乡村振兴战略下乡村非遗短视频的传播研究

韦秋雯

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

2021年开年，中共中央发布了《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即中央一号文件。文件表明，全面推进乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，在新发展阶段，要举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。文件明确指出，把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，走中国特色社会主义乡村振兴道路。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是传统文化的重要部分，也是乡村建设的重要发力点。对于非物质文化遗产来说，传承是关键，是根本，是生命[1]。

根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国短视频用户规模已超过8.88亿，占全体网民的87.8%；我国农村网民规模已达2.97亿，占全体网民29.4%[2]。短视频兼具娱乐、社交和消费功能，已经成为人们生活的一部分。作为“去头部化”的短视频平台，快手更关注乡村，给予了乡村用户公平的自我呈现和表达机会，创造了城乡文化互动的空间，促进了乡村文化的传播。根据《2021快手生态半年报》，1557项国家级非遗代表项目中，在快手上传播的有1525项，覆盖率高达97.9%，其受众跨度从“60后”到“00后”[3]。非遗主播利用短视频平台进行非遗传承、呈现和传播，普通用户也可以通过这个窗口了解、评论和转发乡村非遗短视频，助力非遗裂变式传播。

1 乡村非遗短视频的传播现状

1.1 突破与在场：非遗传播打破时空限制

以往的非遗传播通常传播形式单一，内容同质化，表现形式缺乏创新性。快手的进入门槛低、操作简单，因此，乡村非遗主播不必受阻于传播技术的使用，这在一定程度上跨越了“数字鸿沟”。快手推出“非遗带头人计划”，举办非遗相关活动和直播，也会邀请非遗传承人在晚会进行表演，如“面人郎”的传承人郎佳子彧登上了快手一千零一夜舞台，使非遗进入大众视野。非遗主播可以运用快手平台剪辑和音乐等功能，为非遗内容增添流行元素，在保持文化性的同时提升趣味性，使其更符合公众的短视频审美。乡村非遗短视频突破原有的“纪录片+宣传片+宣传报道”的非遗传播模式，打造了“短内容、快传播”的新非遗传播模式。在时间上，短视频降低了技术门槛，缩短了非遗内容从拍摄、剪辑到传播的时间差，非遗短视频内容实时更新同步；在空间上，非遗短视频可以实现异地共同观看，即使是偏远地区的非遗也可以“被看见”，实现“数字在场”。

1.2 传承与传播：非遗的回潮和主动呈现

在短视频时代到来之前，视频生产的主导权仍然掌握在专业媒体和专业视频生产者手上。他们掌握着技术与投放渠道，导致普通民众很难通过视频进行媒介呈现和自我展演，因此，话语权的下放并未完全实现。快手等短视频平台的普及，为普通用户提供了表达和呈现的平台。在短视频时代，非遗没有隐没在碎片化、浅显化的“快餐文化”中，而是借势而上，顺应短视频的形式和内容特点，在快手实现了“复兴”。快手大数据研究院的数据显示，截至2021年8月5日，带有“#快手有非遗#”话题的快手短视频，总播放量近31 亿次[4]。

以往非遗多由政府主导，由专家实施保护，随着“人人可生产内容”时代的到来，非遗的传承、保护和传播模式更加多元。非遗传播实现了主体转向，从政府、专家到传承人和用户，从被动传播到主动传播。非遗内容通过短视频进行分发，可以实现互动性传播，实时的评论区、私信为乡村非遗主播提供了视频的改进方向与建议。根据中国广视索福瑞媒介研究发布的《2020短视频用户价值研究报告》，自然地理/历史人文类的短视频位居用户期待增加内容类型第三名[5]。普通用户对乡村非遗视频进行观看、转发、分享、二次创作，可以激发非遗的内容活力，为非遗传播加码，从而产生裂变式传播效果。

2 乡村非遗短视频传播的意义

2.1 带动农民参与，促进思想扶贫

乡村非遗的传播不只是农民对外界进行的文化展演，也促进了农民对非遗的文化认同，从而强化农民群体的自我认同。在“侗家七仙女”走红之前，当地农民将侗族传统服饰视为过时之物。“侗家七仙女”穿着侗族服饰的视频在网络上被广泛夸赞并转发后，现在传统服饰在村里的认可度也很高[6]。根据中央一号文件，我国已经实现贫困县全部摘帽，消除了绝对贫困和区域性贫困，但要实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，就要强化思想扶贫，帮助农民提高内生发展能力。随着“侗家七仙女”的知名度越来越高，盖宝村的非遗也广为人知，由此当地的非遗旅游业发展起来，并解决了部分农民的就业问题。农村的真正脱贫不只是一味依靠政府的经济扶持，要具体问题具体分析，因地制宜地发掘文化资源、旅游资源，促进农村经济发展。

在乡村振兴战略下，乡村非遗主播可以在政策、平台和技术的支持下传播非遗。在多方助力发展下，乡村非遗传播可以打破以往单一的主流叙事宣传模式，转向以非遗传承人为中心的主体叙事模式，降低非遗和乡村的宣传成本，同时提高非遗传播的触达率和效率。乡村非遗短视频的成功“出圈”可以调动当地农民参与打造非遗产业链的积极性，促进农民思想脱贫，加强农村精神文明建设，与现代社会接轨。

2.2 转变乡村形象，促进城乡交流

公众长期将乡村置于城乡二元对立框架下，受刻板印象和社会惯习的影响，对农民群体进行选择性评价和污名想象，由此对农村、农业和农民产生了污名化解读[7]。在城市居民以往的固有印象中，乡村兼具民风淳朴和脏、乱、差的特征；在主流媒体的报道中，描写农民成功的词语通常是“逆袭”[8]；在自媒体的描写中，“三农”形象常与“土味”挂钩。在《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》中，作者将快手中的农村描述成游离在城市主流规训外的世界，他认为村民在快手中的自我呈现多是“自虐、残酷的身体叙事”，三俗内容更受农民青睐[9]。由于流量驱动和监管缺失，在农村用户入驻快手初期，他们将“身体”作为融入网络文化的可支配性资源，用身体叙事，追求快感[10]。因此快手平台充斥着同质化、低俗化、狂欢化的用户生成内容，加重乡村与城市的割裂。

快手坚持“普惠”的价值导向，不会将流量过于集中在头部用户，这就为乡村非遗主播提供了一个相对公平的表达机会。国家级非遗“面人郎”传承人郎佳子彧是一名“95后”北大研究生，拥有89.4万粉丝的快手红人，他利用快手平台记录制作“面人郎”的过程，也会与时事结合“捏面人”，探索传统与现代边界的融合。此外，他还参与了快手举办的跨次元国风大会、非遗直播间等平台活动，借平台活动扩大“面人郎”影响力。即使没有专业的网红孵化机构运营，普通的乡村主播也可以通过创作优秀非遗内容，参加快手推出的“非遗带头人计划”等活动以积累粉丝，这为乡村非遗文化传播与互动打下基础。随着主流意识形态的介入和商业资本的收编，快手上的乡村短视频开始走向真实，走上正轨。非遗主播借助快手进行乡村非遗文化短视频传播，展示乡村的乡土性、文化性、原真性，有助于改变城市原住民对乡村的刻板印象。

3 非遗短视频传播的问题

3.1 价值内涵呈现乏力

碎片化、浅层化是短视频时代的信息传播特征，这对于乡村非遗短视频来说是优点也是不足。其优点是非遗短视频可以以更为直观的视频画面、更为简洁的视觉语言进行高效传播。非遗记录着当时的历史文化和生活，其体量之大、内涵之丰富难以用几分钟的短视频表达完整。乡村非遗短视频创作者设置了不同的短视频主题，由此产出系列短视频，其更新具有一定的连续性，但是不可否认的是这可能导致受众无法对接收到的非遗短视频进行系统、全面的理解，会存在“逻辑断裂”的问题，受众对非遗的情感也会随着短视频“断更”而逐渐消失[11]。

3.2 非遗传承的多方压力

非遗是没有文字记录的、保留在人身上的、不断变化的[1]，因此传承人及其认定非常重要。不同于一般的课程教学，非遗传承需要面对面的长期传授，以确保非遗的细节不被遗漏；传承人认定的过程也较为繁杂，其认定决定权归地方政府部门，相关知识储备不足可能会导致认定出现偏差[1]。培养时间长、培养要求高、认定标准不一提高了非遗传承的门槛，导致非遗传承人后继乏力。冯骥才认为，“非遗的特点是活态地保持在传承上”[1]，非遗的主要传播者是传承人，但是在世的非遗传承人普遍年龄已逾花甲，由于“数字鸿沟”，他们不了解技术的使用和互联网传播规律，因此也很难真正利用短视频进行非遗传播。此外，非遗的传承需要资金支持，但是国家相关拨款主要针对非遗，传承人的生活无保障，这导致非遗传承人无法全职进行非遗传承与传播工作。

4 乡村非遗短视频的发展措施

4.1 内容与技术并进，提高非遗传播力

非遗的文化内涵是保持短视频内容活力的关键。一方面，要把握短视频传播规律，发掘非遗中适合短视频传播的元素，并与短视频流行元素相结合，打造大众化、趣味化、特色化的文化展演作品。此外，乡村非遗短视频通常是某个非遗领域深耕，其传承人通常会通过经年训练才能被认定为传承人，这两个特性使得非遗具有垂直度和专业性，在同质化视频内容中得以脱颖而出。因此，创作者要对某领域的非遗进行长期、深度的内容挖掘和传播，同时增强短视频间的联系，提高传播效率。另一方面，运用“5G+虚拟现实/增强现实/直播”技术，丰富非遗表达形式，促进场景化叙事的深化，提高乡村非遗短视频的创新力和内在叙事力。除此之外，5G还带来了4K/8K的高清视频，为短视频提供了高清的画质，增强了乡村非遗短视频的视觉效果，提高了用户的沉浸式视觉体验[12]。

4.2 多方共创，激活非遗生命力

根据《2021快手生态半年报》，在快手上有1525项国家级非遗项目[4]。在对国家级非遗项目进行扶持的同时，快手也可以引进地方非遗项目，丰富快手上非遗的品种，打造非遗“线上博物馆”，满足细分受众的需求。同时，平台要加强对非遗作品的把关，为优质的乡村非遗短视频作品提供流量扶持，并帮助创作者进行流量变现。

在传承人认定的问题上，政府部门应删繁就简，加快认定流程；同时，各地政府部门可以根据当地情况制定传承非遗优惠政策，以吸引年轻人参与到非遗的传承队伍中来，如开办免费非遗线下培训班，以保证非遗的顺利传承。此外，政府应推动非遗品牌化，让非遗带动当地文化资源和旅游资源的开发，为非遗传承人和当地村民创造就业机会，提高参与非遗传承和传播的积极性。

5 结语

乡村非遗短视频使非遗“在场”，提高了非遗传播效率。乡村非遗传承人作为视频创作者，也保证了非遗价值的真实呈现，促进了乡村非遗在短视频时代的“复兴”。在此期间，快手为非遗的纵向传承、横向传播提供了平台，促进了非遗的共享与交流，也增强了受众对非遗的了解。乡村非遗短视频是乡村振兴战略的具体实践，促进了农村经济的发展，在一定程度上也改善了乡村形象。但是，由于乡村非遗短视频仍处于实践初期，也出现了价值内涵不足、传承人后继乏力等问题。非遗短视频传播是在乡村振兴战略的指导下进行的乡村文化建设，这不仅要求农民增强自身发展力，也要求乡村顺应时代潮流，迎接挑战，以更好地传承和传播非遗文化。