9999.9元的车轮。

位于迪卡侬上海花木店的智能互动动感单车课堂。

“一万五千元的自行车，每个星期都能卖一辆，这个单价我们在过去想都不敢想。”站在这片展区前，葛海荣提到距此几站地铁的陆家嘴—那里聚集了上海的各种高学历、高收入人群。而公路车的优势在于速度，骑行者有强竞争欲，也更愿意为这项运动付出高价购买装备。

相比葛海荣作为上海花木店店长热衷于思考如何借高端线选品和货位调整来提升迪卡侬的品牌力，胡静更在意的命题是被高密度社区所环绕的北京常营店该如何持续吸引周围大量的家庭型客群。

她给这家门店的定义是“小型的标准店”，对运动品类的选择尽可能齐全。但是在开业的第二年，她就淘汰了马术和高尔夫用品，换上了钓鱼。迪卡侬按专业度把每种产品线划分为一二三档，产品线一是满足于最基本的运动需求，产品线二就会进入中高阶。“而对我们店来说，产品线二就已经能满足大多数顾客的需求。我们会有少量的三档，但这部分更多会通过线上渠道来满足。”胡静说。

同时，考虑到儿童是一个家庭中比较高频的体育用品消费者，无论是针对日常体能锻炼还是素质类的运动培训都会持续进阶，因此常营店大部分儿童用产品都引入了相对完整的初中高阶产品线。这也是能让家庭和儿童不断涌入这家店的原因之一。

装备类商品是迪卡侬认为不容易被替代的特色产品。

今年1月，迪卡侬常营店内左手边正对门口的前三排货架，摆放的全是滑雪产品。最前排的是头盔、雪镜、雪鞋，雪板，且三档全线产品会被完整呈现。再往后则是滑雪内衣、手套、帽子等滑雪配件，雪服和雪裤等服装类商品排在最后。这种陈列的逻辑在于，保暖性强的滑雪服在很多地方都能买到，但装备类商品是迪卡侬不容易被替代的特色产品。装备类商品的丰富度越高，越能显现迪卡侬的差异化优势。

“如果想要放满所有的产品线，货架陈列的米数是100米。在北京，即便是只有1000平方米的小店，也特别想把这100米都放下，且有5成店面会选择最高级的产品线。但是在上海，你就只有在花木店能看到100米的滑雪产品货架。”迪卡侬冰雪运动发展总监杨仲骁对《第一财经》杂志表示，地域因素会造成京沪两地门店在选品思路上的巨大差异。

杨仲骁是又一个毕业便加入迪卡侬、在这里工作超过10年的人。他大学就读于以冰雪教育为特色的沈阳体育学院，在那里学会了滑单板，后来去法国留学时他进一步爱上了滑雪，用他的话来说，“到了法国还能不滑雪吗？阿尔卑斯壮美的景色，能让坐在雪道上的我流出眼泪。”

数据来源：迪卡侬官网 注：门店数量和员工规模数据统计截止时间为2021年10月

他毕业后在法国入职迪卡侬的滑雪运动子品牌Wedze。2011年当迪卡侬中国要组建品牌中心，他带了550款雪服回到中国，从此每天要思考的问题就是“什么才是最适合中国消费者的滑雪产品”。此后又过了几年，随着北京成功申请2022年冬奥会，以及诸如融创2018年在广州开业了面积达7.5万平方米的大型室内滑雪场，越来越多的滑雪消费需求被激活，中国的滑雪运动市场也随之发生了巨大的变化。

杨仲骁还记得自己读大学时全年级一百多个同学只有8个人报名学习滑单板，剩下全是双板。但现在的年轻人更喜欢滑单板。“滑单板更潮，造型上更酷炫，所以你在社交网络上能看到的内容大部分是在滑单板。”

此外，北方雪场近年来都朝着度假区的方向发展，也在推动滑雪从“生活方式”的角度出圈。这些趋势都已经影响到了迪卡侬对滑雪产品的设计和选择。

比如滑雪服从法国拿到中国售卖，款式的改良方向之一就是要让颜色更鲜艳，穿上拍出来的照片更漂亮。此外，在中国的迪卡侬商场里，多了一样在欧洲看不到的产品—做成熊猫样式的的护臀垫，这是降低滑雪门槛的用具，又能成为照片里的趣味点。

迪卡侬常营店的户外足球场。（摄影/小蓝）

迪乐户外与迪卡侬合办的滑雪训练营。

胡静则提到，当季运动产品作为一种与“生活方式”相关的商品被放在门店入口最显眼的位置时，更有可能吸引那些目的性不强、随意逛逛的人，他们会“买来试一试”。

到了春季，这些位置最好的区域会迎来另一个凭借“生活方式”走红的运动品类—各种帐篷、野餐垫、折叠桌椅……五花八门与露营相关的装备。和滑雪一样，这是另一项因为拍照好看、带了度假休闲体验而在中国走红的生活方式。

迪卡侬一直要求15%的门店空间要用于体育场地及运动体验设施。花木店作为“橱窗”门店，内部体验区域也做了较大升级，引入了4台模拟滑雪机、2个抱石攀岩墙面，此外还建造了一个动感单车教室。

数据来源：迪卡侬中国官网

2020年春天，胡静从华联购物中心得到了一块户外运动场的建设用地，把它做成了一个篮球场和一个小型足球场，会员俱乐部的课程日常都会在这两块场地中进行。按目前的政策，在课程以外的时间，这两块场地会在营业时间对迪卡侬的会员免费开放。这块场地比邻人来人往的主干道，斜对面就是华联最主要的入口。一楼的几家咖啡馆和面包店在同期的商场外部环境改造中增设了外摆区域，与每天在运动场里打球的年轻人、到迪乐户外上轮滑课的儿童，构成了有社区感的公共运动空间。

对迪卡侬来说，这里不仅是一处引流效果极佳的天然广告，它更直接的价值，是通过举办丰富的体育活动，实现与会员相对高频的联系。

成为迪卡侬会员没有门槛，在门店或者线上注册即可，会员购买商品可以积分。只要是在门店花费500元左右购买儿童轮滑5件套（轮滑鞋、护具、头盔、袜子和背包）的会员，就可以参加面向会员在周末举办的免费基础动作培训课。报名的流程是先加一名员工的企业微信，随后会被邀请加入轮滑俱乐部的微信群。每到周五，家长会在群里收到管理员分享的约课小程序。2021年在北京，这样的免费教学已经组织了2000多场，先后有超过2.6万人次参加。

2021年12月开业的迪卡侬上海环球港店。

因为距离渔阳雪场比较近，常营成为北京迪卡侬会员报名滑雪训练营人数最多的门店。全北京范围内，2021年雪季预估有1500人次参与这项付费培训活动。从家长的角度，迪卡侬的品牌是这类培训最大的背书，特别是疫情之后，家长的心理活动都是：“再怎么样，迪卡侬办的培训课程肯定不会卷款跑路吧。”

迪卡侬2021年宣布“品牌焕新”时，提到了三大核心客群，运动家庭用户位列其中，余下的两类分别是运动爱好者和活力女性。

点出受众群体这件事本身对于迪卡侬来说也是新鲜事。如同迪卡侬市场部品牌概念主管李蘅露所说，从前迪卡侬作为“专业运动超市”不会聚焦在某种特定的受众类型。而在当下，基于“专业运动品牌”这个焕新定位，迪卡侬会更聚焦上述三类人群，突出它的专业运动属性。

资料来源：根据公开资料整理

迪卡侬比过去更加想要树立一个清晰鲜明的品牌形象，为此，也终于决定要在中国花钱投放广告。过去，迪卡侬看重口碑营销，被李蘅露称为“不做沽名钓誉的宣传”。“现在我们不仅看中自传播的口碑，也开始对外发声，希望让更多人知道迪卡侬，认识和了解迪卡侬，从而支持更多人享受运动的快乐与健康。”

这些改变的背后，还有一个新鲜事：2021年，迪卡侬中国首次引进了首席营销官（CMO）这个职位。

基于品牌焕新的新方向，迪卡侬发布了一系列举措，包括广告投放、大型品牌营销活动的出街，在线下落地层面则包括2021年12月开业的上海环球港概念店。在这里能找到一些在“迪卡侬中国首店”花木店里已经出现过的焕新元素，比如更简约现代化的设计风格、更多数字化体验的设备、更舒适明亮的灯带、更错落有致的店内陈列等。这家门店的建筑面积只有1600平方米，SKU比同等规模的普通门店少，有22个电子屏幕分布在环球港店的各运动区域，供顾客探索更多服务信息和门店未陈列的产品。

环境香氛也是精心准备的，背景音乐是为这家店原创的，所有细节都是为了取悦那些爱逛环球港的年轻消費者，为了让他们感知到，如今的迪卡侬不再是那个只追求性价比的“运动超市”。