浅析广播广告的类型和创作要求

2022-02-08张晓璇

西部广播电视 2022年9期

张晓璇

（作者单位：河北外国语学院）

自从世界上最早的广播电台诞生，广播广告就伴随其存在，在大多数商业性的广播电台当中，广告经营是其重要的业务。2003年是我国广播广告高速发展的一年，从这一年开始，多家广播电台的经济收入都在逐步提高。在新兴媒体的不断冲击下，广播广告以其独有的优势坚守着阵地，它的独特魅力对现代信息传播业的影响依然较大。由此可见，广播广告的发展势头依然强劲。

1 广播广告的界定和特点

1.1 广播广告的界定

广播比电视出现得要早，在电视还没有普及之前，广播一直都是备受人们欢迎的大众传播媒体。广播广告作为一种节目形式出现在广播这个大众传播媒体当中，并一直依附于广播媒体。广告，又称“广而告之”，指的是为了某种目的，大范围地将产品的信息和品牌服务进行广泛传播的形式。广播广告是以广播电台为媒介，以声音为信息载体，通过电波信号向广大受众传送语言、音乐、音响效果三要素有机结合成的广告节目，以此来传播商品或者服务信息。

1.2 广播广告的特点

广播广告作为广播节目中的一种形式，拥有与广播媒体相同的特点：纯听觉广告，信息接收、传输自由度高，制作简单、方便，听众覆盖范围广泛，收听方便且费用低廉等。但是，广播广告相对于其他广播类节目来说也有其自身的特点。

1.2.1 用声音塑造产品形象

声音是具有想象力的听觉艺术。广播广告是声音的艺术，也被称为听觉艺术，是用声音将商品的信息声情并茂地传播到听众的耳朵里，听众可以充分发挥自己的想象力。“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声”是美国销售学家韦勒的一句名言[1]，它生动形象地把广播广告中的听觉效果展现给听众，也将牛排的视觉信息转化为听觉信息，调动了受众的听觉系统，增加了人们对牛排的想象空间，从而达到了推销牛排和服务受众的目的。从人的生理现象来看，人各个感官系统中最容易调动和激发的是听觉系统。播音员通过广播将广告语声情并茂、抑扬顿挫地播出来，可以感染听众的情绪，听众通过聆听了解产品的信息，使听众在听觉艺术的世界里得到一种美的享受，从而达到一种强烈的宣传效果。

1.2.2 收听随意，便于记忆

广播作为背景媒体，收听是其伴随性行为，人们在收听广播广告时往往处在一种边做事情、边收听的状态。广播广告有亲和力，且广告语往往都句式简单、用词浅显、逻辑严密，具有较小的被抗拒性和难以抵御的渗透性。人们在收听广播时能够不耽误干活，这种伴随状态赋予了广播特别之处。收听广播不会影响人们的日常生活，人们在走路、吃饭、休息等各种行为活动的状态下都可以收听广播。边干活边收听广播里的信息，不仅可以调整自己的情绪，还能提高收听广播的效率。在制作广播广告时，最需要注意的是广播文案如何撰写才能够吸引受众的注意力，而不用担心广播广告是否能够给受众留下深刻的印象[2]。广播广告的碎片化表达方式能够让人们在任意时间段听到的内容都是完整的、独立的。因为广播广告时间短，听众一般又处在一种注意力不集中的状态，所以在广告主买断的广告时间段里，反复播出的诉求要点可以将广告产品的多余信息转化为实得信息，这种伴随性更容易吸引听众的注意力，通过重复播出使听众形成记忆，从而达到品牌宣传的目的。

1.2.3 制作方便，费用低廉

广播广告的制作就是把已经准备好的广告文案经过声音录制和后期剪辑转化为广告作品直到播出的全过程，其制作过程非常简单、方便、快捷。广播广告的制作过程可以分为3个阶段：前期准备阶段、中期制作阶段、后期剪辑阶段[3]。前期准备阶段不仅需要写好广告语、脚本以及录音所需要的方案，还需要准备好人声、音乐和音效。由于广播广告非常短小，播音员要在简短的几句话里表达出丰富的产品信息，所以对于其声音的多变性有了更高的要求。传媒行业一般将男性的声音划分为男高音、男中音、男低音，用沉稳浑厚的男中音来树立信誉可靠、资金雄厚、实力强劲的企业形象；用充满朝气、潇洒有力青年男子声音，来象征一个充满活力、奋发向上、不断创新的企业形象，选好演播人员的声音是广播广告成功的关键。广播广告的音乐要确定好是用录音还是专门作曲，选择与广播广告内容相符的音乐，可以提高广告的感染力。广播广告的音响效果是通过录音资料或拟音产生的，能够增强广告的真实性，让听众仿佛置身于所设定的情景当中，进而提高广告的表现力和感染力。在中期制作阶段，录制人员要与演播人员进行充分的沟通交流，分别录制好音乐、音效和人声，后期再按脚本要求进行二次录制。对于要演播的广告，在预录之后，可以再尝试多次正式录制。在后期剪辑阶段，工作人员要从多次录制中挑选最好的一次，完成母带，复制出录制带，然后录在磁带上或者用于电台的播放。后期剪辑是广播广告的最后合成阶段，这也是广播广告制作过程中最为关键的一个步骤，工作人员需要将语言、音乐和音响效果这三者按照一定的主次关系进行编辑合成，达成广告主的广告诉求和实现创作意图都需要在合成阶段下一定的功夫。同时，简单、快捷的制作过程，能够节约广播广告的成本。

广播广告的制作费用和播出费用成本低廉，更容易进行时段的安排和播出时间的调整。此外，相等的费用下，广播广告的重复率高得多，有很多企业在建立品牌的最初阶段，经费、资源及规模都无法与大品牌进行比较，而广播广告可以让这类企业的商业广告达到一种良好的传播效果。例如，浙江省杭州市有一家服饰公司在2000年圣诞节前3天播出的广播广告里预告圣诞节会有特别的折扣，圣诞节那日又换了一个广播广告文案，将重点转移到对店里的限时折扣活动进行一定的说明。在圣诞节过后的元旦节日里，转而将元旦新年作为广播广告的主题。而且，这家公司还在广播广告里策划了一些临时的促销活动，进行了一场说开始就开始的直播，达到了很好的宣传效果。

2 广播广告三要素的作用

语言、音乐和音响效果是广播的三大要素，也是广播广告中的三大声音元素[4]。语言、音响、音乐有时是三者有机结合，有时是二者有机结合。它们通过刺激听众的听觉，让听众可以根据自己的理解感受、文化底蕴、经验积累等展开丰富的想象，在头脑中勾勒出不同的画面，产生交流互动的效果。笔者主要就其三要素在播音中产生的作用进行逐一分析。

2.1 语言在广播广告播音中的作用

广播广告是语言的艺术，语言是广播广告的灵魂。人声是广播广告中的语言要素，主要是指人的语言，还包含情绪声、哭声、嘈杂声、呼吸声、歌声、话语声、感叹声、交谈声等。人声是广播广告中最重要的组成部分，也是决定广告成败的关键要素，其用独特的魅力吸引着听众。演播人员在广播广告里对人物语言进行二次创作，可以塑造出鲜活的人物形象，还可以准确传达产品信息，加深听众对产品的印象。一则好的广播广告，即使没有音乐和音效，只要它人声部分能够做到声情并茂、引人入胜，也能够满足消费者的心理需求，产生良好的宣传效果和影响。但是，在使用广播广告的语言时需要注意以下几个要点：一是文案要通俗易懂，要注重口语化，多用口语词和语气词，少用倒装句和文言句。同时，句式要简单，用词要浅显，逻辑需严密，要用简短并有针对性的语言去传递产品的信息。二是语言要能塑造生动的画面，让听众在声音的艺术氛围里展开想象，让画面和图像在脑海中不断浮现。即使广播广告的时间简短，人物语言不过短短几句话，但播音员在播报广告时，也需要注意语气和节奏，找准角色之间的关系。三是根据广播广告的伴随性特点，在广告语言的创作当中，注重对产品品牌的重复表达。

2.2 音乐在广播广告播音中的作用

音乐是一种抽象的艺术表现形式，在人们的日常生活中比较常见。音乐在广播广告中可以增强广告的感染力和吸引力，激发听众的兴趣，突出产品的特性。但广播广告的音乐由于时间的限制，它并不是完整的乐曲或乐章，因此工作人员在音乐的选择上，也要符合产品的定位和广告语言的内容。人们在研究广播广告的音乐时，必须要了解音乐的属性，情绪性是其基本特性，情感是其主要内涵。音乐是一种悦耳动听的特殊语言，它的基本构成要素是旋律和节奏。但是，由于广播广告的商业性质，它不能作为单独的音乐作品被受众欣赏，而是要配合三要素中的语言和音响，寻找出三者最佳的结合方式。广播广告里的音乐类型多种多样，在这里笔者只分析背景音乐和广告歌这两种类型。背景音乐需要配合语言要素和音响要素进行使用，用音乐来弥补语言的平淡，增强广播广告的感染力和吸引力。因而广告歌在本质上属于一个完整的广告作品，播音员通过将广告词配合着人们熟悉的音乐，以唱歌的形式进行广告的宣传，可以增强广告的传播效果，使听众不仅可以了解产品的相关信息，还可以欣赏音乐。例如，小天才电话手表的广告歌是用大家所熟悉的《蓝精灵》主题曲编创的，这首通俗的歌曲易于传唱，便于记忆，还可以树立品牌的形象，呈现出了小天才电话手表方便联系的特点，广告语浅显易懂、短小精悍。

2.3 音响在广播广告播音中的作用

音响又称音响效果，是指物体在运动中产生的自然音效，如风声、雨声、水声、雷声等。广播广告里的音响效果能够让听众进入想象的世界里，如蛐蛐声、蝉鸣声等会使听众置身于夏日的傍晚中；海浪拍打声则可以使他们仿佛置身于海边。但是在广播广告中，使用音响效果不是为了展现广告里的剧情，而是需要突出广告中的销售要点，这也是广播广告使用音响实现其商业价值的最终目的。音响是广播广告的表现手段之一，首先，它可以对时间、地点加以设定，通过营造环境氛围来增强广播广告的真实性，制造现场感，增强感染力。例如，钟表指针的声音、笔写字的声音、上下课铃声在一起能够告诉大家现在所处的环境是在教室。其次，音响可以表现人物的动作，如高跟鞋的声音响起，表示一个人在走路；相机快门声响起，表示正在照相。再次，音响可以建立视觉识别标志，建立品牌个性。例如，康师傅果汁的广告语为“连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁，好喝。”广告结束时，音响为吸管吸到最后吸不出来的呼噜噜的声音；还有大家所熟悉的娃哈哈广告，最后结束时都会有一声“娃哈哈”的音效。

3 广播广告的类型

广播广告的制作者依据不同的创意方式、不同的表现内容及不同的目标消费者，创造出了不同类型的广播广告。广播广告根据表现形式主要分为直陈式广播广告、对话式广播广告、小品型广播广告，每种类型的广播广告都有着各自的播音创作方法。

3.1 直陈式广播广告

直陈式广播广告，就是将广告以短、平、快的方式将所需要传达的信息简洁明了地按稿播出，这种类型的广告看似不加装饰，主题明确、清晰有力，但为了让广告更加生动，一般都会配上音乐。这种方式对播音员的播音要求比较高，要求字字到位、诉求准确，播音与配乐相辅相成。

3.2 对话式广播广告

对话式广播广告是最常见的一种广告形式，特点是两位或多位播音员，以互相交流的形式传递广告的主要信息，他们可以扮演各种人物角色和人物关系，一呼一应，也可以在结尾处齐播。在进行对话式播音创作时，播音员需要根据创意来设定生动的人物形象、对话内容及所处的情景，把握广告的整体风格，配合音乐和音响，用自然的语气和轻松的气氛吸引听众的注意力。

3.3 小品式广播广告

小品又被称为戏剧小品，是戏剧学院训练学生的一种教学方式，也是最小的戏剧作品。小品虽然篇幅短小，但是应有的故事情节和戏剧冲突都不能缺少，而且需要对人物性格进行刻画。广播广告借用了小品形式，将视觉化的信息以听觉方式进行演绎，这时的广播广告的播音更像是广播剧的演播，但由于篇幅短小，所以有事件单纯、主题明确、语言简练、生动幽默、人物性格鲜亮等要求。