融媒体时代电视节目的多元建构——以《国家宝藏》为例

黄林婧

（作者单位：福州外语外贸学院）

融媒体时代，将传统文化融入电视节目，构建现代与过去的跨时空对话，让文物“活化”有了更多的可能性。而如何更好地体现节目本身内核，是近年来文博类节目不变的议题。从近几年文博类综艺节目的发展来看，其节目形态发生了巨大变化，从过去的《鉴宝》《国宝档案》到如今的《国家宝藏》，每个时期的节目都有明显的时代特征。将科技与文化结合，同时将音乐、舞蹈、戏剧、真人秀等其他元素融入文博类综艺节目中，能够让本被束之高阁的国宝文物重铸生命活力。以《国家宝藏》为例，其以独特的构建生动演绎了国宝故事，使文博类节目摆脱了禁锢。

1 节目定位推陈出新

从传播学的角度来看今天的用户需求可以发现，不同年龄、不同性别、不同职业、不同知识结构的受众需要不同的信息渠道和内容。受众对文博类节目的需求是迥异的，而《国家宝藏》提出“我们是一档年轻的节目”的口号，将受众群体定位年轻化、大众化，在传播形态上进行创新，让专业且小众的文博类节目与时代潮流并存，焕发出新的生命力。

年轻一代是主要的受众群体，对信息选择和文化类节目的需求更趋于个性化，因而分众传播成为当代媒体传播的主要方式。“分众传播”一词由美国未来社会学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，他将信息传播系统划分为3个类别：人际传播、大众传播、分众传播[1]。人际传播侧重于个体与个体之间的沟通；大众传播是个体与集体的沟通；分众传播是将受众群体细分，注重个体差异性，借由网络大数据的优势，打造符合特定群体需求的节目，侧重关注用户体验与反馈。受众并不只是被动地接收信息并将信息储存在大脑中，而是积极处理信息并加以重塑，且其只储存那些符合自身文化需求的东西[2]。因此，立足于受众大数据的基础，充分了解信息传播特征，从大众传播转向分众传播是当今社会提升文博类节目效能的一种积极选择。《国家宝藏》把握住了当今时代要求和受众群体的变化，将节目定位为“文博探索节目”，以历史文化为题材，选择将有更多年轻人聚集的哔哩哔哩平台作为播出平台，取得了十分显著的传播效果，成为文博类节目成功探索与实践的引领者。

与其他同质化程度较高的文博类综艺节目相比，《国家宝藏》在节目定位上精准把握时代受众群体的变化，选择由明星发起文物守护，以轻松亲和的方式呈现和传播文物精神实质，更加符合当代年轻受众的欣赏习惯和精神诉求。《国家宝藏》影视化表演文物前世，介绍文物背后的今生传承，以小剧场的形式带领受众了解文物故事。如撒贝宁穿越千年化身为秦国官吏；陈晓通过洛水一梦演绎顾恺之，用情景式演绎、再现、重构着历史，让文物“活”了起来；佟丽娅复原绢衣彩绘木俑的穿着妆容，一展大唐风采，并且火爆上热搜，被受众誉为“形容昳丽，盛唐绝貌”。节目同时还衍生出一场大唐服装秀，观唐盛景，华服再现，让受众痴迷于唐人的自信和服饰文化的同时，传承和发扬了中华优秀传统文化，实现了节目意旨的有效延伸。《国家宝藏》前3季邀请明星作为国宝守护人，不仅因文物本身“出圈”，也因明星参与而持续保持话题度，吸引年轻人进行二次创作，如混剪、改编等，有效扩宽了宣传面。

2021年10月热播的《国家宝藏·展演季》立足于“不断用文艺赋能文博”，与《国家宝藏》以院（馆）为单元串讲不同，其通过“展演”的方式，用童谣、音乐剧、歌舞、诗词等多种艺术形式，升华了对“国宝”的理解、传承和传播。例如，童谣《谁说瓷母不可能》以小朋友的方式唱出“中国瓷器史”；音乐剧《沧海离枝》走进“清乾隆农耕商贸图外销壁纸”；长歌《威凤吟》致敬“昭陵六骏石刻”；芭蕾《男孩与鹤》以童真视角领略国宝宇宙中的真、善、美；戏曲音乐短剧《戏梦乐园》让侯马金代董氏墓戏俑带领小朋友感受传统文化的精彩纷呈；音乐剧《风铃奇缘》用东方瓷塔风铃的吟唱彰显“天人合一”的祖先智慧。《国家宝藏·展演季》不断摸寻历史与现代之间的“契合点”，寻找传统文化与现代文化之间“融合点”，以文艺汇演的形态对3季的传统文化与文博知识进行再创造、再创新。从受众的年龄层次分布来看，20～25岁的年轻人居多，15～20岁的青少年位居其次。此外，展演季的创演原创率高达70%，让国宝“活”在当下，走进百姓，走进年轻一代，走向世界，可以说，《国家宝藏》实现了节目最初的定位目标和价值引领。

2 传播媒介有机融合

传播理论家史蒂文·查菲和米利亚姆·梅茨格认为：“当代媒介允许更大数量的信息传递和信息检索，让使用者对内容的创造和选择有更大的控制权，同时对普通消费者来说花费更少。”[3]因此，在融媒体时代，随着受众对信息的控制权增加，创作者也应当将目光聚焦于媒介的多元建构上，《国家宝藏》便是一个成功的例子。

2.1 “多屏互动”的平台融合建构

《国家宝藏》秉持“开放、互动、双向”的多屏传播理念，借势流量媒体平台吸引并且黏合受众，创新和引领了电视节目的多元化传播。自第1季以来，《国家宝藏》便基于“年轻化”的初心，选择在“年轻受众聚集地”的哔哩哔哩视频平台设立官方账户，开设主题文化论坛，并且携手爱奇艺、腾讯、优酷、搜狐、哔哩哔哩视频平台等多家视频网站同时免费播出，利用丰富的弹幕文化进行互动，捕捉受众关注热点，及时推出《黄河之水天上来音乐会》等衍生节目，在延伸节目的宽度的同时，实现了节目精准传播和热度快速发酵。以哔哩哔哩视频平台播放量为例，《国家宝藏》播出3季以来，播放量只增不减，第1季的播放量为2612.1万，第2季、第3季播放量分别达到3058.7万、3447.1万，且3季的豆瓣评分均高于9分。

《国家宝藏》高度重视社交平台的口碑传播影响力，开通了《国家宝藏》官方微博和微信公众号进行播前预热，还通过播中微直播、播后“国宝表情包”制作、花絮视频、剧照大放送、专访以及“我写国宝广告语”等原创内容征集活动不断提升影响力。另外，《国家宝藏·展演季》在中国国际电视台（China Global Television Network，CGTN）、中国中央电视台（China Central Television，CCTV）等对外传播媒体和You Tube、Facebook等平台多次推介，让电视节目触及更多的受众，促使传播呈良性裂变式发展。

2.2 “线上＋线下”的模式交互建构

传播媒介在变化，人们参与互动的方式也在变化，从最初的短信、电话互动到如今的移动端投票，参与门槛逐渐降低，信息反馈更为及时迅速。《国家宝藏》通过微博、微信移动端构建了线上投票机制，每一季节目播出结束，故宫博物院都会举办由受众投票选出的9件文物的限时展览，让受众和文物之间的互动得以延续。与此同时，受众对于特展展品具有一定的话语权，愿意将博物馆观展作为生活的一部分。

《国家宝藏》线下展览主推沉浸式展览，同时遵循节目概念、受众年轻化、形式多元化、强调交互式的叙事模式，对受众而言，其更像是一个交互性平台。主办方会将录制现场的灯光、特效设置在线下展览中，并且会加入全息投影、合成动画、机械互动装置。这一系列感官的刺激，让受众在进入空间的瞬间拥有了一种新鲜感和熟络感。强交互性随之带来的强娱乐性，能够更好地吸引受众目光，也让人们对文博类节目的态度更为温和，打破了其心中对文博类节目的刻板印象。线下展览作为节目的延续，给予了受众更加直接的了解机会，从线上节目走向文物本身，受众能够更进一步了解文物、传承传统文化。

3 文化符号多元运用

符号互动理论，是指人们赋予符号以某种意义，同时那些意义又反过来影响人们的理论[4]。假设人们的现实经验是一种社会建构，当人们赋予符号特殊含义的时候，也赋予了它们所构建的典型化图式的影响力量。《国家宝藏》积极运用视听符号构建文博探索类节目极致的视听盛宴，系统地呈现节目诉求和文化担当，赋予典型化图式优于以往的内容和功能定位，培养当代民族自信心与自豪感。

3.1 听觉符号建构

《国家宝藏》充分利用听觉符号帮助建构文化记忆，包括解说词、对白、音乐等。根据讲解员张国立喊出的节目开场口号：“如此炫酷的开场，一看就知道我们是一个年轻的节目，我们有多年轻？”——“上下五千年。”可以发现，科技在文博类节目中的运用能够给予受众心理暗示，带领受众置身于历史场景，同时能够唤醒受众对文物的记忆，提升受众的民族文化认同感。

音乐方面，网友笑称“这是一档原创音乐类节目”，节目组邀请专业的作曲家关大洲进行作曲。从第1季的《水龙吟》到第2季的《九州同》《象王行》，再到第3季的《破阵乐》，这些曲目都极具传统文化色彩，随着节目的播出，也越来越热门。节目音乐贯穿于开场曲、介绍国宝时的背景音乐、国宝守护人出场、国宝守护人宣誓等12个环节，并且节目还会根据所需要的氛围进行现场配乐。节目中的音效与历史场景、电视画面相呼应，不仅是对画面的补充，在文化意义建构方面也有重要意义。在第1季第5期的《洛神赋图》中，节目组最大限度突出其意蕴，特地作曲《仙才叹》，并由音乐剧导演朱峰现场演唱助演，实现了舞美与音乐的高度统一，给受众带来了更丰富的视听体验。

3.2 视觉符号建构

大部分传统文博类综艺节目在舞美方面倾向简单朴素，而《国家宝藏》的最成功之处便是依靠虚拟现实（Virtual Reality，VR）/增强现实（Augmented Reality，AR）舞美设计、特效技术、裸眼3D以及音乐，让文物“活”起来。演播厅的视觉呈现包括9根6米高的LED冰屏柱矩阵、巨型环幕等，通过一系列视觉符号打造恢宏大气的主舞台，同时辅佐束光、开场前的号角、传统配乐等，有效塑造开场的视觉符号。VR与3D打印技术有效互补了文物的脆弱性，减少了运损的可能，打破了时空的束缚。在《洛神赋图》的“前世小剧场”中，节目组利用模拟技术，让大屏幕上的洛水之神“动”起来，向曹植“飞”去，以此彰显顾恺之画技之高超。

此外，《国家宝藏》充分利用字幕语言，有效发挥文博类综艺节目寓教于乐的作用。《国家宝藏》在展示国宝时，常用“小贴士”的方式介绍文物本身或文物相关典故。如《洛神赋图》不仅将字幕解说作为背景，也批注了中国画的专业术语“以线造型”“高古游丝描”等。合理地将字幕解说融入电视节目中，一方面起到传递知识的作用，另一方面能够辅助受众更好理解文化本身。

4 《国家宝藏》热播带来的启示

从前3季以情景剧的方式讲述文物前世今生，到展演季以创演作品进行文物电视策展，《国家宝藏》充分利用媒介融合创新、符号记忆等理论依据，在题材、节目形式上不断创新探索，IP的改编也层出不穷，为“国宝活起来”“文艺活起来”赋予了新的活力。《洛神赋图》根据三国文豪曹植的《洛神赋》得以创作，画里的动物形象灵感来自《山海经》《抱朴子》中的神奇动物。一代文俊曹植创作《洛神赋》，一代宗师顾恺之创作《洛神赋图》，跨时代大家的结合，创造了新的中华文化奇迹。在“今生故事”里，现代画家叶露盈以绘本的方式进行现代审美背景下的再创造，从传统文化中发现新的艺术价值，也构建了新时代的文化自信。

《国家宝藏》在播出的同时，及时推送符合当下年轻人喜好的文创商品。文创产品既是节目衍生品，也是节目的一种宣传方式，这种垂直化的IP模式，以较小的时间精力成本在节目播出后持续发挥长尾效应，将用户关注、文化传播有机结合。麦克卢汉认为，艺术品的存在价值在于触动观者内心的情感共鸣与情绪共振。节目本身是过去与现在的对话，文创产品则是将传统文化与潮流形式相结合。《国家宝藏》不仅在淘宝旗舰店“你好，历史”中售卖《洛神赋图》手账本、鼠标垫、便签本等相关的周边产品，还将近年大火的盲盒形式与传统文化结合，推出大唐仕女系列、三星堆系列、诗仙系列等多种类“潮玩”，这些文创商品让受众进一步了解探索了文物的“前世今生”。通过构建文化优势、受众优势以及营销优势，《国家宝藏》充分发挥了IP长尾价值。

麦克卢汉认为，技术是人体的延伸，但是他同时也强调，任何发明或技术的延伸也意味着人的“自我截除”[5]。媒介有一定的“麻醉”功能，能够给受众提供特定的环境，用符号增强媒介的真实性，但人的主观能动性易“消逝”在媒介中。因此，不论是媒介的应用，还是IP二次创造，电视节目创作者应当及时趋利避害，合理有效地运用于电视节目中，让形式更好地服务于内容。

5 结语

中华民族文化自信，传统文化是其根基。《国家宝藏》用文艺为文物赋能，文物以鲜活的形象与受众进行时空架构下的情感交互，传播着中国优秀传统文化人文精神和价值取向。中国传统文化美学是一个取之不尽、用之不竭的国学宝库，保护与传承“国家宝藏”不该拘泥于传统模式。电视节目作为信息交互枢纽,应将传统文化创造性转化成为当代人乐于接受的文化因子，不断创新发展，以传媒的新风貌诠释和传播中华优秀传统文化的精神内核。