传播视域下皮克斯动画电影的品牌建构——浅析其文化价值及市场营销策略

张佳旗 邹紫娴

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）

自1995年以来，皮克斯相继创作了23部动画长片，出品的众多动画电影在全球范围内得到了广泛的传播，无论其商业票房，还是艺术表现都展现出空前的成功。这些动画电影不仅受到美国本土受众的喜爱，更得到了来自世界各地观众的认可，皮克斯也因其创新和质量高奠定了皮克斯动画厂牌的顶尖位置。1991年迪士尼与皮克斯开始合作；2006年皮克斯正式被迪士尼收购，成为迪士尼的全资子公司，皮克斯负责制作，迪士尼负责发行，皮克斯逐渐成为迪士尼旗下动画方面的有力助手，二者通力合作，推动迪士尼动画实力恢复的同时，继续创造属于皮克斯独有的动画作品，传递它们的文化内涵。

1 皮克斯动画的文化诉求与精神融合

1.1 文化诉求

文化是艺术创作中取之不尽、用之不竭的灵感源泉，文化内涵的注入使动画作品拥有精神的内核。电影是一个国家文化的重要招牌，在皮克斯的动画电影中,原创动画师通过自己对美国本土文化的深刻理解，设计出动画电影中的背景环境、角色间的情感对话及深入人心的故事情节,从整体上把握动画电影的文化渲染，营造出独特的本土电影文化氛围，最终使整个电影更加饱满。

皮克斯注重跨文化传播，观众在观影中能减少对不同文化认知的偏差，使电影中的文化价值观真正传达给观众。皮克斯动画不仅体现美国文化特色，而且融入了不同国家的文化观念去塑造故事，通过多国文化相融合，展现全人类共通的情感，如《寻梦环游记》对“死亡”的思考，《心灵奇旅》对“人生意义”的诠释，共通的情感能够打破不同民族、不同文化间的壁垒，使观众在观看中产生情感共鸣。

新媒体时代，动画的成功离不开各类媒体平台。截至目前，2020年12月上映的《心灵奇旅》在豆瓣影评已有5550篇；在抖音上，《心灵奇旅》的话题播放量高达1.7亿次；在哔哩哔哩（bilibili，简称B站）上，有关《心灵奇旅》的视频有1000余条，涵盖影片花絮、影片解析、影片配音等再创作内容。皮克斯动画电影通过唤醒受众的二次编码欲望，使受众在观看完影片之后，在本国的社交平台进行二次编码，以本土人民喜闻乐见的方式对动画影片进行再传播，通过个人的影响力，扩大皮克斯动画电影跨文化的影响力，促进跨文化传播的成功。

1.2 精神融合

皮克斯通过动画内容使受众初次观影时，加深思想感情并将价值观与文化内涵进行完美融合。《寻梦环游记》以亡灵节为故事背景，将很多人们内心忌讳的亡灵问题，转化成人们内心的温情，传达一种新的观念，真正的死亡不是肉体消亡，而是被爱的人们永远遗忘。《海底总动员》的小丑鱼父子，父亲面对孩子被捕捞员抓走，不顾路途困阻，远赴家乡寻找自己的孩子，直至最终相见。在故事内容的阐述中，动画将那份深沉的父爱，以及孩子独自面对未知世界的恐慌与无助呈现给观众，引起观影人情感与思想的共鸣，也给青少年儿童带来警醒的作用。

皮克斯关注人类发展现状及面临的挑战[1]，不局限于个人的焦虑、成长，也包括全球的战争、环境污染等状况，皮克斯动画抓住社会热点，将其融入动画作品，使观众在观看中引发批判性思考，并通过电影的价值输出推动社会的发展。同时，皮克斯找准了国内外观众所共有的价值取向，将其融入电影之中，例如：皮克斯动画的主题多围绕亲情与友情、自我的成长、生与死的情感体验等，因为追求梦想、正义战胜邪恶、亲情与家庭这类主题符合人类共同的诉求，观众总是能在电影中产生共鸣，极大满足了美国本土受众与其他国家受众的观影需求。

2 皮克斯动画在市场领域的策略

2.1 精准化策略

皮克斯深入研究当下动画电影受众的需求及心理，精准分析动画电影的目标群体与市场定位，不局限于少年儿童这个群体，还根据大环境下真实的社会状况、人们的情感状况去创作故事，将受众定位延伸至成年群体，使不同年龄段的人群，都能够被电影所打动。2020年12月上映的电影《心灵奇旅》讲述了梦想成为爵士钢琴家的男主乔伊·高纳与厌世的灵魂22相遇，并携手返回现实世界寻找生命的意义的故事。死亡与意外是公众不愿讨论的话题，皮克斯将“死亡”作为切入点，使观众审视生命的意义。皮克斯通过引人入胜的故事、简洁可爱的画风、情感的共鸣吸引了孩子与成人，让孩子收获快乐，接受教育，让成人在观看时能在角色上找到自己的影子，将个人代入主角跟着剧情走，实现自己的情感转移，去和主人公一起思考生命的意义。

2.2 叙事策略

皮克斯始终坚持原创，从生活中汲取灵感并自己创造故事。皮克斯电影确立了现实主义的创作原则，其主人公大多身处当代的社会背景下，常使用拟人化手法创造角色，角色形象独特、有血有肉、充满温情。皮克斯制作动画采取老少皆宜的策略，创作团队努力在不同的年龄群中找到一个平衡点，具有其浅层主题与深层隐喻，即适合懵懂的孩子看，也适合步入社会的成年人观看。同时，皮克斯与其他电影公司相比，最大的不同体现在故事不拘泥于以往老套的风格，不是所谓公主与王子经过重重磨难最终团圆的故事，而是跳出固定套路，创造出不可复制的故事，充满原创性。

2.3 创意策略

电影是一门创意产业，电影作品要有十足的创意才能在众多作品中脱颖而出。皮克斯的创始人卡特穆尔曾说“我深信，每个人都很有创意”[2]，为保证创意能够成功被表达，企业保持开放的心态，接受每一位工作者的思维方式与工作方法，给予导演和每一位工作者话语权，以平等的态度鼓励员工自由交流，畅所欲言，让员工敢于提出意见，共同促进团队的进步。

为保证创意的持续产出，皮克斯成立了点评日工作小组，小组从上千封邮件中选出120个话题用于讨论，每一位员工都可以自由发表意见，让创意在交流中不断碰撞，达到1+1＞2的效果。此外，皮克斯还创立了皮克斯大学[3]，对企业内部人进行培训，开设课程有100多种，使整体企业员工的能力都有所提升，激发员工的创新思维，也有助于企业电影的创作。当然一部出色的动画不仅需要好的创意，还要经过团队的多轮打磨，通过企业每一位员工的坚持不懈和同心协力，最终达到满意的效果。

2.4 情感策略

弗洛伊德在潜意识论中将意识比作露出海面的冰山一角，而淹没在水面下的绝大部分是潜意识，在实际上支配着人的行为，人的情感正是来源于潜意识。皮克斯的设计师们通过挖掘受众潜意识的深层需求，坚持“以人为本”，将人们心中的欲望、恐惧、迷茫具象为一个个体，在内容上逐步向情感的方向发展，在制作出精良的电影同时，牢牢抓紧观众的情感，使得观众在观看中能够与动画中的人物感同身受，并审视自我，给观众带来温暖与启迪。同时，皮克斯公司常在电影中穿插彩蛋，给观众带来惊喜，充满人文情怀，也增强了动画的趣味性，促使观众产生“二刷”的念头，增加了电影的票房，提高了电影的竞争力。

2.5 IP策略

皮克斯注重培养爆款IP，注重将IP打造成品牌电影。皮克斯动画系列电影《玩具总动员》的制作有独特的标识、有质量保障、特定的用户群等这些打造IP电影的核心要素。皮克斯公司利用观众对第一部中角色的印象继续出第二部《玩具总动员》，满足观众的渴望。第一部动画结束让观众意犹未尽，因此在第二部上映前，会加强宣传力度，强化宣传效果，大大提高观众的期待感。另外，皮克斯会避免出现雷同，在剧情上加以创新，让观众从上一部中挣脱出来，以全新的视角去观看影片，给观众带来不同的感受。

2.6 价格策略

皮克斯最新的动画都会在电影院上映，电影票的定价大多在20～30元，易被受众所接受。由于皮克斯电影的成品质量高，平价票更使观众在观影后感到意外之喜。2017年上映的《寻梦环游记》正是从低排片起步，随着口碑的增加，在我国的票房逐渐超过10亿元，创造了票房奇迹。除了在电影院播放，电影在影院下档后，观众能够在各大视频网站观看，如爱奇艺、腾讯。皮克斯大多数电影在爱奇艺中设为VIP观影，对影迷来说，在后期想重新进行“三刷”“四刷”时，可以在爱奇艺进行充值，且价格容易被受众接受。后期的影响力能够进一步促进皮克斯品牌的发展，同时企业与爱奇艺合作达到双赢的效果，共同提高双方的经济效益。

2.7 企业文化

皮克斯拥有独特的“以下犯上”的内部企业文化[4]，确切来说，就是在动画创作领域中，皮克斯的内部几乎没有“上下”的概念，每位动画师都能随时提出自己的动画创意与大家共同讨论，并且都拥有一个舒服的动画创作环境，办公室内随处可见稀奇古怪的玩具和手办。这样有趣且充满创造力的工作氛围，也提供给动画师们浓厚的归属感。正是由于皮克斯公司拥有独特的动画企业管理文化，促使他们创造了在动画行业上不亚于迪士尼动画公司的一段传奇企业历史，让受众更想去了解他们的企业文化，加深受众对皮克斯的印象，助推皮克斯品牌的打造。

2.8 品牌衍生

皮克斯电影海外市场的拓展，吸引了来自世界各地的受众，推动了动画电影品牌的建构。皮克斯动画不仅依靠制作动画获得商业效益，在电影上映后与一些厂商合作生产的动画周边，广受影迷的追捧。巴斯光年、小鱼尼莫被制作出同款玩偶，还包括其他动画人物的同款睡衣、背包等周边产品，都获得了非常可观的销售数量[5]。正是由于衍生品的热卖，赛车系列的动画成为皮克斯最赚钱的电影。据专家统计，《赛车总动员》的周边销售额已超过50亿美元。皮克斯动画不论在票房数据上，还是产品售卖上，都获得了双赢的效果。同时，动画衍生品的售卖拉近了动画与观众间的距离，进一步扩大了皮克斯的影响力，提高了皮克斯的品牌形象。

2.9 音乐营销

优质的电影音乐不仅与内容相辅相成，也能增强电影的艺术感染力，让电影拥有更多的传播机会，提高电影的热度。皮克斯将音乐与画面结合，加大了故事的冲击力，带给观众视听的双重享受。在观影后观众可以回味音乐，通过在新媒体平台转发、评论，扩大电影的传播范围。皮克斯的许多作品因音乐而出名，《飞屋环游记》中Married Life、Up With Titles音乐感动人心，曾获奥斯卡最佳配乐奖，《怪兽电力公司》中If I Didn't Have You获最佳歌曲奖等。

皮克斯动画的配音师善用音乐传递情感，他们根据故事的剧情选择合适的配乐，通过不同的主题设置相应的旋律。将音乐与故事的时代背景、人物情感相吻合，推动情节的发展。观众不仅会被动画吸引，也被音乐所感动。《寻梦环游记》的主题音乐正是该动画成功的因素之一，Remember Me风格突出，特色鲜明，每当剧情发展到关键节点上时，音乐就会出现，给观众强烈的记忆点，同时剧情与歌词相呼应，声音的魅力提高了影片的情感表现力，音乐饱含思念与爱，充满温情，催人泪下。

2.10 技术创新

皮克斯具有顶尖的动画技术，电影凭借着其先进的制作水准给观众带来了良好的视觉体验。20多年来，皮克斯一直在探索新技术来渲染影片，并不断创新。自1995年动画电影《玩具总动员》起，皮克斯采用数字图像合成技术，全程使用计算机制作动画，成为动画电影史上的一座里程碑。为解决2001年《怪兽电力公司》的动物毛皮问题，皮克斯开发Fizt程序，运用动态模拟技术，达到真实的毛发效果。在动画《超人总动员2》中，皮克斯为达到逼真的皮肤与肌肉效果，动画师根据概念艺术构建模型，将其应用在动画中，使人物看起来更具灵活性。为制作《勇敢传说》中人物精致复杂的发型，皮克斯开发了专属模拟器Taz，使发型效果更加丰富。此外，《赛车总动员》使用光线追踪技术，《怪兽大学》建立全局照明系统，《海底总动员》解决了水流、波浪与光线效果，皮克斯在创作中不断攻克技术难关，填补技术空缺，推动了三维动画的发展。

长周期的创作使得动画更完善，但皮克斯并不依靠技术取悦观众，而是更加注重电影的主题表达，将文化与技术相结合。皮克斯在技术上不断领跑，使画面表现出巨大的震撼性和极强的视觉冲击力，技术对作品的创作起到推动作用，使电影更具魅力。

2.11 媒介战略分析

随着时代的发展，传播的渠道变得丰富多样，新媒体营销模式成为许多媒体公司的主要传播方式，皮克斯也不例外。皮克斯在电影上映前通过微博、公众号等方式推动电影的宣传，与以往的海报、线下广告不同的是线上传播的时效性与便捷性更高，能让电影的受众面扩大，以提高电影的热度。在微博、豆瓣上，网民会对电影进行评论留言，在视频网站上，一些短视频创作者会发布影视评论，无形之中吸引许多不了解这部电影的人去自发地搜索相关信息，在脑海中自觉想象电影的内容，并无形中使受众产生急切感，出现立即观看这部电影的冲动。

3 结语

皮克斯作为对动画历史影响深远的公司之一，以高超的制作水准，激励人心的故事，绝妙的创意，制作出吸引受众的作品。在新媒体时代，皮克斯对国内外市场深入探索与研究，制定出与之相符的营销策略，并充分运用现代传播手段，达到观众心理预期，实现良好的宣传效果，促进动画电影的推广，使皮克斯这一品牌享誉世界。而皮克斯坚持对作品精雕细琢，创作高质量动画电影正是打造皮克斯电影品牌的最终武器，让皮克斯这个品牌能够可持续发展。