传统文化元素与数字媒体广告设计的融合

崔 欣

（作者单位：西安明德理工学院艺术与设计学院）

社会与经济的高速发展大大提升了人们的生活质量和生活水平，艺术性的事物开始受到人们的关注。广告设计就是一种艺术创作，以往的广告设计侧重于商品信息的直接性表达，如今其逐渐开始探索更加多样的表现形式，同时设计师也开始对广告进行创意性设计，融合多种文化元素成为广告设计的新趋势。数字媒体出现后，人们对广告设计提出了更高的要求，强调创意和创新，也更加注重广告的内涵、广告形式的交互性，广告商会通过多个媒体渠道进行宣传，旨在达到有效的宣传效果。传统文化是我国人民在历史发展中的智慧结晶与精神凝练，拥有十分深厚的文化底蕴，而且形式也十分多样。将传统文化元素与数字媒体广告设计相融合是当前广告设计发展的一种新探索，利用多种多样的且具有丰富文化内涵的元素进行广告设计，能够增加广告的文化底蕴、提高广告创新性，同时对传统文化的创意传承和广告行业的发展具有积极意义。

1 数字媒体广告设计中融合传统文化元素的作用

1.1 丰富数字媒体广告设计的创意灵感

传统文化是支撑我国持续发展的重要力量，若想在当前世界文化相互交融的背景下站稳脚步，文化是关键要素。将文化作为一种沟通桥梁和外向输出路径，有利于扩大我国的国际影响力，对国家现代化发展也具有重要意义。数字媒体广告通过互联网和移动客户端实现发展，相比于传统广告形式，其不仅拓宽了宣传渠道，还丰富了宣传风格，在广告设计中融合传统文化元素，将传统和现代化进行结合，能够进一步丰富数字媒体广告设计的创意灵感。在此基础上，设计师不再只从广告设计的专业理论入手进行创作，而是可以将多种多样的传统文化元素和广告内容结合，如传统文字、传统图案、传统绘画等，开辟出更多设计新思路，由此设计出更具中华民族特色的“国潮”广告，这有利于在推动广告产业发展的同时，实现对传统文化的保护和弘扬[1]。

1.2 减少出现广告内容同质化现象

从现阶段我国商业发展实际情况来看，虽然社会中各行业的发展较为繁荣，市场广告在近些年也呈现出多元化的特点，但广告内容出现了较为严重的同质化现象，无论是在样式、功能方面，还是在包装和营销方面，都表现出明显的相似性。出现这种现象的原因在于市场竞争的日益激烈，网红产品的热度更高，短期收益较强，为追求经济效益，诸多商家相互效仿。与此同时，企业对商品的价值不够重视，营销思维较为滞后，导致商品的同质化现象愈加突出，对市场有序发展产生了一定的干扰。传统文化蕴含着丰富的文化内涵，综合了多种文化形态，呈现出多样化的特点，而且其所体现的文化内涵是其他文化不可比拟的，它凝聚着千百年来中国人民的智慧和精神。将传统文化元素融合到数字媒体广告设计中，能够有效减少出现广告内容的同质化现象，从附加价值方面给予商品以丰富含义；将商品特性与传统文化有机结合，也能够促使人们在对商品的审视过程中感受到文化的感染力，有利于企业构成品牌特色，从同质化中脱离出来[2]。

1.3 提高广告商品的文化内涵与价值

在数字媒体广告设计中融合传统文化元素能够提高商品的文化内涵与文化价值，让消费者更进一步了解商品的意义。市场多元发展背景下，商品的样式也日益多元化，以往人们在购买商品时通常会考虑商品的使用功能、质量等，现在除了关注这些方面之外，人们也开始注重商品的意义，对于同功能的商品进行选择时，通常会考虑其意义层面的差异性，进而选择更有意义的商品。而商品广告则可以通过创意性的描述和宣传，提高商品的内涵和价值，让消费者感受到商品的价值与生产意义，从而调动其购买欲望。传统文化本身具有丰富的文化内涵和价值，将其融入广告设计中，借助一些文化符号元素，可以大大增加商品的文化附加值，实现对商品意义的再次深化，提升商品价值，有利于商品的宣传与销售。

2 数字媒体广告设计中的传统文化元素类型

2.1 传统图案纹样元素

传统图案纹样是传统文化的组成部分，从古至今可以看到各种各样的图案纹样被应用在多个领域中，这些图案纹样有的寓意平安健康，有的寓意祈愿祝福，有的寓意生活现实的反映，通常都带有一定的指示性。在历史发展中所形成的图案纹样非常多，既具有艺术审美价值，也在反映社会实际生活的基础上为人们的历史文化研究工作提供参考。数字媒体广告设计中可以融合传统图案纹样元素进行创意创作，将商品样式与图案纹样结合形成新的样式，通过新奇的构思让广告的趣味性和吸引力进一步提升，为观众留下深刻的记忆印象[3]。例如，中国移动公司的标志图案中就使用了传统图案纹样中的“回纹”，设计师对其进行解构、重构后再次组合，突出了图案的形象，同时借着交错相连的线条来表达移动通信蜂窝网络的象征含义。从“形”上看，粗细不一的线条像是两只手握在一起，突显移动通信和人们之间的密切关系。这样艺术神韵和意义特征并存的图案样式充分展现出其象征意义，在广告宣传中可以为人们留下深刻印象，能够达到较好的广告宣传效果。此外，还有许多传统图案纹样可以被应用在广告设计中，如“龙凤”纹样，“龙”象征着权力、地位，“凤”象征着吉祥、美好；“竹”象征着顽强不屈；“松鹤”象征着延年长寿等。根据商品的具体功能用途，设计师可以将这些具有指示性、象征性的图案纹样应用其中，提高人们对商品的关注度。

2.2 传统色彩元素

色彩元素是我国传统文化中较为独特的一种元素，不同的颜色具有不同的丰富内涵，蕴含着中华民族的一些情感，还具有深厚的人文特性，相较于其他国家，我国在色彩元素方面的研究成就是比较完整的。传统文化中关于不同色彩有着不同的含义解读，以五色观的说法为例，其主要包括红、黄、黑、白、青5种颜色，其中红色代表火，常有喜庆吉祥的寓意，一些庆典、节日等场景中可以看到诸多对红色的运用；黄色代表土，象征权力和帝王，在古代宫殿建筑中十分常见；黑色是沉重的、肃穆的，对于黑色的运用常见于水墨画创作，不以事物固有色为主，而是用黑白搭配来进行画面的呈现，重在突出事物的本质；白色是基本色，古代在葬礼上运用较多，同时白色也象征着洁净，与鲜艳色彩形成对比；青色是典雅的、高贵的，也带有一定的吉祥寓意，如古代青花瓷的颜色就以青色为主[4]。数字媒体广告设计在联系商品特性的基础上融合传统色彩元素，让广告内容以更加鲜艳活力的形式呈现出来，可以让消费者直接通过对色彩的理解认识，进一步了解商品本身的形象。如许多饮品、饮料广告设计中会用到红色、黄色等具有活力的颜色，让人们在观看广告时直接感受到果实原料的新鲜、饱满，以及饮用后的热情、活力体验，易于激发消费者的消费兴趣。

2.3 传统文字元素

文字是传统文化体系中的重要瑰宝，无论是古代的文字字形，还是现代的文字字形，都蕴含着丰富的内涵，凝聚着人民的智慧。广告设计中对于传统文字元素的运用是非常广泛的，除了以简体文字对商品进行描述之外，设计师也可以根据广告需求从汉字的字形、字体特征等方面对文字元素进行创意性设计，对文字的形态进行分解，并调整文字结构的空间排列状态，巧妙地与广告内容主题相结合，以独特文字样式优化广告形式，让消费者感到眼前一亮，以此达到高效的广告宣传效果[5]。如中国银行的Logo标志中就直接使用了汉字“中”，设计师对文字的形态进行了调整，结合古代钱币的样式创新设计文字的字形，使二者融合在一起，一方面象征着中国银行是中国的属性，一方面又强调了银行的功能作用是与钱相关的。另外，“中”的形态呈方形，外层还有圆形包围，也体现了“天圆地方”思想的象征意义，这一具有丰富内涵的标志易于人们解读和认识，即使在广告宣传的过程中未关注到宣传的具体内容，也可以明确这是关于中国银行的广告。但值得注意的是，在数字媒体广告设计中运用传统文字元素一定要把握好创意性的原则。

2.4 传统剪纸艺术元素

剪纸属于民间传统艺术，是传统文化的重要组成部分，凭借巧妙的技艺对纸张进行裁剪，以镂空形式呈现出一些形象，如人物、动物、文字、花草树木等，都可以得到艺术性的呈现。精湛技艺下所创作出的剪纸是非常生动、形象的，再加上一些辅助创作方式，如拼色、勾描、烧烫等，能够有效提升剪纸艺术的审美价值。在数字媒体广告设计中融合剪纸艺术，能够带给人们耳目一新的感觉，引起人们对广告和剪纸的关注，提高广告内容的感染力与生动性，促使广告达到更好的传播效果。如中央广播电视总台所推出的影视公益广告“梦娃”中就使用了传统剪纸艺术元素，“梦娃”本身就是在中华民族特色基础上创作出来的形象，全身形态都充分体现了中华文化的特征，其广告内容为“国是家，善作魂，勤为本，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵”，呈现过程中的多个画面、景物，如大红灯笼、风筝、天安门、鸟巢等都是由剪纸艺术组合形成的，剪纸元素的颜色也是传统的红色。与静态剪纸不同，广告中所呈现的各种剪纸形态都是动态的，具有活力和生命力，这主要是借助当代影视特效技术和动画制作技术创作出来的，很大程度上增加了剪纸艺术的整体艺术效果，也让公益广告达到了更好的表现传播效果。

2.5 传统民族元素

我国是一个多民族国家，传统文化是各民族文化的集中体现，在数字媒体广告设计中，一些品牌将民族元素融入其中，以“国风”风格展现出一种新的国潮时尚，这一设计理念极大程度上推动了国货品牌的崛起，许多商家都将国风元素融入广告内容当中，充分提升了国人对中国风产品的关注度。如国货美妆品牌“花西子”的产品制作和广告营销就运用了诸多民族元素，将中国古老的雕琢技术与口红样式设计相结合，把花朵刻在口红上。基于产品内容所设计的广告突出显示了口红上的雕刻印花，配合文案“雕花口红，唇间锦绣”，展现出了别样的唯美意境。另外，“花西子”还推出了雕花眼影盘，将立体浮雕、屏风元素等融入眼影盘的外观造型设计中，展示出了非常浓厚的传统国风气息。

3 传统文化元素与数字媒体广告设计的融合策略

3.1 把握好基本融合原则

将传统文化元素融合到数字媒体广告设计中时，设计师需把握好创新性原则，以巧妙的创新思路对传统文化元素进行重构设计，并联系广告的主题和内容要求调整元素的呈现方式，切实彰显出传统文化元素的创意效果，突出广告的个性化，从而加深消费者的广告印象。同时，基于数字媒体技术，设计师在广告融合设计过程中可以合理借助一些现代化信息技术进行辅助创新，将静态的元素转换为动态的形式，突显活力美感，提升广告的艺术性，增强其宣传效果。另外，设计师也要把握好内涵思想的输出，数字媒体广告设计中融合传统文化元素时应充分考虑到消费者欣赏浏览广告时是否能够理解该广告设计理念及其背后的含义。此外，设计师要以简洁的设计突显广告的强大表现力，展现出一定的思想性，让观众真正能够接受[6]。

3.2 重视传统文化元素内涵的体现

数字媒体广告是否可以被市场、观众所接受和认可，文化内涵是非常关键的要素。为使传统文化元素与广告设计相融合，设计师要转变传统设计理念，依托于传统文化底蕴，丰富广告设计，让传统文化元素得到充分体现，让观众切实感受到广告所传达出的文化内涵，从而达到理想的广告宣传效果。同时，设计师在运用传统文化元素时要考虑到其内涵是在不断丰富的，要及时了解传统文化元素的新内涵，并将其体现在广告设计当中。

3.3 实现传统文化元素与商业产品的有效契合

为实现数字媒体广告设计与传统文化元素的融合，设计师需要重视与商业产品内容的有机契合。商业广告的目的是对商品进行宣传，最终落脚点在产品销售上，对此，设计师融合传统文化元素时不能忽视商业价值的体现，要合理科学地呈现商业化内容，既要让消费者感受到广告中的文化内涵，也要让消费者明确其所宣传的主题、重点。

4 结语

传统文化元素是中华民族智慧和精神的凝练，将其融合在数字媒体广告设计中，不仅能够为设计师带来更多创意灵感，还可以深化广告的文化内涵，为传统文化的传承与弘扬提供助力。传统文字元素、传统色彩元素、传统剪纸艺术等都是广告设计时可以选择的传统文化元素，但设计师在将其与广告设计进行融合时需要把握好创新性、内涵性的原则，注重文化价值的体现，也要重视其与商业产品内容的契合，从而有效推动数字媒体广告的发展，优化广告传播效果。