新媒体时代电视节目文化传播困局与发挥文化引领功能的路径

朱小平

（作者单位：盐城广播电视总台）

新媒体时代，很多电视节目的严肃性都在不断被消减，电视媒体呈现出朝着低俗化与同质化方向发展的趋势。并且，在新媒体的冲击下，电视的收视率日渐降低，生存和发展空间受到严重的挤压。但作为凝聚社会共识、传承文化价值、引导社会风貌和弘扬中华民族传统美德的重要媒介，电视仍具备自己的发展优势与空间，部分大众依然将电视作为自己获取时政新闻和国家政策的主要渠道。因此，电视媒体在追求收视率的同时要注重创新节目，打造具有自身特色的独创性与原创性节目内容，在节目选题与形态上发挥自身的文化引领功能，努力传播和弘扬优秀的文化，坚持正确的价值取向，在新媒体环境中继续发挥导向作用。

1 新媒体时代电视节目文化价值偏差的表现

1.1 舍本逐末，存在价值偏差

电视媒体属于传播时政新闻、文化娱乐及社会信息的综合性媒介，电视观众在长期观看电视节目的过程中，其思想观念、生活理念和认知水平等都会受到节目内容潜移默化的影响。通常情况下，受众群体数量决定着电视节目收视率，一些电视节目在创作节目时价值判断和认知发生了偏差，间接地误导了受众的价值认知[1]。电视节目对于传统文化的呈现过于表象化和形式化，某些电视节目一味地追求视觉体验，忽视了节目的文化品质，缺乏精神内涵，试图用嬉戏玩闹的场面给观众带来精神快餐，但这种缺乏营养的节目更显得节目内容浮浅和空洞，部分节目主要依靠大胆“出位”等博取受众眼球。

电视节目作为主流价值观的传播载体，是传统文化的传承者和守护者，需要通过大众喜闻乐见的节目内容向观众传递正确价值观，补充精神食粮。电视节目具有文化引领的作用，当观众对电视节目的内容产生价值认同后，观众就会增强对节目的好感，并能够长期持续观看节目内容。在媒体行业激烈的竞争环境下，部分电视节目由注重节目内容、形式与创新等转为重视关注度、收视率与流量等，这种行为会给电视观众造成错误引导。

1.2 流量至上，商业化倾向严重

电视节目是传承与弘扬优秀文化的重要载体，节目的审美格调、文化与思想内涵会对观众产生重要影响。但是，目前部分电视节目不仅格调低下，而且文化稀薄、思想肤浅，这种艺术性较低的节目对电视受众的审美造成了影响。我国开展的“清朗”行动，其主要目的就是整治节目中的恶意营销、造谣攻击、侮辱诽谤、拉踩引战等乱象，大力整改电视节目的“唯流量论”，致力于共同构建清朗的舆论空间。部分电视节目出现的商业化倾向严重、大量消费名人各种隐私等问题，其主要原因是节目组潜意识中认为节目收视率的主要决定因素是明星流量，所以把一些精力和时间都用在挖掘明星隐私方面。这种过度消费个人隐私能够在短期内获得更多观众，但是狂欢过后，观众并未得到有效的文化熏陶。

当前，一些电视节目并未对内容进行精磨，其所宣传的“情怀”也掩藏着较多商业化，“情怀”是为了炒作节目[2]，并没有触动观众内心。为了追求商业价值而过多消费个人隐私的电视节目，自身也未能担负起传承文化的重任，节目内容与形式创新大部分是为了追求更高的收视率。电视节目在传播过程中，只有用自身的理念感化与影响大众，使其能够领悟电视节目的文化内涵，对节目产生情感共鸣，才能实现文化引领。

1.3 盲目模仿，存在文化认知偏差

文化认知是不断碰撞和融合的过程，电视节目在发展中也在尝试引入国外的一些高收视率节目，但引入时并未考虑节目中的元素是否和中华传统文化相符，大部分引入的节目都没有结合本土文化对节目进行二次创新，所以对电视观众产生了不良影响。近几年，我国引入并模仿了很多外国综艺节目，如《奔跑吧》（原名《奔跑吧兄弟》）和《爸爸去哪儿》，此类节目在引入或是模仿过程中二次加工的深度不够，没有抓住节目的本质，虽然在形式上进行了模仿，但没有实现超越，导致节目中呈现的文化和我国本土文化不太相符，此类节目也难以发挥引领主流价值的作用。

从表面来看，具有异国风情的节目形式会给观众带来新的体验，在短期内获得更多的流量，但实际上此类节目并不能起到文化引领的作用。而且，不重视节目的文化内涵，会让电视行业陷入恶性竞争泥潭[3]，并不利于电视节目的良性发展。

1.4 重视收视率，忽视文化引领的功能

电视节目的文化引领力主要体现在其公信力、权威性与话语权上，电视节目发挥文化引领作用，有利于扩大电视媒体影响范围，弘扬社会主义核心价值观，对和谐社会的构建具有积极作用。但是，部分电视节目在制作中过于追求“眼球经济”，未考虑长远的社会效益，将市场占有率与收视率作为电视节目成功与否的衡量指标，过度营销节目内容，最终呈现给电视受众的作品缺乏生命力，无法体现时代风貌与文化精神[4]。电视媒体是连接党和人民的纽带，如果电视媒体在传播主流价值时存在偏颇，其具有的舆论引导、文化引领与社会监督等功能也将随之削弱[5]。比如，一些收视率比较高的娱乐节目虽然收视率较高，但整体评分并不高，甚至有部分观众认为此类节目不应该过审，这说明该节目蕴含的文化并不能得到观众的认可，观众在观看节目时难以产生情感共鸣，严重时还会引起观众的抵触。新媒体时代，如果不对节目内容进行严格审核，其中蕴含的娱乐元素就会让部分受众迷失自我，从而使电视节目的文化引领功能大大降低。

2 新媒体时代电视节目发挥文化引领功能的路径

新媒体浪潮下，电视媒体要全力做有营养的节目，扮演好时代风尚的引领者和优秀文化的传播者，必须要推陈出新，转变角色定位，及时适应新媒体环境，如此才能充分发挥文化引领功能。

2.1 节目内容由迎合转为引领：主动承担传播公共文化的职责

新媒体时代，电视媒体要坚守初心，牢记时代使命，加强节目内容创新，突破流量和渠道的制约，主动承担起传播公共文化和传统文化的职责，打造一批有利于促进社会发展、宣扬优秀品质、传承优秀文化的好节目，从而在泛娱乐化时代脱颖而出，建设文化引领的新阵地[6]。

一方面，电视媒体要提高电视节目制作人员的文化素养，他们只有具备深厚的文化学识，才能有效避免迎合观众低级趣味的泛娱乐化倾向，自觉抵制电视节目的媚俗化，实现长久、稳定发展；另一方面，电视媒体要树立精品意识，提高节目创新能力，避免节目文化内涵不足、模式老套和同质化等问题的出现，防止“穿新鞋走老路”，杜绝把传播传统文化当作幌子、把娱乐作为核心的现象。一个高质量的节目需要重视创新，在节目中充分融入文化元素，不断创新节目形态，给受众带来更多的惊喜。此外，电视节目组不能为了获得高流量与经济效益，就盲目创作媚俗化节目，要重视优秀传统文化的传承和传播，尤其是娱乐节目，在实现休闲娱乐的同时需要发挥文化传播作用。因此，在制作电视节目时，制作人员要充分发挥电视媒体覆盖面广、传播效率高的优势，将大众的文化需求有机融入节目内容中，通过广泛传播，向大众弘扬社会正能量，主动肩负起传播社会公共文化的重要职责。

2.2 融合方式由迭代转为蝶变：重视电视节目的创造性

新媒体时代，制作人员在制作电视节目的过程中，不仅要顺应传媒行业的发展趋势，还需要充分发挥电视媒体的引领功能，打造高品质的节目，将中华传统文化中的真善美注入节目中，体现节目的价值引领作用。当前，一些电视节目过于同质化，过度消费个人隐私，为了让节目走出泛娱乐化的怪圈，电视节目要高度重视内容与形式创新，将有意义、有内涵的内容搬上屏幕，引领受众在节目中领略我国传统文化之美。比如，虽然河南卫视的春晚节目《唐宫夜宴》中的演员没有一个流量明星，但仍然获得了广大观众的认可。在短期内，《唐宫夜宴》火遍了大江南北，很大原因是节目深入人心，节目内容依托深厚的文化底蕴、震撼心灵的音乐和清新高雅的妆容征服了广大观众，呈现出非凡的视听效果，让观众在观看节目时有一种赏心悦目的全新体验和古今穿越的美妙错觉。另外，《唐宫夜宴》能够成功的最大原因是其大胆创新，巧妙还原了盛唐文化，让观众在观看节目之余，领略了盛唐文化的魅力，对传播盛唐文化具有积极作用。因此，电视节目要想发挥文化引领功能，就必须基于新构思和新视角，创新节目的形式、体裁和内容，立足于传播中华传统优秀文化，探索出一条新的发展道路。

2.3 文化元素由镶嵌转为植入：整合文化资源，塑造节目品牌

电视节目要想发挥文化引领功能，就必须注重节目品牌的构建，在节目中融入文化要素，使其在质量和内容呈现上更具竞争力。电视媒体可以将社会主义核心价值观融入电视节目中，将差异化的节目内容呈现给观众，给观众带来视觉和听觉上的享受，让观众因为内容而认可节目，成为节目的观看者与宣传者，增加自身的社会效益[7]。比如，山东省是孔孟之乡，有上千年的文化沉淀，山东卫视在制作节目过程中就对这些优势资源进行了整合，基于特有的文化资源打造出了具有文化属性的电视节目《国学小名士》。该档节目充分阐述了“少年智则国智，少年强则国强”，该节目的宗旨不仅在于传承和弘扬中华传统优秀文化，还在于实现文化的古为今用、以古鉴今。又如，河南卫视的《梨园春》是对戏曲的传承和宣扬，其通过有趣、丰富的形式向电视观众展示了戏曲的博大精深，在文化引领中让观众产生情感共鸣。再如，中央电视台综合频道制作的《感动中国》节目，宣传的是社会正能量和社会主义核心价值观，所以能在电视受众群体中获得较好的反响。由此可见，电视媒体要深度挖掘地方资源优势，在节目中有机植入文化元素，改变原有节目中简单的文化镶嵌模式，用精益求精的工匠精神打造具有文化引领功能的电视节目。

2.4 观众群体由被动转为主动：寓教于乐中发挥文化引领功能

新媒体时代，电视媒体应保证价值取向与政治方向的正确性，以服务人民为导向，制作贴近群众实际生活的节目，将服务大众与文化引领紧密结合，通过制作大众喜闻乐见的节目，帮助大众塑造正确的世界观、价值观和人生观。因此，电视节目应准确把握娱乐和文化的契合点，同时发挥自身的娱乐功能与文化功能，打造具象化的文化形象[8]。比如，《亲爱的·客栈》是一档慢节奏讲解亲情、友情、爱情故事的电视节目，节目中嘉宾的性格各异，观众通过观看嘉宾的生活小事，体会“快节奏生活中如何放慢自己的脚步”的生活理念。该节目通过寓教于乐的形式促使电视观众对节目产生情感共鸣，不仅让观众有良好的感官体验，而且有利于其释放快节奏生活中的压力，实现了娱乐消遣、情绪感染、理性认知与文化引领的目的。再如，电视节目《天天向上》通过嘉宾互动等方式向观众传播中华传统优秀文化，各行各业的优秀人员都可以成为节目嘉宾，嘉宾在轻松愉快的氛围中讲解自己的工作经历，使观众在娱乐的同时可以获得更多的文化知识。

3 结语

新媒体时代，电视媒体应积极迎接挑战，保证职责定位的准确性，坚持正确的舆论导向与价值取向，担负起历史使命，制作出更多内容积极向上的节目，提高自身竞争力，在实践中创新，将丰富的文化内涵融入节目内容中，发挥电视节目的文化引领作用。另外，电视媒体还应积极提高自身文化软实力、影响力及感召力，对大众进行思想引领，使大众能在电视节目潜移默化地影响下，成为我国优秀文化的传播者与弘扬者。