大众传播业进军元宇宙面临的竞争、机遇与挑战

曹漪那

（作者单位：四川大学外国语学院）

近年来，元宇宙概念引起了产业界非常广泛的关注。这一概念来自美国的小说家斯蒂芬森，他于1992年在小说《雪崩》中创造性地想象出一个颠覆传统的互联网空间并称之为“元宇宙”。在这个虚拟世界里，每个人都有一个自己的网络分身，可以在虚拟世界经商、生活和游戏等，和现实世界几乎完全平行，给人们带来各种情感和体验。从直接效果看，元宇宙是一种人工虚拟世界，但是不同于现在的虚拟世界，它具有强烈的交互色彩和沉浸色彩特征[1]。从终极效果看，元宇宙意味着人类受困于现实世界的束缚将被打破，人类生活空间将得到无限延伸，人们的物质世界尤其是精神世界将得到极大解放。正是由于寄托了这种希望，元宇宙的概念才在短时间内引起各行各业的关注，而且它本身作为基础设施概念也具有对各行各业的广泛适应性。事实上，因为元宇宙与现实世界平行，因此现实中的商业场景基本上都可以在该虚拟世界中再现。出于对广阔前景的憧憬，很多饱受互联网冲击的传统行业，包括大众传播业在内，纷纷将目光投向元宇宙也就不足为奇了。

1 元宇宙下大众传播业面临的竞争

在这场对元宇宙的畅想狂欢中，大众传播业无疑是先行者和最积极的参与者。其实，目前大众传播、游戏、艺术、教育、出版、金融等行业均在讨论元宇宙可能带来的机会，但是大众传播行业之所以更为主动和积极，有着多方面的原因。一方面，元宇宙依赖于数字技术，尤其是虚拟现实、增强现实、混合现实技术等，这与目前大众传播行业所依赖的技术设施有密切关联。在媒体融合日益深化的背景下，大众传播行业技术深化的趋势无疑会使之走向元宇宙所描绘的未来蓝图。脸书和腾讯等科技公司踊跃投资元宇宙，将持续与大众传播业进行竞争。另一方面，互联网的兴起不但对大众传播的模式产生了冲击，而且瓦解了它的传统的商业模式，大众传播业处在深度的经营焦虑之中，更加渴望抓住新技术的机遇实现转型发展。从早期的报网融合到全媒体建设，再到目前如火如荼的媒体融合，都反映了大众传播业的这种迫切心态。

2021年10月28日，脸书宣布更名为“元宇宙”（meta），从而使得这一概念几乎尽人皆知。有人分析认为，脸书更名的原因很可能是它已经突破了马克·扎克伯格17年前在哈佛大学宿舍创建的社交网络。脸书公司经过多年的发展已经成为全球最著名的社交媒体平台之一，而且它拥有视频硬件Oculus和Portal等品牌，这意味着在虚拟硬件方面它也具有雄厚的实力。同时，脸书公司推出了数字钱包Novi，还计划发行货币Diem，这意味着其在区块链技术上开始布局。扎克伯格希望，人们最终会更多地将他的公司与“元宇宙”（一个进行工作或娱乐的虚拟空间）而非社交媒体联系在一起。这些战略表明，脸书公司的元宇宙发展方向已超过了社交媒体这种仅仅作为人们沟通与互动平台的功能，而是志在打造传播、互动、娱乐甚至工作的复合性虚拟空间。

除了脸书外，美国微软公司是另一个积极进军元宇宙技术和产业的科技巨头。微软由软件起家，不但在软件应用市场积累了庞大的用户群，而且近年来发力内容市场和硬件市场，在元宇宙技术方面实力雄厚。元宇宙目前的内容应用主要集中在游戏领域，而微软公司在游戏内容方面积淀非常深厚，旗下多款游戏如《光晕》《我的世界》《模拟飞行》都走在探索元宇宙的前沿，而且还计划将Xbox游戏平台纳入元宇宙中。2022年1月微软宣布以687亿美元收购动视暴雪，并宣布该收购将为搭建元宇宙奠定基础。微软在硬件入口上的产品主要聚焦在介导现实（Mediated Reality，MR）设备上。在硬件方面，微软公司同样在元宇宙技术领域抢占先机，其先后推出的增强现实（Augmented Reality，AR）头盔Kinect、HoloLens不但可以单独使用，也可以连接各类终端匹配使用。HoloLens的技术已经在同类产品中居于领先地位，它从诞生之日起就作为生产力工具，被应用于制造、建筑、医疗、汽车、军事等垂直行业，其最新一代产品HoloLens 2更为先进，实现了与微软Azure、Dynamics 365等远程方案联合应用。2021年3月31日，美国宣布授予微软公司一份高达219亿美元的合同，要求提供至少12万套AR设备。这一合同充分表明微软元宇宙技术已经具备成熟的应用性能，而大额合同反过来又为其研发新技术提供了充足的资金。

国内的科技公司也唯恐落后，各大社交媒体或移动媒体平台纷纷进军元宇宙产业，一片火热。在内容方面，网易公司早在2018年就投资5000万美元入股英国VR游戏开发商Improbable，同时引进了可用来开发线上多人3D游戏的Spatial OS虚拟现实平台。2020年2月，Roblox获得的1.5亿美元G轮投资中，腾讯也有参与。Roblox号称全球元宇宙第一股，2021年度的营业收入达到19亿美元，同比2020年度增幅达到108%，足见元宇宙实实在在的产业爆发能力。2021年4月，字节跳动公司向元宇宙游戏开发商代码乾坤公司参股1亿元，后者的《重启世界》产品与Roblox同类产品的运营思维颇为相似，均是瞄准元宇宙游戏市场的广阔前景。在硬件领域，2021年8月29日，字节跳动公司斥资90亿元收购VR设备制造企业Pico，后者是全球市场占有率第三的VR硬件企业，字节公司的此笔买卖大大增强了自身在元宇宙技术领域的话语权。其他的还有阿里巴巴创办经营范围为虚拟现实设备制造的科技公司“数典科技”。总之，国内的互联网媒体巨头在元宇宙领域与美国同行比较尽管有所差距，但也在蓄势待发，积极进军元宇宙。

出于对技术趋势的前瞻和对突破现实困境的盼望，国内大众传播业同样积极拥抱元宇宙技术。2021年12月5日，新华社宣布成立元宇宙联创中心，表示要以开放的姿态邀请和招募社会参与，共同建设新一代互联网数字空间新生态。《周末画报》的母公司现代传播公司也将其英文名称“Modern Media Holdings Limited”改为“Meta Media Holdings Limited”。此外，相当多的传媒集团举办元宇宙讲座等活动。这些均表明国内大众传播业是对元宇宙技术抱有最大希望的行业。当然，无论与国外还是国内的互联网巨头比较，传媒公司进入元宇宙的力度还是比较有限的，大众传播业与科技巨头的竞争势必从传统互联网时代延伸到元宇宙时代。

2 元宇宙下大众传播业面临的机遇

从技术的发展趋势而言，互联网巨头和大众传播业踊跃投身于元宇宙并非没有道理，尽管不乏批评之声，但这种技术革命确实打开了发展的想象空间。脸书创始人扎克伯格曾将元宇宙技术称为“奇点时刻”，这意味着到某个时候人工智能会超越人类智能，那么由元宇宙技术支撑起来的虚拟平行世界就可能成为人们活动的主要场所，其中的巨大商业由此可见一斑。对于大众传播业而言，元宇宙带来的机会主要体现在以下几个方面：

首先是“连接”的广泛性。在传统媒体时代，媒体与读者或受众之间建立起来的仅仅是基于信息发送与接收的“联系”，在互联网时代则认为传播关系是在向“连接”衍变。“连接”远远超过了传者与受者之间的狭隘关联。凯文·凯利早在1994年就提出，互联网传播最明显的特征就是把世界上所有的东西联系在一起，多个层面的庞大网络把海量的事物囊入其中，如果没有这些巨大的网络，世界就没有生命、智能与进化[2]。有人将21世纪的信息称为新的生产资料三要素之一，而“连接”的广泛性恰恰可以使大众传播业获得非常广泛的信息。比如，一旦传播行业进入所谓“整合外部资源”[3]阶段，无论是与政务机构、社会机构、公司机构等连接，还是与交通运输、医疗卫生、教育培训等连接，都会从中获得海量的信息，甚至有学者提出形成大众传播业自己的“数据霸权”[4]。当然，这些信息必须在合法的前提下取得，但是，一方面数据开放成为大势所趋，另一方面不涉及隐私的数据量已经足够商业化应用，因此，连接的广泛性使得大众传播业在产业方面有着可观的资源优势。

其次是融合的深入性。从某种程度上说，互联网诞生之后，传统媒体都在逐渐与互联网媒体融合，从电子版到报网互动，从全媒体到媒体融合，每一个阶段都体现了这种趋势。但是，目前的媒体融合根本无法与元宇宙下媒体融合的深度同日而语。首先，在目前的媒体融合语境下，依然存在多种传播主体、渠道、制度等方面的“结构性困境”制约，推进的效果并不很理想，越是基层的传统媒体越呈现出这种状况[5]。但在元宇宙技术时代，这些问题可能被彻底解决，因为在平行的虚拟世界中，传统媒体根本就不会出现，甚至所有的传播行为都被集中到单一的主体身上，即媒体融合自然而然地实现了。深度融合使得传播的内容优势与技术优势更容易得到发挥，不必把资源浪费在内部协调方面，而这恰恰是目前媒体融合中制约产业发展的重要因素之一。

第三是产业的突出性。与局限于传统媒体与网络媒体融合不同，元宇宙的大众传播业很可能与相近的产业比如游戏产业等融合，因此大大拓展了融合的边界，使产业发展的潜能更大。甚至有一种可能，即传播产业的边界更加模糊。互联网兴起之后，不但大众传播行业内不同媒介之间的边界日益模糊，而且媒介与其他行业之间的边界也日益模糊。比如，脸书和微信等科技巨头公司很难说到底是媒体还是产业公司，或者说是游戏公司等。不少学者认同的“万物皆媒”的概念描述的正是这种状况。在这样的泛媒介生态下，传播表现为物体的媒介化以及物体性媒介的人体终端化[6]，均可能挤压传统概念下媒体的生存空间。但是从另一个角度看，传播可能渗透在众多的行业之中，所有与信息关联的行业都可以作为传播行业的栖身之地，因此反而有了更大的发展空间。

3 元宇宙下大众传播业面临的挑战

有人已经对元宇宙技术的过热提出疑问，认为它不是一个严谨的学术概念[7]。这当然有一定的道理，但是从互联网发展的趋势而言，虚拟平行世界的出现是迟早的事情，大众传播业对元宇宙的拥抱并不用纠结于概念如何，而是需要关注未来会面临哪些挑战。就此而言，大众传播业要真正进入元宇宙时代还有漫长的道路要走。

首先，技术生态的束缚。元宇宙技术的基础技术是扩展现实技术（Extended Reality，XR），包括VR技术、MR技术、AR技术。扩展现实技术的沉浸感（Immersion）、交互性（Interaction）和构想性（Imagination）是虚拟现实技术的主要特征[8]。元宇宙与现实世界的平行性，意味着要打造一个庞大复杂的技术生态区支撑虚拟世界的存在和运行，但是这方面的技术还远远没有成熟。目前人们在元宇宙空间中只能享有视觉和听觉，更丰富的感官如触觉和嗅觉等尚未完全实现。这些技术的实现都需要巨额的投入，大众传播业基本上都无法承受。大众传播业固然可以等待技术成熟之后直接购买应用层技术，但是这无疑很容易沦落为科技巨头产业链上的附庸，如同传统媒体曾经对移动社交媒体的依赖一样。

其次，人才团队的差异。在传统意义上，大众传播业以内容生产为优势，其人才团队也主要按照这个优势配置。在元宇宙产业中，技术将占据更重要的位置，势必大大提高对技术人才的需求量和管理难度。这对于强于内容生产的大众传播业而言是一个不小的挑战。固然，大众传播业可以重新配置团队，但是技术人才成本高昂，与元宇宙相关的技术人才更处于相当紧缺的状态，在短期内难以看到缓解的迹象。2021年统计的相关数据显示，全球人工智能人才总数中，英国超过85万人居于全球首位，美国83万人位居第二，中国人工智能人才只有5万人，人才缺口大概有500万人。在这样的状况下，传播行业与巨型科技公司竞争人才，其难度和风险可想而知。

第三，规范伦理的缺失。元宇宙虽然是虚拟世界，但它其实相当大程度上是现实世界的映射，换言之是现实世界支配了元宇宙世界。那么，对现实的逃避、对虚拟的沉迷、隐匿身份的交往，隐私数据的保护、多种文化和文明的交织等，都“需要‘社区’良好的规则治理，同时也需要受到现实世界的法律塑造”[9]。但在这方面，相关规范却还不完善。2021年12月，脸书公司推出其元宇宙平台“Horizon Worlds”后，爆出一名女性测试者被性骚扰的事件，但对于身体没有被真实触碰是否算作性骚扰却引起了争议。由此足见虚拟空间中交往规范的重要意义。如果真正进入元宇宙时代，现实世界被大量地平行映射到虚拟世界，那么大量的类似困惑便会出现，更加需要系统的规范伦理进行界定，如同在现实世界中的法律、道德、伦理等规范系统一样。

4 结语

元宇宙对于大众传播业而言是一次难得的机遇，但是囿于大众传播业自身的特点和局限，需要对过程中的困难有所认识和预判。事实上，拥抱新的技术总会遇到很多挑战，关键在于明确地知道有哪些具体的挑战以便更好地克服。对于大众传播业而言，元宇宙固然可能是巨大的机会，但也要注意在与科技巨头的竞争过程中要运用合适的战略，选择合适的突破口，这是成功抓住机会的关键。