数字经济变革中的电影产业

李伊玥 杨 治

（作者单位：南昌交通学院）

当今，数字经济高速发展，已经深入生活的各个方面。数字经济能够作用于各行各业，保证社会的正常运转，也同样影响着电影产业的发展。传统的电影生产方式已经不能满足新时代的新需求，只有积极利用数字经济中的各种新技术，将数字经济与电影产业中的各个环节相结合，才能促进电影产业的进一步发展。本文研究的是数字经济给电影产业中的各环节带来的影响，以期为电影行业提供一定的参考。

1 数字经济中电影制片的变革

电影产业包括制片、发行、放映三大环节，制片是电影产业的上游环节，也是发行和放映的基础。数字经济的加入让制片出现了新的态势，企业利用互联网、大数据进行用户分析，深入了解他们的观影习惯，从用户的角度出发，在制片时就考虑到用户需求。传统的制片方式不能够精确地了解观众喜好，但现在借助大数据，在进行项目开发时就能定位目标观众，并且了解观众的特点和喜好，进而判断项目的价值，让制片更具有科学性和方向性。同时，在制片过程中，以数字经济为依托产生的虚拟制片，相对于传统的制片方式能够更好地对电影视效进行前置，提高制片的效率。

在传统的电影生产过程中，更多的是依靠制片人、导演、演员来完成电影的生产制作，而观众一般只出现在放映的环节，对电影是被动接受。而数字经济时代也给电影产业带来了极大的影响，“观众中心制”的提出也足以证明观众地位的转换，这对电影制片也提出了新的要求。在国产电影中，很多成功的案例都是借助了粉丝经济。粉丝在电影筹备期就已经参与进来，他们参与选角、自发宣传、包场观看、现场应援，而互联网提供的众筹融资平台，如阿里巴巴推出的娱乐宝、百度推出的百付宝等，让粉丝有机会参与电影的生产制作[1]。

粉丝数量和票房有着紧密的联系，灯塔专业版应用程序（Application，App）显示，电影《长津湖》截至2021年10月29日累计票房已达54亿元，已超《你好，李焕英》升至2021全球票房榜榜首，并升至中国影史第1名。早在《长津湖》还没有明确定档，甚至还没有官方预告片时，易烊千玺的粉丝就已经自发剪辑好了预告片，私下联系全国的影院在LED显示屏进行宣传。而由易烊千玺出演的另一部作品《送你一朵小红花》，据易烊千玺官微显示，粉丝《送你一朵小红花》包场总数共计12 569场，出票895 363张，覆盖了全国31个省级行政区域、296座城市、3698场粉丝场、2587场医护专场、4171场宣传专场、1083场公益场和1030场混合场。影迷的巨大规模直接影响着电影的票房，粉丝经济影响着电影的制作，也推动电影票房的增长。

数字经济的发展打破了传统电影的生产制作，开始在电影制作中融入一些高科技，如4K、3D、巨幕、高帧率、高动态范围、广色域、沉浸式音频等。5G在电影行业的运用主要体现在了放映和拍摄上，也同样带动了电影产业的发展。同时数字技术的进步，也促进了虚拟现实/增强现实（VR/AR）类影片的制作生产[2]。以数字经济为依托的虚拟制片是一个广义术语，指的是各种利用计算机辅助制作和电影可视化制作的数字化工作流程和方法。5G技术的运用让电影在拍摄过程中就可以实现素材的传送和利用移动端审核。在实时渲染技术的推动下，前期虚拟预演、虚拟角色实时动作捕捉、绿幕虚拟制作和LED虚拟制作等方面逐渐应用了5G技术。虚拟制片的最大优点是让制片流程中的“视效预览”更高效，导演和摄影指导在早期就对实时渲染出的画面效果进行讨论，进而达成共识，减少了制作盲区，极大地提升了沟通和后期的效率。由于海外的疫情发展对影视制作的影响较大，而虚拟制片在制片阶段就可以提前观看后期制作的场景，并不断根据实际拍摄进度进行调整，全球主流制片公司和团队很快就把目光也投向虚拟制片。目前应用虚拟制片流程制作的代表作品包括《曼达洛人》《狮子王》《阿凡达》《奇幻森林》等。

2 数字经济中电影宣发的变革

在数字经济的作用下，消费者在电影市场中有着举足轻重的地位，当下电影市场营销观念也已转变为以消费者为出发点，所以消费者的行为就显得格外重要，而消费者的消费行为也受到了数字技术环境的影响，并最终影响了电影的营销策略。

2.1 数字经济变革中消费者行为习惯的变化

现如今消费者在场景和时间分配上更加分散，消费者的行为在变化，消费者可以随时随地比较、分享、作决策。所以当数字技术被运用到电影市场后，人们观影行为的过程也在发生改变，了解消费者行为习惯的改变有利于认识数字时代对消费者行为习惯的影响。相关学者普遍认为，消费者行为经历了从AIDMA[Attention（引起注意）→Interest（引起兴趣）→Desire（唤起欲望）→Memory（留下记忆）→Action（购买行动）]到AISAS[Attention（引起注意）→Interest（引起兴趣）→Search（进行搜索）→Action（购买行动）←→Share（人人分享）]，再到SICAS[Sense（品牌与用户相互感知）←→Interest Interactive（产生兴趣并形成互动）←→Connect Communicate（建立连接-交互沟通）←→Action（行动-产生购买）←→Share（人人分享）]的演变。1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出AIDMA模型；2005年，日本电通集团提出了基于网络购买行为的AISAS理论；2011年DCCI互联网数据中心推出了一种全新的模型SICAS[3]。

由此可见，消费者既是营销信息的接收者，也是营销信息的发出者。在数字经济时代，消费者主动去获取信息，甚至可以引发二次传播。因此，要从消费者的行为模式入手，片方应考虑消费者的行为特点和商业环境，制定适合的营销策略。运用数字技术进行营销有利于迅速了解消费者的动态，适应多变的市场，通过事件营销和口碑营销等方式进行推广。

2.2 数字经济变革中电影营销策略的变化

人们的消费行为在变化，电影营销策略也随之发生变化，在数字技术的影响下，营销理念、营销策略、营销物料都发生了变化。数字经济时代的电影营销，充分利用了互联网、大数据进行电影市场营销。常见的营销方式有事件营销、口碑营销、品牌营销、话题营销等。事件营销是指通过策划或利用具有新闻价值的人或事，吸引媒体和消费者的关注，增加电影销量,如《长津湖》在上映期间，主创人员专门赶赴沈阳对抗美援朝烈士进行祭拜。口碑营销是在电影营销过程中围绕口碑制定的营销计划，通过高口碑让消费者自发地为电影作宣传，先获取部分观众的好感，然后引发二次传播，达到口碑营销的效果。《长津湖》在上映前3天举行了超前观影，口碑热度均破纪录。品牌营销是利用品牌符号，将无形的营销网络内置于大众心目中，将产品内置于消费者的心中。例如，电影导演、演员、编剧都可称之为品牌，通过品牌营销，可以使消费者选择消费时认可这个产品，利用他们自身的影响力来提升电影的影响力，并吸引受众。话题营销是通过“抛出话题-传播话题-话题延伸”的方式进行营销。例如，《我不是药神》主要借助了抖音和新浪微博这两个线上平台进行营销，在抖音上和微博上电影相关的话题有“我不是药神”“我不是药神徐峥”“我不是药神主题曲”等。

2.3 数字经济变革中电影发行策略的变化

在疫情的影响下，电影行业也开始转变策略，越来越多的电影发行商将视野转向“线上发行”，商业电影的流媒体发行模式在海外已广受网络消费群体的认可。电影产业在疫情的影响下打破了受众和传统放映方式的平衡，先是一些电影公司开始计划实行高端付费点播（PVOD）模式，主动缩短甚至放弃窗口期，这样在利润上似乎流媒体有了一定的优势。然后环球影业也开启了新模式，将90天的窗口期缩短至17天后就开始实行PVOD模式，同时片方也会对院线进行补偿，将流媒体点播利润的1/10补偿给全球最大连锁院线AMC（American Multi-Cinema）。好莱坞巨头也着手开辟各自的流媒体平台，掌握内容制作的电影公司刚刚摆脱了院线的束缚，短短一年内纷纷开拓了自己的流媒体服务，如迪士尼推出“Disney+”、派拉蒙推出“Paramount+”、环球唱片公司推出Peacock等[4]。在这种情况之下，内容成为电影行业竞争的关键。2021年奈飞计划每周都将上线一部全新原创电影，而且也将190亿美元的预算放在内容创作上。由此可见，传统影视产业和流媒体之间的博弈已经拉开。

中国幅员辽阔，许多地方人烟稀少，很多县还没有建成电影院，移动电影院的开发正好解决了这一问题，当人们想要观看电影时，下载移动电影院的客户端即可实现。在5G的作用下，原本需要花几分钟下载的电影已经可以缩短至十几秒。随着数字经济的普及和发展，流媒体观影在未来具有极大的发展空间，2020年春节档院转网的《囧妈》的成功发行就是一个很好的例证。

3 数字经济中电影放映的变革

随着电影技术的发展，在电影放映系统中也出现了IMAX、杜比、RealD、中国巨幕等。将数字技术运用到电影领域中已经成为一种常态，而这类电影在票房上也取得了显著的成绩。据灯塔专业版App统计，截至2021年10月29日，在中国影片票房总榜中，排在前10的电影里中国巨幕有1部，IMAX有5部，3D有4部。随着人们物质生活水平的提高，越来越多的消费者愿意把钱花在精神消费领域，电影作为大众文化中的重要组成部分，观看电影已经成为人们休闲娱乐的常态化选择。以前的放映技术已经不能满足消费者的观影需求，而数字放映技术的出现满足了消费者对电影更高的需求[5]。

国家电影局的数据显示，截至10月10日，2021年以来全国电影总票房超400亿元，达401.26亿元，银幕数量达80 743块，总票房和银幕数量居世界首位。票房过亿元的影片达47部，其中国产影片33部，国产影片总票房已超过2019年同期。

电影产业正在蓬勃发展，电影放映技术也在不断成熟与完善，随着工业技术的发展和电影市场的繁荣，电影放映技术不断革新换代，经历了从西洋镜到大银幕、从单人到多人、从手动到自动、从胶片到数字的过程。目前常见的放映技术有3D放映、IMAX、4D放映、杜比、RealD。3D电影又叫立体电影，它可以给观众带来立体的画面和栩栩如生的效果。IMAX巨幕电影是一种能放映比传统画面更大和更高解像度的电影放映系统，整套系统包括以IMAX规格摄制的影片拷贝、放映机、音响系统、银幕等，标准的IMAX银幕为22米宽、16米高。IMAX画面分辨率极高，观众可以更靠近银幕，给观众带来更好的沉浸感。据拓普电影数据库统计，截至2021年3月底，我国的银幕总数已经接近8万块，其中特殊厅（IMAX等）超过7000个，有特殊厅的影院共计4538家。4D电影是在3D电影上的升级和改造，它加入了对周围环境的模拟，人们在观影时可以感受到周围环境的真实性，观众可以通过视觉、嗅觉、听觉和触觉进入电影的情境之中，给观众带来更好的体验，目前被广泛运用于各种主题乐园。杜比影院拥有杜比全景声、杜比视界、杜比3D等高精尖设备，在音效上，杜比影院有超越同行的9.1声道，并能重现声源的来处，给人沉浸式体验感。在视觉上，杜比影院的3D和普通影院的2D画面峰值亮度都是14FL，2D更是达到了31FL，二者都超越了IMAX，其对比度、色彩都超越普通影院。RealD是一种在电影院常见的3D放映技术，该系统不但眼镜便宜，而且在视觉上再一次优化了观众的体验，它是通过“欺骗”大脑完成的视觉效果，在显示设备高速的刷新下，循环显示左右眼画面，再通过偏振镜片使得左右眼只识别属于自己的画面。

电影放映作为电影产业的下游环节，也是连接影片和观众的关键环节，其在技术的加持下不断进步，使观众的观影体验得到了很大程度的优化。数字经济时代已经到来，传统的影院放映模式已然落后，数字放映技术的发展，给电影创作提供了无限可能，不断推动中国电影产业前行[6]。

4 结语

数字经济的快速发展使得电影产业不断发生变化，数字经济已经渗透制片、营销、发行、放映的各环节，并不断创新着电影产业发展的新形式。但同时，数字经济下中国电影产业的问题也更加凸显，中国电影产业需要不断研究，并且将互联网、大数据、5G、区块链等新技术运用到生产、制作、放映过程中，同时不断培养后备力量，努力让中国从电影大国发展为电影强国。