浅析融媒体语境下主流媒体公益广告的重要性——以四川卫视《逆风出列》等公益广告为例

陈 英

（作者单位：四川广播电视台卫视中心）

1 融媒体语境下的传播是挑战，也是机遇

随着互联网的广泛应用及新技术的不断发展，媒介渠道不断拓宽，填充媒介渠道的内容及信息也变得更加丰富。“媒介即信息”的理论再一次印证了，信息与媒介之间的相辅相成关系。特别是在当下的媒体融合传播环境下，舆论传播主体、传播特点、传播路径、受众反应等都发生了变化。随着传播主体多元化，受众主体性进一步增强，舆论传播呈现出更加贴近时代、反映真实等特点，同时以即时互动性使得舆论迅速形成并发酵。

无论时代如何更迭，作为主流传媒的电视媒体，始终在社会舆论的引导和形成上承担着重要的职责。公益广告作为现代生活中重要的社会价值载体，传递着正确的舆论导向、崇高的精神，有利于提高全民族的科学文化素养、思想道德水准、法治意识等，激发人们对真善美的渴望与追求。我国的公益广告发展至今，已走过35个春秋。作为主流媒体，广播电视一直是公益广告创作传播的主力军，通过制作、传播公益广告，起到了传播正能量、引导主流意识形态、引领社会文明新风尚、传递社会主义核心价值观等重要作用。

新媒体的发展为新时代的主流媒体宣传提出了新命题，但海量的信息内容也同样困扰着受众对传播媒体和内容的选择。因此，主流媒体要想吸引受众选择自己的平台与内容，需要在把握舆论传播新特点的基础上，有针对性地调整和改进传播策略，如此才能不断壮大主流声量，引领主流价值，凝聚社会共识。

2016年2月，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出，“广告宣传也要讲导向”，这就意味着广告作为宣传的手段必须坚守底线，引领主流舆论，传递社会正能量[1]。公益广告作为一种非商业化和去功利化的特殊广告类别，应当以社会价值导向为主导，即要以服务社会、服务人民为宗旨，始终致力于营造积极且良好的社会风尚。

在互联网发展初期，公益广告呈现出门槛较低、人人参与的特点，在强调快速及时的同时忽略了品质问题。如今，在融媒体语境下，主流媒体引领制作的作品趋向品质化、精致化[2]。为了引导和鼓励广播电视公益广告制作播出，提高公益广告质量，增强公益广告的感染力和宣传力，国家广播电视总局一直致力于推动主流媒体制作生产更多优秀的作品，四川卫视制作的公益广告《逆风出列》《他乡亦故乡》就是其中的优秀作品。本文将以四川卫视《逆风出列》《他乡亦故乡》为例，浅析融媒体环境下主流媒体公益广告的重要性。

2 以守正创新浇铸精品

《逆风出列》是由四川卫视倾情出品，四川省应急管理厅、四川森林消防总队支持，聚焦千万英雄中的那一抹橙色，以森林消防员为故事主角，较为真实地还原了森林消防员们日复一日穿梭于林间，用青春和热血守护每一片绿的动人事迹。

《他乡亦故乡》也是由四川卫视原创策划制作。春节，是中国人最为重要的节日，无论再远，无论有钱没钱，都要回家过年。该公益宣传片以疫情防控下的春节假期为背景，号召大家“就地过年”，通过展示不同职业、不同身份的人们放弃回家、就地过年、线上拜年，体现一份温暖、温情。

在创作初期，我们的团队一直思考：在融媒体时代，主流媒体宣传要如何才能脱离过往宣教式的传播，创作出真实动人的作品。通过大量的前调和策划后，我们认为，好的作品需要具备3个鲜明的特点即导向为魂、创意为本、真挚共情。

2.1 导向为魂

《逆风出列》以木里县“3·30”森林火灾为创作背景，向广大民众宣传森林火灾防范和林火扑救常识，让森林消防观念深入人心，有效提高了广大民众防灾减灾意识。《他乡亦故乡》则是以2021年春节为创作背景，在疫情防控严峻形势下，号召大家就地过年、线上拜年，支持疫情防控。公益宣传片的内容要丰富，主要倡导社会正能量和主旋律，树立正确的行为规范。因此，在创作过程中要特别注意导向问题，应当结合时代特征和故事背景，创作出符合社会主旋律和公众利益的好作品。

2.2 创意为本

设计初期团队改了很多方案，最后在实地探访过程中发现一个细节，森林消防员日复一日地穿梭于原始森林，执行任务的过程中，除了传达命令，几乎不太讲话，一直在耳边听到的只有风的声音。画面中那一张张年轻的面庞是家人的骄傲，是这片土地的守护者。《逆风出列》用风的视角讲故事，这种表达手法颇具冲突感，最大限度展现了森林消防员的职业特点和真实生活。而《他乡亦故乡》也是如此，春节回家是中国人千百年来的习俗和情感归属，在春节的时候不回家，怎样才能抓住人们的情感点，形成共鸣、再到共情，整个团队一直以创意切入点为整个公益宣传片的创作根本，最后通过逆向思维，找到这个点。“长大后，故乡慢慢变成他乡，他乡慢慢变成了故乡”，通过“乡愁”的逆向切入，最终提炼出“他乡亦故乡”这一创作理念。可以说，这成为该公益宣传片最大的立足点，更是共鸣、共情的核心点，为“真挚共情”做好了准备。

2.3 真挚共情

互联网平台强调情感化传播，善于通过以情动人的个体叙事，拉近与观众的心理距离，这样才能获得较好的传播效果。当绿树原野间有火光升起，消防队员们被警报声叫醒，凌晨，还来不及区分睡梦与现实，他们一跃而起，匆匆穿好制服，背上背包，备足3天的干粮，第一时间赶赴火场。从一个烟点转场到下一个烟点，在烟尘泥灰中连续工作15个小时后的转场间隙，他们才有时间掏出手机，用语音向家人报一声平安：“回来的路上了，先不跟你说了。”浓烟烈火中，他们手执器械，穿越火海，与火焰一番战斗后，他们的脸颊染上了黑色的烟灰，制服不再干净整洁，但笑容中仍然充满信心十足的力量，眼神中依然闪耀着坚定的光芒。他们是在火场中默默奉献的无名英雄，当对讲机里一遍一遍地重复询问着失联队员的消息：“412汇报火场情况。412收到请回复，收到请回复。”对讲机另一端，却没有声音传来。这一刻，观众“破防了”。该公益广告从普通人的视角，以细节为核心，塑造出一个个有血有肉的消防员形象，把观众与英雄的消防员们置于同一个平行宇宙之中，找到普遍存在于内心深处的感动，引起观众“共情”，催人泪下，达到成风化人的效果。

在《他乡亦故乡》中，不远千里回家过年、有钱没钱回家过年、大包小包回家过年，回家过年是根植在中国人心中最厚重、最深沉的真挚情感。宣传片需要呈现的核心主旨，实质上是与这一真挚情感相违背的，号召大家不要回家过年，留在当地、就地过年。宣传片以“乡愁”切入，呈现了很多个让人泪目、感动的场景。你在哪里，家就在哪里；家在哪里，年就在哪里，此心安处是吾乡，他乡亦故乡。大雪中，劝返的交警和放弃回家的司机；贴着春联给爸妈打电话拜年的主持人；外出打工的保安就在工作岗位上和同事一起过年，一起挂灯笼、一起贴春联；还有很多年轻打工族们放弃回家，在单位食堂一起包饺子，和父母视频“团员”，甚至在火锅旁，向视频那头的父母介绍一起吃年夜饭的朋友们，无不传递着“此心安处是吾乡”的主题，让人泪目、感动。

3 坚守主流阵地，创新传播手段，服务社会，塑造品牌

《逆风出行》倡导全社会关注森林防火、参与森林防火、支持森林防火，在四川卫视滚动播出后，获得了非常好的传播效果。很多人在留言中表达了内心的感动和敬意：“太感动！向烈火中的英雄们致敬!”“愿每一次逆行都不会孤单，愿每一次出发都平安归来”“看完片子深切体会到的森林防火，有你有我这句标语的分量了”“如何防患于未‘燃’太重要！”。而作为制作团队，我们希望通过不到3分钟的公益宣传片使更多人认识到“赴汤蹈火”这几个字的分量，了解森林消防员这个职业背后的艰险，让森林防火宣传进入千家万户，增强全社会的森里防火意识。绿水青山、天地平和，是千万英雄日夜守护所带来的美好。

《他乡亦故乡》不仅是在四川卫视播出，同时通过微博、抖音、快手等平台的矩阵呈现，得到了广泛的关注，网友们纷纷留言“破防了”“很感动”。另外，该宣传片还衍生出朗诵版、不同职业版、纯文案版，不同版本在网络上广泛传播，既符合春节期间的情感氛围，又积极响应春节不回家、就地过年的倡议。该宣传片没有生硬说教，而是通过情感深处的小切口进入，引起人们的共鸣。春节对于中华儿女的意义不言而喻，每个人都渴望春节回家，都有着浓烈和急切的回家情愫，但是为了疫情防控，为了家国平安，我们可以放弃，我们可以调整。“就地过年”不仅仅是一种响应，更是中国人的团结和心手相连。这样一个应对焦虑、共鸣乡愁、心灵宁静的宣传片，是得到大家认可的重要原因。

四川卫视作为主流媒体，充分发挥着媒体的宣传教育功能，坚定文化自信，强化责任担当，不断制作并播出大量主题鲜明、品质精良，紧扣时代脉搏、聚焦人文底蕴、关注社会热点的电视公益广告。例如：近年来所制作的歌颂祖国大美河山的《我的祖国真好》、宣传中华传统美德的《中华美德》、提倡尊老爱老的《九九重阳》、为高考学子加油的《高考倒计时》、关注亲情的《大爱如父》和《听妈妈的话》、脱贫攻坚主题的《不负前路》、纪念建党一百周年主题宣传片《见证百年》《百年正青春》、新冠肺炎疫情期间的《他乡亦故乡》，等等。《逆风出行》《他乡亦故乡》也分别荣获了国家广播电视总局2020年度广播电视公益广告电视作品二等奖和三等奖的好成绩。作为主流媒体，四川卫视更应该不断努力，制作出提高人们综合素质、精神文明程度和促进社会进步的优秀作品。公益广告传播的是无形的社会观念。因此，公众在接触公益广告的时候，很容易放下戒备心理，并产生共鸣和好感。而在电视公益广告中融合的信息，也会更容易传入大众心里，作为制作和宣传平台的电视媒体能够借助公益广告树立起自己的公众形象，扩大品牌的影响力，增强品牌价值[3]。

一段时间以来，受到新媒体迅速发展的影响，电视媒体的地位式微，电视媒体的影响力也因为没有优质内容在走下坡路。面对这种冲击与挑战，电视媒体要积极调整，转变思路与观念，主动拥抱新媒体，并强化公益广告的创意力度，积极有效发挥电视媒体作为主流意识形态阵地的重要作用。不仅如此，其还要充分发挥电视台团队的策划及制作能力，充分调动团队积极性。从四川卫视《逆风出列》《他乡亦故乡》等公益广告的制作情况来看，用小切口来表达宏大主题叙事同样适用于公益广告制作。

电视媒体应当积极发挥其优势。虽然在融媒体环境下，新媒体的内容泥沙俱下，不断冲击着人们的价值观、道德观、人生观。但近年来，在国家广播电视总局的指导和监管下，在各级政府的支持和媒体的推动下，我国公益广告发生了喜人的变化，一定程度上实现了内容供给侧改革。而且在内容制作上，我国公益广告的水平有了很大提升。

对于面临转型的主流媒体来说，做到强化正面引导，壮大主流声音，真正的难点在于要紧跟时代，推动主流声音直接进入各类用户终端，扩大主流价值影响力版图。未来，四川卫视将拥抱技术浪潮，在创新话语表达、建设互动平台上下功夫，创作出有筋骨、有神采的优秀作品，彰显主流媒体的历史使命与时代担当。

总而言之，公益广告是体现一个国家社会进步、文明进程的最好宣传手段[4]。电视媒体要与时俱进，发挥传统媒体的优势，积极用好新媒体传播路径，实现优质内容的最大化传播，不断彰显崇德向善的社会正能量，营造积极向上的社会风气。

主流宣传及舆论引领既是主流媒体的使命担当，也是主流媒体的专长。无论技术如何发展、形态怎样创新，主流传播的本质不变，媒体人的初心不改，只有服务大局、深入人心、不断创新，才能将优质的内容与专业的制作相结合，并同步开展融合传播、全网互动，让主流宣传深入人心、打动人心，履行好高举旗帜、引领导向的职责使命，增强主流舆论宣传工作的传播力，达到成风化人、凝心聚力的传播效果[5]。