红色影视作品在高校的传播机制浅析

张 琛

（作者单位：天津工业大学马克思主义学院）

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设，坚持深化文化体制改革，指出必须提高国家文化软实力，才能实现中华民族伟大复兴的中国梦[1]。在此背景下，文化事业空前繁荣，文化产业蓬勃发展。影视行业作为文化产业的主力军，也日益发挥着愈来愈重要的作用。随着全面深化改革程度加深，文化创造活力得到激发，文化整体实力逐渐提升，我国的影视产业得到充分发展。红色影视作品是在中国共产党领导下形成的一种为了弘扬社会主义核心价值体系、宣传健康向上人生观、充分体现主流意识形态的影视作品[2]，但在21世纪初发展逐渐进入瓶颈期。随着中国特色社会主义进入新时代，红色影视作品得到了更多发展机遇和政策支持，内容和形式也逐渐被赋予更多时代内涵，日益朝着新的方向发展。红色影视作品要想彻底走出困境，扩大受众是根本，拓展传播渠道、完善传播机制是关键。青年是时代的希望，也是红色影视作品的潜在受众，让红色影视作品进入大学校园，引起高校学生共鸣，是发展社会主义先进文化、增强红色影视作品影响力的重要途径。因此，拓宽红色影视作品在高校的传播渠道，完善作品的传播机制尤为必要。

1 红色影视作品在高校的传播现状及特征

近年来，以《我和我的祖国》《战狼》《长津湖》为代表的红色影视作品，获得广大受众的一致好评，是收益和口碑兼得的优质作品。这一系列代表作品的出现，既能使高校学生对未上映的影视作品进行持续关注，也能给同类型作品的制作以启发和指导，并且对于打破往常红色影视作品收益和口碑不佳的局面、拓宽作品在高校的传播渠道有积极意义，也为红色影视作品进入高校传播提供了可行方式。

从受众角度看，高校学生具有从众特性。学生从众心理的存在，为红色影视作品在高校进行传播提供了可能性和空间。首先，高校相较于社会，是典型的密集关系场所，学生对口碑信息较为认可；其次，学生能利用社交平台成为自媒体运营者，进行信息推送和互动；再次，目前高校学生群体大多会使用社交属性较强的网络社交平台，如微博、豆瓣等，而在这些平台上有许多和官方密切合作的博主，他们会对相关红色影视作品进行评价与解读，并通过特定角度向大众传达正确的历史观和价值观，且其文案往往具备较高的传播价值，其所传播的观点也容易获得高校学生的认同，最终促使学生自发传播优秀的红色影视作品，提高作品的品牌影响力。

从传播渠道角度看，技术的进步改变了传播的方式。高校学生往往运用社交媒体进行口碑信息互动，因而社交媒体成为影视作品触达受众的重要渠道[3]。首先，社交媒体具有传播迅速、覆盖面广的特征，能使信息在短时间内扩散；其次，社交媒体能在人际之间进行传播，提高传播内容的真实度；再次，广大高校学生能通过社交媒体获取资讯，也可形成评价，与其他受众进行沟通互动，形成全方位传播体系。基于此，社交媒体成为红色影视作品在我国高校进行传播的重要载体。

从影视企业角度看，在高校进行传播推广，成本投入较低。红色影视作品的制作成本往往较高，要保证企业正常运营，就需要降低宣发成本。红色影视作品在高校进行传播，多是高校学生主动宣传，因此企业无须支付高额费用，对于资金相对紧张的企业而言，考虑到成本因素，也更愿意将作品面向高校进行传播。

2 红色影视作品在高校的传播困境

2.1 作品发行方与学生缺乏互动交流，学生难以持续关注

首先，作品发行方与学生的互动频次不足且形式缺乏新意是红色影视作品在高校传播时存在的明显问题之一。社交媒体相较于传统媒体，突出的特征正是具有较强的互动和主动性。由于红色影视作品吸引的学生有限，往往参与人数不多，互动效果不好，作品主创团队与学生的互动也仅限于转发的形式，容易降低学生对口碑信息宣传的积极性，不利于形成优质口碑，发挥社交媒体传播的优势。因此，制作发行方必须加强与高校学生受众的沟通，关注受众的需求，并及时做出回应，这样才能使红色影视作品在高校中得到更大范围宣传。

其次，红色影视作品发行方针对正面口碑缺乏宣传渠道。令学生自发进行口碑传播，对发行方而言尤为重要。因此，发行方必须寻找适合的发展途径和方式，吸引学生自发传播，让正面口碑得以发挥作用，只有这样，红色影视作品才能够被更多学生了解和关注，从而提高作品的推广效果。

2.2 话题炒作过度，容易引起学生反感

现在，多数影视企业常把影视作品的话题讨论摆在突出位置，但拍摄题材缺乏创新，作品质量亟待提高。与以往不同的是，由于整个影视行业发展进入瓶颈期，高校学生对文化的需求从关注作品数量转为看重作品的质量和内容，导致宣传取得的效果明显不如企业预期。红色影视作品话题炒作过度且缺乏深层结合，主要表现在以下几个方面。

首先，在影视作品上映前，有的发行方会利用第三方营销机构进行话题炒作，用以吸引受众关注。这种行为容易引起学生的反感，也不利于行业健康发展。因此，红色影视作品在高校进行传播时，不要过度炒作，应合理推广，有效宣传，以覆盖更大范围的高校学生。

其次，一些影视作品制作发行者为了收益，做出发表虚假影评的行为，遭到学生的抵制。高校学生看到网络平台上数量巨大的伪评，会怀着期待去观看影视作品，但经常会发现作品和自己的预期有明显的差距，因而会对影视作品作出负面评价，导致作品口碑受到冲击，不利于红色影视作品在高校进行互动和推广传播。对于红色影视作品，必须确保其口碑的真实度，促进行业有序竞争和健康发展，这是社会和影视行业需要关注的重要内容。

上述的一些不良行为极易导致影视行业出现发展失衡的问题，所以在高校传播红色影视作品，应该重新思考传播方式，既要防止宣传过度，又要使资讯更便捷地在高校进行推广。

3 红色影视作品在高校的传播策略

3.1 利用作品话题优势，积极维护社交用户

首先，依靠社交平台，获取正面口碑[4]。社交平台凭借其精准、高效等优点，可以利用较少的预算达到较为显著的效果，这成为影视行业进行口碑传播必不可少的一类渠道。因为红色影视作品的特殊性，制作方必须结合作品特征，依托社交平台互动和交流的便利，进行口碑宣传，以最大限度获取学生关注，扩大红色影视作品影响范围。从目前国内影视市场传播策略看，合理地利用社交媒体，对高校学生产生情感认同具有重要促进意义，对作品收益也产生了积极影响。

其次，重视意见领袖，注意学生群体。就以社交软件为核心的社交媒体平台而言，学生群体是话题传播的重要部分。高校学生由于理论知识水平较高，往往具备一定的独立思考能力，因而他们在看待红色影视作品的评价上会表现出强烈的个人化特征。因此，在口碑信息的传播过程里，制作者应该多注重学生的声音。这样做不仅可以提高学生用户的参与度，提升红色影视作品在学生用户心中的好感度[5]，也可以促使学生用户主动充当作品的宣传者，加强学生用户和作品之间的深层交流，提升学生用户的参与感。

再次，发掘传播特性，利用热门话题。在高校内利用社交媒体进行传播，必须把握社交媒体的特征，在确保红色影视作品尊重历史和现实、自身质量较高的前提下，通过与相关意见领袖等的合作，深挖影视作品背后的感人事迹，引发校内学生的热议，进而获得作品的正面口碑评价。作品制作方应当主动加强和高校学生受众间的交流，引导学生受众积极地参与话题讨论与传播，扩大作品的传播范围，提升话题讨论的热度，使学生能够聚焦作品、观看作品。合理引导学生来替作品做宣传，不仅可以降低传播费用，而且能够挖掘粉丝用户，提高学生活动参与度，获得更好的传播推广效果，从而取得超出作品预期的口碑。

3.2 把握作品宣传节奏，防止信息推送过度

首先，把握作品宣传节奏，有针对性地进行推送[6]。红色影视作品在上映前适当地发起话题，可以在一些方面吸引学生注意。但话题炒作过度，有可能会产生难以消除的负面评价。只有作品质量较高，受众才会主动接收信息，愿意接纳资讯，作品的宣传才能达到效果。所以，发行方必须把握好宣传节奏，按照各个时间段进行宣传推广，也应该关注受众特征，采取喜闻乐见的宣传方式，受众才会对作品抱有期待，红色影视作品也才会在高校学生群体中获得较好的口碑。

其次，整合多种宣传渠道，及时回应学生诉求。红色影视作品在社会上进行推广主要以传统的传播渠道为主，但在高校进行传播时，必须根据学生特征，将线上线下宣传相结合，合理使用社交媒体进行话题讨论和宣传，令学生自主关注作品，提升作品在学生中的关注度。社交媒体作为作品信息发布的第一层窗口，发行方应该利用其自身优势做到有针对性地传播，及时回应受众诉求。这样不但能为作品的宣传起到积极作用，也有助于作品口碑的积累，达到制作方期待的宣传效果。

总之，利用社交媒体宣传红色影视作品时，必须充分考虑高校学生的心理特质，把握高校的传播环境，制定符合用户要求的传播策略，并要把握作品宣传节奏，使红色影视作品在高校内的传播效果更好。

3.3 进行作品口碑追踪，维持作品良好口碑

作品发行方要遵守国家法律法规，维护网络空间秩序。当作品在高校传播时，发行方必须遵守国家的法律规范，符合国家政策。网络空间不是法外之地，对在社交网络上围绕影视作品造谣生事的网民，发行方应通过法律途径维护自身权益[7]。近年来，国家针对网络行为的限制和规范在及时更新，发行方也应适应国家发展要求，采取不同的策略进行传播。在当今文化产业大发展、大融合的时代背景下，红色影视作品在高校内进行传播，不仅是一项文化事业，也是一项政治事业，是贯彻落实好习近平总书记讲话精神的重要方面。因此，红色影视作品在高校内进行传播，必须把政治要求摆在首位，坚持舆论引导，维护网络空间秩序。

作品发行方要承担起规范作品口碑信息的责任，从源头上找寻解决方案，将作品的危机事件转化为宣传影视作品的机会，把宣传的主动方变为自己，在受众心中树立良好形象。在发展过程中，也应制订整套有效的口碑评价和应急方案，有效维持红色影视作品的良好口碑，使红色影视作品得到学生受众支持，更好地在高校进行传播。

3.4 结合高校平台，用好思政课堂

红色影视作品要进入高校进行传播，充分利用高校平台必不可少。而在众多高校传播平台中，思政课堂成为不容忽视的载体。习近平总书记多次在思政工作会议上强调，高校要用好思政课这个渠道，推动党的历史更好进教材、进课堂、进头脑。因而，红色影视作品在高校的传播离不开思政课堂这个重要平台。近年来，大热的数部红色影视作品也正是被高校思政课教师这一群体引入课堂得以“破圈”，受到高校学生的喜爱。优秀红色影视作品对学生的影响，往往是潜移默化的，一部好的红色影视作品，不仅可以让学生身临其境，也能起到良好的教育作用。因此，在高校传播红色影视作品，既能满足青年成长的需要，也与育人目标有效契合，有利于促进育人目标的实现。

4 结语

加强文化建设是推进社会主义现代化建设的关键环节，而文化产业又是文化建设的重要领域。中国特色社会主义进入新时代，红色影视作品作为文化产业中的典型代表，具有时代性和先进性，日益受到党和国家的重视。红色影视作品要繁荣，完善传播途径和机制尤为关键。高校作为学生的聚集场所，也是文化产业发展中重要的一环。因此，必须拓宽高校红色影视作品的宣传渠道，完善传播机制，吸引学生群体，以此为促进红色影视作品的繁荣奠定基础，为文化产业发展和加强文化建设提供动力支持。