网络直播带货的特征与思考

沈艳红

（作者单位：高平市融媒体中心）

近年来，新冠肺炎疫情给人们的工作、学习、生活产生了一定影响，从局部重视到全民参与，从被动防守到主动防范，疫情正悄然改变着人们的生活方式。疫情期间，各地纷纷开展“无接触销售”，将农副产品、服装服饰、家用百货等搬到直播间进行销售，各大网红主播、艺人纷纷进驻直播间带货，使网络直播带货呈现白热化发展态势。

1 网络直播带货现状和特征

网络直播带货是指具有一定网络影响力的内容生产者和创作者，依托直播平台、社交媒体提供的网络直播功能，与广大网民互动交流并推广某些产品的互联网营销模式[1]。在平台中，网红利用其娱乐性、社交性、观赏性的信息传播方式与网民建立虚拟社交关系，促使网民产生刷礼物、购物、打赏等消费行为，在网红、网民、直播平台、品牌商的共同作用下，网络直播带货正成为新型互联网经济发展形态。

1.1 网络直播带货现状

近年来，以淘宝、抖音为代表的平台纷纷开通网络直播带货功能，使直播带货进入迅猛发展阶段。根据抖音发布的《2020抖音数据报告》，2020年，抖音开通直播带货业务，42 779家湖北商家在抖音带货41亿元，螺蛳粉成为年度网红食品，超5000手艺人每天在抖音售卖作品，非遗手艺人“铁人小哥哥”直播一个多月总销售额达到487.9万元。网络直播带货正以空前的速度改变着中国网络直播生态环境。

疫情期间，大批民众响应政府号召居家隔离，大家将购买方式转变为网络购物、直播购物。在此背景下，商家纷纷从线下销售转战线上销售，各互联网公司依据自身情况布局直播带货业务，从早期的服装、化妆品、食品到如今的农副产品、汽车、卡车，网络直播带货已经渗透到社会发展的各行各业和人们生活的方方面面。

1.2 网络直播带货的特征

1.2.1 名人效应吸引粉丝追逐购买

在直播带货中，表面上粉丝购买了主播推荐的产品，但是粉丝购买行为的实质是对主播影响力的认可，是对主播喜爱和信任的流量变现。随着经济社会的多元化发展，消费不单单是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，更成为表达和实现一些趣味、格调、信念、价值的文化性活动[2]。在此影响下，大批艺人、主持人、企业家、知名网红纷纷投身直播行业，希望在这一新兴领域中占据鳌头。

在心理学范畴有一个概念是“晕轮效应”，大意是指，如果人们对某人或某物的印象较好，会潜意识中喜欢与该人或该物相关联的其他特性或物品，因此粉丝效应也是“晕轮效应”的体现。对于不喜欢的主播，人们会一划而过，对于喜欢的主播，人们会停留很久，购买或者多次购买其直播间的产品，这种消费行为是因主播影响力而产生的，是由粉丝对主播的追捧和信任决定的。与此同时，在粉丝的认可和追捧下，主播的影响力和成交量进一步扩大，他们更容易吸引知名厂商，并与其谈下更优惠的折扣。在好价格、优惠折扣的加持下，主播的知名度进一步提升，新的粉丝又会加入其中，稳定、良性的循环链条便会逐渐形成，粉丝经济的作用得以进一步发挥。

1.2.2 虚拟社区吸引粉丝及时互动

网络直播带货作为具有新媒体形态的销售方式，粉丝在直播过程中对商品的特征、功能、材质等属性有了全方面的了解，可以随时随地通过发消息对主播进行提问和咨询，主播也会对粉丝提问进行及时详细的回答。同时，陌生的粉丝之间针对共鸣话题可以沟通，还可以相互关注成为好友，有的还发展为现实关系中的朋友。因此，网络直播带货不但是一次销售行为，它更增强了社交媒体的用户黏性，构建了一个因购物行为而广泛联结的虚拟社区，具有很强的社交属性，十分符合“无用户不商业，无社交不传播”的新媒体传播特征。

与此同时，观看直播过程中用户不仅有很强的参与性和互动性，还有“集体在场”的仪式狂欢感，在这种狂欢感的影响下，用户会沉溺其中遗忘自己的现实身份，用虚拟符号重新构建自己的虚拟身份。过去传统媒体的广告传播方式多为单向、单一、封闭的，而如今的网络直播带货能营造轻松愉悦的虚拟环境，深化用户的购物体验和社交体验，具有更强的生命力和市场竞争力。

1.2.3 价格优惠吸引粉丝蹲点购买

在每年“6·18”“双11”“双12”等特殊节点，有名气的主播都会“各显神通”向广大网友推销货品。在网络直播带货中，主播通过不定时发放购物红包、购物津贴、购物福袋、礼品、特价商品等方式吸引粉丝留言点赞、持续蹲守直播间，有名气的主播依靠自身实力和影响力与商家谈下优惠价格，通过降低价格、加送赠品小样等方式让粉丝感到商品物超所值，值得购买。不仅如此，主播通过发布直播预告，向粉丝提前公布直播产品和价格，粉丝依据个人需求蹲点购买，这也是一种吸引粉丝观看的方式。

与此同时，网络直播带货省去了门面租金、中间商差价、导购提成、水电费等费用，直接连接了商家和粉丝，商家主体开直播面向粉丝，可以将更优的货品以更低的价格售卖给粉丝。不仅如此，随着“七天无理由退换货”“运费险”“售后服务”“价保服务”的日益完善，粉丝在购物时的疑虑和担忧降低，这也是很多网民选择购买的原因。

1.2.4 主播亲民化提高粉丝购买意愿

随着网络直播带货的深入发展，直播主体多元化成为新趋势和新常态，人们渐渐发现过去只能在正式场合、公众场合出现的身影活跃在直播间里。拼多多统计结果显示，从2020年2月10日到4月20日，举办市长、县长、区长直播带货近50场，超过3亿千克农产品滞销问题得以解决[3]。在直播间中，过去形象严肃的各级干部化身带货主播，和粉丝亲切交流、热情谈话，卖力地推销起当地的萝卜、黄梨、柑橘、蜂蜜……

对于粉丝而言，官员开直播是一件令人惊讶的事情，官员在直播中亲民的形象、对等的交流、自然的谈吐很容易吸引观众。在直播带货中，主播的亲民形象一改过去传统购物节目的不对等性，拉近了彼此间的距离，主播对农副产品如数家珍，对风土人情娓娓道来的场景提升了主播的人格魅力，提高了粉丝黏性和忠诚度。不仅如此，因官员本身具有一定的公信力和影响力，且官员推销的产品中，有的是平台向政府推荐的优质产品，有的是政府向平台推荐的当地优质产品，无论哪种产品，品质、物流、售后等方面均能得到有效保障，使消费者能放心购买。

1.2.5 新旧媒体融合的新尝试

2020年4月，央视著名主持人朱广权联合带货主播在跨境公益电商直播中累计观看量达1.22亿人次[4]，是触点多元化，打造新“爆款”的典型案例。2020年五一期间，“央视boys”玩转央视直播带货，4位男主播一亮相就金句频出、亮点不断，他们的直播堪称一场脱口秀，3小时内，成交额超过5亿元，观看人数破2000万。央视作为主流媒体，在网络直播带货方面迈出的这一步，是主流媒体媒介融合的一次新尝试，为其他地方传统媒体的媒介转型探索提供了参考。

媒介融合，即在信息传输渠道多元的情势下，把新媒体传播终端有效地结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，最后通过不同的平台传播给受众[5]。传统媒体加入社交平台开展网络直播带货，能延伸和拓展内容生产，实现优势互补和协同作战。一方面，权威媒体通过多年发展累积了较高的公信力和影响力，如央视主播以丰富的学识、优雅的谈吐、鲜明的个性自带网红带货感召力；另一方面，社交平台具有庞大的用户规模和及时高效的社会化传播优势，为网络直播带货提供了“肥沃土壤”。二者相结合不仅能缓解农产品滞销问题，还可以广泛运用在更多的场景中。

2 关于网络直播带货的思考

2.1 网红形象与产品质量过度关联

基于网红在网络直播带货中的较高人气，其网络形象和口碑直接关乎粉丝对产品质量的判断和印象。同时，网红推销的产品往往是网红形象实体化的现实存在。名气网红背后往往有一支专业团队，其选品相对更为严格谨慎，粉丝常常基于网红的人气效应和信誉形象衍生出对其产品的信任。然而，知名主播“翻车”事件也时有存在，对品牌商和网红形象带来严重影响。因此，在网络直播带货中，网民需保持清醒的头脑认知和独立理性的个人判断。

2.2 网络直播带货容易助长虚拟购物需求

网络直播带货通常在晚上八九点开始，十一二点结束，在这段时间，人们忙完了一天的工作，精神相对放松，不容易被其他事务干扰，却更容易被主播的销售方式和手段所吸引。在直播间，网络直播带货通过主播的透彻讲解和人格化陪伴带给粉丝真实体验和诱导性信息。

与此同时，主播的一些话术，如“这件商品我们限量推出100件，拼手速的时候到了”“还有最后30件、最后10件、售完不补”等，以饥饿营销的方式激发网友的占有欲。无论是购买欲还是占有欲，实质上都是外界力量为了实现特定目标而强加给特定人群的需求，而虚假购物需求的增长容易导致消费主义和拜金主义盛行。

2.3 市场监管存在缺位和漏洞

在网络直播带货过程中，主播、品牌商、直播平台、网友构成了完整的产业链条。主播、品牌商、直播平台三方的出发点和目标是一样的，即为了得到更多受众的关注和更高的经济效益。在过度追求经济效益的同时，夸大产品功效、产品质量不过关、直播数据造假等多种问题也浮出水面，干扰了正常的市场竞争秩序。目前，《网络直播营销管理办法（试行）》《中华人民共和国治安管理处罚法》等法律法规已经出台，对粗俗语言、为吸引眼球制造低俗噱头等不良行为进行明令禁止，但是市场监管不及时、处罚不到位、有漏洞情况仍然存在。

3 网络直播带货的优化路径

3.1 严格建立互审评测制度

降低直播翻车事故发生概率的关键在于提升产品质量，严把产品准入关。因此，主播和品牌商之间应当严格建立互审评测制度。开播之前，主播应当根据自身风格认真筛选产品，亲自体验或使用产品，对其功能、特性、效果了如指掌，切实做到良心推荐、合理推荐、真实推荐，对于劣质产品、假冒产品、“三无”产品利润再高都不能推荐。对于品牌商而言，应当依据产品定位和市场定位谨慎选择意向主播，拒绝签约使用不文明用语、发表不当言论、言谈举止低俗、社会影响不良、媒介素养较低的主播，这样的主播不但会影响产品销量，更重要的是会对社会产生负面影响。

3.2 树立科学消费理念

第一，要量入为出，适度消费。直播观众应科学审视自己的经济能力和购买能力，合理购买自己需要的物品，避免购买超出自身能力范围的物品。第二，要避免盲从，理性消费。直播间主播多样化的营销方式和集体狂欢的轻松氛围让网民很容易冲动消费、跟风消费，直播平台应主动引导网民树立强化社会责任、消费责任意识。只有树立科学的消费理念，才能促进经济社会可持续发展，网民幸福指数才会持续提升。

3.3 完善立法，加强管理，建立健全直播带货监管体系

建立健全直播带货监管体系，首先要有法可依，有法必依。目前，虽然我国出台了《中华人民共和国广告法》《网络信息内容生态治理规定》《互联网直播服务管理规定》等法律法规，但由于网络直播行业属于新兴行业，相关法律法规制度有待完善，网络主播的一些不良行为仍然缺乏严格约束。其次，要确保监管有据，监管有力，严格建立网络主播及商家信用评价体系。对网络主播、商家、直播平台定期开展信用评测，将以假乱真、以次充好、假冒伪劣等行为纳入评价体系，给予扣分、暂停直播、永久封禁等处罚，并将主播账号信用情况向社会公示。再次，要推广社会参与、全民参与，实行社会监督。广大网民、社会媒介及相关组织应共同携手对网络直播带货中的不良行为进行监督举报，共同营造清朗和谐的网络生态环境。

4 结语

随着5G时代的到来，网络直播带货将在更深层次融入人们的生活，改变人们的消费习惯，这项新兴产业的未来之路还有很长。一方面，商家和主播要严格建立互审评测制度，不辜负网民的信任，把事故风险降到最低，切实保障商品质量。另一方面，用户基数庞大的直播平台应当主动承担社会责任，积极营造科学理性消费的网络氛围。与此同时，网络直播带货的长远和谐发展离不开严格立法，要加强管理，以完善的直播带货监管体系将直播乱象行为消除在萌芽状态。总之，从制度、消费意识、监管、立法4方面入手，能够在很大程度上规避网络直播带货中存在的问题，使其更好地服务经济社会发展和人民群众生活。