突发公共卫生事件报道中海报的创新应用与优化策略

卢晓华 古榕娟

（新疆大学新闻与传播学院 乌鲁木齐 830046）

“海报也称‘招贴’，是指贴在包括墙面在内的垂直面上的纸张，它通过有效的设计与印刷，具备信息承载和有效传达的功能。”[1]与传统海报相比，新媒体时代的电子海报形式更加追求“极简主义”，动画、音效的加入增强海报作品的互动性、感官性、娱乐性，海报的表达更具说服力。大部分海报通过网络传播，微博、微信等新媒体拓宽了海报的传播渠道，使得海报的影响力不断增强。

一、突发公共卫生事件报道中海报的传播特征

（一）传播主体的多元性

传统印刷海报设计的专业要求高，但在新媒体时代，人人都可以参与到海报设计与传播之中，海报的设计与传播主体呈现多元化的特征。疫情突发，政府也无法在短时间内把握疫情产生的根源，快速提出应对措施。由于疫情防控的特殊性，记者难以深入疫区进行全方位多层次的报道，只能依靠连线、视频等网络方式获得最新消息，导致前后方信息不对称，公众无法及时获得最新最全面的报道。在这种情况下，多一个人传递真实信息，就多一条获取信息的渠道。疫情期间人民日报、央视新闻、新华社推出一系列抗疫海报， 2020年第12 届大广赛也以《战“疫”》为公益命题。这些海报视觉冲击力强、主题突出、具有时效性，用户可以通过多渠道、全方位获取最新信息，主流媒体也可以选择优秀海报进行多次传播，提高传播效率。

（二）传播内容的针对性

从内容上看，海报主题突出，具有针对性。海报根据报道内容变换风格，不仅在符号选择上有针对性，内容上也贴近报道事件，使受众能快速抓住重点。疫情暴发，公众陷入恐慌之中，关于疫情的信息真假难辨，受众希望获得官方媒体发布的权威性信息，充分掌握疫情发展动向。人民日报在整个抗疫过程中，主动推出了以辟谣信息、防控最新部署、防疫指南、新冠肺炎疫情最新情况等为主题的海报，结合疫情最新情况，针对性发布信息，步调一致，团结抗疫。

（三）传播渠道的多样性

电子海报以图片形式呈现，可以借助多种传播渠道实现传播效果的最大化。当下，海报可以在微信公众号、微信朋友圈、微博等平台传播，并与其他传播方式如短视频、H5、文字报道等形成合力，多渠道高效率地传播抗疫信息。疫情期间，公众陷入恐慌之中，关于疫情的信息汹涌而来，如果没有来自权威媒体的引导，具有相同情绪的公众很容易受不实信息感染，形成群体极化。在这种情况下，海报通过多渠道传播，可以及时破解谣言，疏导公众情绪。如新华社在客户端、微博、微信上发布“病例还会不会大规模增加？听听钟南山怎么说”为主题的海报，受众可以在不同平台获取疫情发展的最新动态。

（四）传播效果的直观性

海报通过多渠道传播，根据点赞、评论、转发的数量直观地看出传播效果。如人民日报在微博发布“钟南山强调目前不要出行”为主题的钟南山形象海报获45 万点赞，2.5 万转发。这说明公众渴望了解权威专家对疫情防控的最新预判与建议，因而在下一次的海报设计中，可以参考这次的反馈设置议程，关注疫情发展的最新动向及权威专家解读。

二、突发公共卫生事件中海报的创新应用

（一）紧跟新闻热点，及时疏导公众情绪

突发公共卫生事件期间，海报紧跟新闻热点，及时发布重要信息，在疏导公众情绪上发挥重要作用。2006年的《国家突发公共卫生事件应急预案》为媒体正确面对和报道危机事件作出了指导和规范，即要在第一时间向社会发布信息；信息发布要积极主动，准确把握。公共卫生事件突发，舆论引导必须快速准确。海报及时将真实的、准确的信息传递给公众，有利于稳定公众的恐慌情绪。如人民日报在微博发布“新冠肺炎最新谣言汇总”为话题的海报，有效破除谣言，及时疏导公众情绪，同时也树立了官方媒体的权威性和公信力。

（二）塑造典型人物，引发受众情感共鸣

海报具有塑造典型人物的功能，典型人物身上有时代的印记，反映了社会价值观[3]。疫情突发，媒体肩负引导舆论的责任，通过塑造典型人物，有利于弘扬抗疫精神，号召更多群众参与到抗击疫情中来。在疫情期间，海报塑造了一批典型人物，其中有钟南山、李兰娟、张文宏等。以钟南山为例，人民日报、央视新闻等官方媒体都推出了以钟南山为形象的海报，其内涵包括权威专家形象、医者仁心形象、意见领袖形象、战疫英雄形象等。通过树立钟南山这一典型人物，一方面可以安抚受众恐慌情绪，号召公众向钟南山学习，团结抗疫力量；另一方面，钟南山院士在接受新华社采访期间几度哽咽，眼含泪光，与其平常形象形成反差，引发受众强烈情感共鸣。

（三）形成有效互动，吸引受众积极参与

海报的互动性表现在两个方面，一是主流媒体引导公众参与海报设计；二是公众主动设计海报，由官方媒体转发。例如疫情期间，人民网推出“AB 面挑战”，引导受众在微博上带话题“AB 面挑战”，发布对比照片，即生活照和抗疫中的形象照做对比，再由人民网制成海报。这样就增强了海报与受众间的互动，拉近了海报与受众的距离。官方媒体发布的海报，大多来自公众设计，如人民网转发了一系列“人民战’疫’的公益海报”，各大企业集体为抗疫加油助力，展现了我国企业的责任和担当。

（四）构建集体记忆，加强集体认同

海报以重复出现的抗疫主题，发布全国统一的防疫措施，分享国家与人民团结抗疫的故事，构建了抗疫的集体记忆。莫里斯·哈布瓦赫在《论集体记忆》里提出“集体记忆在本质上是立足于现在而对过去的一种重构。”[2]媒体通过反复使用符号，操练集体仪式，可以构建集体记忆，加强集体认同。例如疫情期间，钟南山既是抗击新冠肺炎疫情的直接参与者和见证者，也是此次疫情防控中公众实时关注的对象，以钟南山形象设计的海报频繁出现，这一象征符号构成了受众记忆的触发点，构建了受众对“抗击新冠肺炎疫情”这一事件的集体记忆，受众参与其中，只要提到“钟南山”，公众很自然地想到“疫情”，从而唤起情感联想。同时，在团结抗疫的议题之下，全国人民在国家统一部署之下，集体居家隔离，参与志愿服务工作，从而加深了集体记忆，强化了集体认同。

三、突发公共卫生事件报道中海报应用的优化策略

（一）“内容”为王，先有“里子”才有“面子”

海报设计应重视内容，内容是海报设计的核心。海报的艺术设计虽然能在短时间内吸引受众，但在新媒体时代，要想真正留住受众，得到受众的支持，关键在于内容。公众最想知道的还是与其利益相关的信息，因此无论海报设计如何“惊艳”，还是应该贴近群众，深耕内容。同时，内容中所蕴含的人文关怀、人道主义思想也是海报的根本所在，做到设计以内容为本，以设计突出内容才是海报发展的长久之计。

（二）新旧媒体融合，发挥合力作用

当代海报设计特点是本土化与国际化，以数字技术为主流，海报设计呈现艺术化与个性化。随着新媒体时代的到来，数字技术被广泛运用于海报设计中，利用动态海报应对突发公共卫生事件，可以增加海报的互动性，增强传播效果。未来海报设计应是融合型的海报，海报的设计和传播都离不开新媒体技术的支持。但是在疫情期间发布的抗疫海报仅依托微信、微博等新媒体平台进行传播，这些新媒体平台面向的更多的是年轻群体，忽略了老年群体也是抗疫海报的重要受众群这一事实。因此，在未来的发展中不应忽视其他传统媒体，如与纸质海报、电视等进行融合传播，发挥新旧媒体的合力作用。

（三）培养专业人才，创作优质海报

海报是视觉艺术和思想创意的结合，设计者需要具备专业的设计知识，同时要能及时准确地把握新闻事件的核心要点和公众期待，根据具体事件设计出有针对性的海报进行回应。因此，媒体要着重培养海报设计类人才和语言学人才，掌握设计技术可以创作出专业的海报作品，学习语言学可以把握话语框架和隐喻，提高海报作品内容的说服力。

结语

海报在突发公共卫生事件报道中呈现出传播主体多元、传播内容有针对性、传播渠道多样、传播效果直观等特征，发挥了疏导公众情绪，引发受众情感共鸣，吸引受众积极参与，加强集体认同等作用。然而，如何进一步挖掘海报这种传统宣传工具在新媒体时代的功能和作用，如何实现电子海报在网络场景中广泛“张贴”，达到在突发公共卫生事件中快速准确传达信息的效果，仍然值得进一步探索和思考。■