新一轮竞争下农村金融市场细分探讨

2022-02-08王强

技术与市场 2022年9期

王强

(泸县农商银行，四川泸州 646100)

0 引言

目前县域的金融机构之间竞争非常激烈，农商行由于历史原因及客户群体因素，存款结构长期不合理，定期存款占比达到85%左右，导致资金成本居高不下，在应对国有大行的利率战方面没有招架之力，只有转变营销观念，通过对市场进行细分，采取差异化营销，才能缓解市场竞争加剧带来的冲击。

1 市场竞争现状

1.1 国有大行经营重心下沉

几年前，农村金融市场总体来说主要有3家金融机构，分别为农商行、邮储银行、农业银行。其中农商行和邮储网点数量众多，有较好的地缘优势。由于邮储银行和农业银行的信贷投放重心不在农村市场，农商行在县域内的市场份额接近45%，如果单纯统计乡镇市场份额，这一比例还会更高。目前行业主管部门和监管部门对于金融机构的普惠性贷款和涉农贷款的考核要求日趋严厉，导致国有大行重心开始下沉，加大了对农村小微客户的争夺力度。

1.2 利率市场化进程加快

我国的利率市场化进程改革理论可以追溯到1996年，银行间同业拆借市场利率先行放开，直至2004年不再设置贷款利率上限和存款利率下限，贷款利率基本过渡到“上限放开、下限管理”的阶段；再到2013年放开贷款利率下限，至此，对贷款利率的管制全面放开。

利率市场化推进逐步加快，但是客观地说，前几年受此影响较大的应该是一、二线城市的金融机构，对于西部地区的农村市场来说，影响还不大。但是从2019年开始，大量金融机构开始布局三线城市，甚至一个县城的金融机构都已经超过了10家。一个县域内的市场总额是相对固定的，金融机构增加后首先是拼产品、拼服务，然后就是拼价格，在2020年左右，银行之间的存贷利率开始出现倒挂现象，即某家银行的结构性存款利率高于另外一家银行的贷款利率。农商行受限于历史因素和客户群体结构，长期以来定期存款占比均在85%左右，存款付息率居高不下，尽管在“两增两控”的要求下在逐步降低贷款利率，但实际上在贷款利率方面还是高于国有大行。

1.3 金融产品同质化严重

银行的产品高度同质化一直是银行竞争和发展面临的最大问题。广义的存款产品无非就是活期、定期、结构性存款、理财、保险等，实际上代理理财和保险都应该归属于中间业务，不过对于客户来说一律视同为存款产品。这部分产品的创新空间很小，不但要受成本的约束，还要受监管机构的管控，不能无序发展，各家银行之间的产品几乎是无差别的。贷款产品也是一样，总体来说只有信用、抵质押、保证三种方式，只是在选择抵押品或者保证人方面能够有创新；此外就是降低准入门槛、简化手续和流程等，但出于风险防控和监管要求，能够进行的创新也比较少。

1.4 互联网金融带来较大冲击

互联网金融给传统银行带来的冲击印象最深刻的应该是以余额宝为代表的各种“宝宝”类互联网金融产品，一方面，“宝宝”类互联网金融产品以活期存款的便捷和享受高于3年期定期存款利率的优势抢占了一部分客户；另一方面，互联网金融产品依托其互联网平台，本来就吸引了很大一部分年轻客户群体，再以其丰富的科技手段，实现了纯线上购买，线上授信也能够做到无感授信，这些都是吸引年轻人的要素。除了各种“宝宝”类互联网金融产品，曾经风靡一时的P2P互联网融资平台也对传统银行的业务产生了较大冲击，尽管近年来不少P2P平台相继“暴雷”，但其便捷的方式已经给客户带来了更高的新预期。

此外，县域金融机构还存在一些“天生缺陷”，这些“天生缺陷”在很大程度上影响了农信系统的竞争力。例如多数农信机构因资质问题无法发售理财产品，吸储手段单一；能发售的，也囿于设计团队力量有限，与大行全国统一、顶层设计出的产品相比也难有市场吸引力。银行卡的开发不及其他银行动辄数十种的规模，仅寥寥几种，无法迎合客户群体细分的需求。

农信系统“点多面广”的特点存在两面性。除本身优势外，其劣势在于从20世纪90年代起，工农中建等国有大行纷纷在县域“精兵简政”，营业网点和工作人员撤的撤，减的减，现在除了农行以外，许多国有大行基本上只布局到县这一级，而农信系统的点一般都布到了镇级，因此，农信系统的人力成本和运营成本都相对较高。

2 差异化营销的具体举措

面对各种因素带来的激烈竞争，传统银行也开始了转型之路，毫不夸张地说，农商银行的转型不只是关乎利润多寡的问题，而是关系到生存与否的问题，是势在必行的。转型一方面是制度、机制、组织架构的转型；另一个方面就是市场营销的转型。“要变坐商为行商”“全员营销”的口号提了很多年，但真正落实下来效果不佳，其中一个重要的因素就是对部分优质客户选择和国有大行展开“白刃战”，有些用自己的短处去和别人的长处竞争。本文认为，农商行可以采取差异化营销的方式，独辟蹊径，在某些细分市场深耕细作。

2.1 充分进行市场调研

农商行一直以来都是服务“三农”，主要针对小微客户，这部分客户的特点就是“零散”，传统的营销没有将他们进行分类管理。目前许多银行都在开展“走千访万”活动，借助移动设备，深入客户经营场地或者家中采集相关数据。许多银行也在开展整村授信活动，可以充分借助村两委的平台进行信息共享，将“走千访万”、整村授信、市场调研三项工作结合起来开展。在市场调研过程中要注意事前认真设计表单，力争表单内容是有用的，切忌设计许多无用信息，反而降低客户体验，对获取到的信息要及时整理，对不同市场的客户进行归纳分类，找出共同点、偏好和需求等。

以上是针对客户进行市场调研，同时也不能忽视对同业的调研，同业调研主要是了解他们的产品、利率、流程、准入标准等，借鉴经验，了解他们主要针对的哪些客群，以便进行错位营销。

2.2 充分运用数据分析

进入大数据时代可谓“无数据，不营销”，除了上述的“走千访万”工程可以获取大量的客户信息外，银行其实是一个天然的数据宝库。银行网点的人流量大，可以通过厅堂人员的引导和访问，开展厅堂营销活动获得一部分信息；根据监管要求，要做到“了解你的客户”，系统内必须建立客户的基本信息，可以通过后台建立模型对客户进行画像；目前农商行多数都已经开展了手机银行、聚合支付、电商平台、智能贷款等，可以通过这些数据进行客户的消费习惯、行为习惯方面的分析。

尽管县域农商行的科技能力不足以支撑这些数据运用，但是可以依托省级机构的科技中心支持，实现对客户群体的分类整理、分层营销和数据推送。通过CRM系统管理，可以实现支行层级对客户经理营销活动、管户维护、数据采集等方面的精细化管理。

2.3 针对不同群体创新专属产品

金融产品的创新是保证金融机构业内核心竞争力的一个关键点，尽管受监管因素和行业特点的影响，颠覆性的创新对县域法人机构来说非常困难，但是却可以针对不同的客户群体开发专属产品，最大程度上契合客户需求，同时也降低银行自身的获客成本。例如有的银行开发出了针对卷烟销售客户的“烟商贷”，针对二胎、三胎的“宝宝贷”，针对运营代理商的“通信贷”等，可以对不同的客户采取不同的优惠政策和配套措施，有的客户对利率不敏感，有的客户对效率要求高等等。农商行可以与协会、管理机构建立信息共享机制，开展业务合作，实现批量获客。通过对细分市场的深入挖掘，找到其他银行还没来得及介入的客群，通过制定专属金融服务方案提前建立联系。

2.4 充分借助政策优势，对不同客户群体精准施策

近年来的政策导向是要求经济向实体转移，要求金融机构加大对涉农、普惠、小微等企业的支持力度。农商银行作为农村金融主力军，长期以来以服务“三农”、扶助小微企业为战略定位，在本轮经济发展转型过程中有良好的基础，更应当准确把握政策支持的不同细分市场客户。

以新型农业经营主体为例，新型农业经营主体是新时代乡村振兴战略实施的重要推动力量，是发展我国农村经济建设、实现农业现代化、促进农民就业增收的主力军，而家庭农场是农村种植业与养殖业适度规模化的具体体现，是新型农业经营主体的典型代表，为了破解新型农业经营主体融资难题，农业农村管理部门指导成立了家庭农场联盟，牵头对各家庭农场的技术、业务、管理、融资等进行指导，在省级层面成立农业担保公司，形成政银担合作模式，共同为家庭农场提供金融服务。以四川的“家庭农场直通车”贷款试点为例，在简化手续、适度降低准入门槛、降低利率、减免费用、优化流程等方面都给予了许多倾斜政策。农商银行可以以此作为契机，成立专门的服务团队，制定全面授信计划，逐步引导用信，以优质的产品和服务助力家庭农场发展。

同理，由四川省经济和信息化厅牵头的“园保贷”、由四川省商务厅牵头的“服保贷”都是与财政部门开展合作，由相关管理主体提供信贷风险基金，为企业提供增信，是为不同的细分客户群体量身定做优质信贷产品，农村金融机构可以根据自身实际情况选择合适的产品大力推广。

2.5 主动作为，搭建平台，实现双赢

差异化营销一方面是和同业开展错位营销，另一方面是可以进行同业合作的。我们反对恶意竞争者，但是鼓励有序竞争，而且鼓励在竞争中合作。农商行在做小做散方面有一定优势，但是在科技力量、项目贷款风险防控、专业团队建设等方面需要向国有大行学习。可以主动作为，和辖内的金融机构共同搭建平台，在同业拆借、银团贷款、票据贴现等方面开展合作，也可以探索互相派遣员工跟班学习，实现双赢。