浅论新媒体时代地方传统媒体的转型之路

郝志明

（作者单位：长治广播电视台）

随着中国经济的快速发展与科学技术的进步，借助手机等智能通信设备为载体的新媒体迅速崛起，除了改变人们的阅读习惯，其也对以报刊、电视及广播为载体的传统新闻传播媒介造成了较为严重的冲击，其中，地方传统媒体在这一浪潮中最受影响。虽然较多地方传统媒体人纷纷从主动与新媒体融合[1]、提高从业者专业素质等角度为地方传统媒体的转型建言献策[2]，但“地方性传统媒体的出路在哪里”等声音仍然不绝于耳[3]。笔者认为，新媒体的崛起对地方传统媒体而言既是挑战，也是机遇，地方传统媒体应充分利用自身权威性等优势，主动拥抱新事物、利用新事物提高自身的影响力，但也应认清自身在传播时效性、便捷性、互动性等方面存在的不足，在挑战中抓住机遇，在机遇中应对挑战。如此，地方传统媒体才能有效应对新媒体的冲击，顺利实现转型。

1 立足自身优势，主动融合新媒体

自媒体的迅速崛起，得益于手机等智能通信设备的普及。在此前提下，自媒体相对于报纸、广播电视等传统媒介，具有三大显著优势：首先是时效性强。例如，在抗击新型冠状病毒肺炎（简称“新冠肺炎”）疫情初期，一旦某地发现新冠肺炎患者，政府就立即通过微博、微信公众号等新媒体将该患者的部分信息传递给社会大众，促进各地更好地防疫。再如，在报道一些突发事件时，因受到播放时间、版面内容等的限制，传统媒体较难满足人们的猎奇心理；新媒体则不受时间与空间等的限制，能够快速地对突发新闻事件进行报道。其次是信息量大。以“苏炳添在东京奥运会闯进百米决赛”这一新闻为例，新媒体可以通过图片、文字、视频等多种方式将新闻信息呈现给受众，使新闻的丰富性与趣味性并重，这是传统媒体所无法媲美的。再次是互动性强。虽然报纸、广播、电视等传统媒体很早就开设了相关栏目来接收受众的反馈信息，但其仍暴露出受众面窄、反馈信息速度较慢的不足。而人们通过新媒体可以直接与新闻传播者、其他新闻受众进行交流，互动性显著增强。

由此可见，新媒体的崛起，使新闻传播经历了以新闻传播者为中心到以新闻阅读者为中心的转变。这一转变的直接后果是人们纷纷选择通过新媒体了解新闻信息，传统媒体的受众大量流失，与此同时，企业在传统媒体上的广告投放量逐渐减少，传统媒体的广告收入减少经济效益下降，生存空间进一步被压缩，这让本就受众面较为狭窄的地方传统媒体出现了生存危机。

但是，地方传统媒体本身的优势并未被后者完全取代，具体体现在以下几方面：第一，在地方时政新闻方面，地方传统媒体更具有权威性。虽然一些门户网站也开始加强对地方时政新闻的关注，但在流量时代背景下，新媒体的关注点更倾向于突发事件。同时，为吸引受众的眼球、获取流量，部分自媒体出现了刻意制造“假新闻”的问题，在社会上产生了较为严重的负面影响，而地方传统媒体的审查更为严格，所发布的新闻信息更具有公信力和权威性。第二，在地方服务性新闻方面，地方传统媒体的作用不可取代。当今，新媒体不会将精力都放在老百姓身边发生的鸡毛蒜皮一类的小事上，但这些小事对老百姓的影响却更为直接，当社会大众遇到生活上的一些像老人赡养问题、夫妻情感纠纷及邻里纠纷等鸡毛蒜皮之类的小事时，求助于地方传统媒体更为方便。

基于新媒体在传播新闻中的优势和地方传统媒体在某些方面的不可取代性，地方传统媒体在转型过程中可以主动融合新媒体，在微信、微博、今日头条等开通账号，及时、权威地传播当地新闻，从而更好地服务地方群众。当前，部分地方传统媒体已开始进行了这一方面的尝试，如南京《现代快报》开设的微博号“现代快报”，截至2021年6月，其已有1 400余万粉丝；深圳公安局官方微博“深圳公安”亦有400万微博粉丝。

2 做好突显地域特色主题宣传

所谓主题宣传，就是媒体在响应党的大政方针前提下，将某类具有重大社会效益的题材作为选题，进而策划、创作的一系列新闻内容，其中，以报刊、广播、电视等传统媒体是该类内容的创作主体。在新媒体时代，地方传统媒体必须做好主题宣传这一“拿手好戏”的理由在于：其一，做好主题宣传，是党媒姓党的重要体现。主题宣传同其他新闻题材不同，它在本质上是党宣传自身大政方针、引导社会舆论的一种特殊宣传方式，政治性和公益性是该类宣传的主要特征。地方传统媒体作为党在地方引导社会舆论的方向标，其本身就属于党媒，因此地方传统媒体必须做好主题宣传。其二，做好主题宣传，是彰显地方传统媒体实力的一种客观体现。由于主题宣传本身的政治性与公益性特征，一方面其难以引起自媒体的重点关注，另一方面其对媒体的综合策划、组织实施与传播表现等能力提出了更高的要求，而这恰恰是地方传统媒体的优势所在。另外，同自媒体相比，地方传统媒体具有一支完整的、综合素质相对较高的新闻策划队伍，可以更好地完成主题宣传任务。

综上所述，做好主题宣传，地方传统媒体责无旁贷，但要做出让人们喜闻乐见的主题宣传，关键在于“内容为王”。结合当前一些媒体的成功经验，地方传统媒体可以在以下几方面作出尝试。

2.1 “吃透”党的大政方针，提前做好题材选择

比如，2021年是建党100周年，相关的主题宣传必然是主流，围绕这一主题，《长沙晚报》于2020年11月至12月3次召开编委扩大会议，最终确立了以“奋斗百年路 启航新征程”为主题的年度大型特别报道方案，同时积极创新报道手段，总体来看，《长沙晚报》关于建党百年的主题宣传报道在社会上产生了热烈反响[4]。笔者所在的长治广播电视台则是将建党百年与党史教育活动结合起来，通过寻找主题案例，策划、编辑相关新闻报道，在延续广播电视这一传统媒介的基础上，积极利用微博、微信公众号等新媒介进行传播，其社会反响十分强烈。由此可见，为做好主题宣传，地方传统媒体要“吃透”党的大政方针，提前做好题材选择，从而提高宣传报道的影响力。

2.2 突显地域色彩，避免相关题材同质化

当前，地方传统媒体在组织、策划主题宣传时容易出现新闻内容同质化,引起人们的审美疲劳等问题，而出现这些问题的原因固然与主题宣传本身的特征有关，但更重要的是与地方传统媒体在策划组织主题宣传时出现的“为政治而政治”、重模仿、轻创新等有直接关系。因此，地方传统媒体在组织、策划主题宣传时一定要坚持“内容为王”，除了显现党的先进性，还要着重突显地方传统媒体所在区域的地域色彩，避免出现相关题材同质化等问题。实际上，许多地方传统媒体已作了很好的尝试，如《湖北日报》推出的“初心百年 荆楚大地的追寻”主题报道[5]、《长沙晚报》的“百年风华正青春”主题报道等。在此，笔者以所在的长治广播电视台策划的“建党百年庆”为例作简单介绍。作为2021年主题宣传的重头戏，“建党百年”的相关主题策划很早就纳入讨论之中，其中，规划的重头戏就是将长治红色老区的“旧貌新颜”为取材对象，通过介绍红色老区的发展演变史和涌现的先进共产党员典型事迹，充分彰显中国共产党的先进性，进而达到庆祝建党一百周年的目的。

3 将地方服务类新闻做好、做大的策略

所谓的地方服务类新闻，实际上就是报道发生在老百姓身边鸡毛蒜皮的小事，如邻里纠纷、交通出行等。因其视角不同，该类新闻有不同的分类，其中，赵宁基于新闻采写的切入手法将其分为“播报类服务新闻”和“解读类服务新闻”两种[6]。对于赵宁的这一分类，笔者十分赞同，因此本文对地方服务类新闻的论述将采纳赵宁的分类方法。由于地方服务类新闻素材具有数量多、影响力小、经济效益小等特点，地方传统媒体对该类新闻的策划，表面上看似牺牲了经济效益，得不偿失，但实际上，地方传统媒体通过报道该类新闻可以切实解决老百姓的问题，同时，除了充分发挥自身的公共服务职能外，地方传统媒体也能得到新闻服务群体的信任，增强了自身的品牌效应。因此，许多地方传统媒体从业者呼吁重视地方服务类新闻的策划，如安国政《新媒体时代传统媒体做好服务新闻的途径研究》[7]、张灿灿《小报生存指南：服务新闻刚需》等[8]。综上所述，地方传统媒体若要顺利转型，除了牢牢把握好地方时政类新闻这一优势外，还要做好地方服务类新闻，具体可以从扎根基层、调整文风等角度进行尝试。

3.1 主动扎根基层，深入群众，寻找最好的素材

地方性服务类新闻的素材来源主要是人们身边的小事，地方传统媒体从业者要想策划好地方性服务类新闻，首先就要转变自己的工作作风，主动扎根基层，深入群众。以山西广播电视台的“小郭跑腿”栏目为例，作为一档电视调解节目，其具有两个重要特征：一是节目存在时间长。从2006年上线至今，“小郭跑腿”已走过15个春秋，远超同类节目；二是节目核心竞争力与品牌影响力优势明显。该栏目连续13年稳居山西地面频道收视之冠，在全国同类节目中也能排进前三，同时，其在新媒体领域也是成就突出，微信公众号一上线粉丝数就迅速突破10万，2019年，其在西瓜视频的广电媒体官方头条号媒体影响力榜前十名。这样的好成绩正是得益于该栏目所确立并严格执行的节目宗旨——“记者深入基层，真实记录有效化解家庭纠纷和社会矛盾的暖心故事”，在此基础上，从业者通过拓展选题范围、提升调节层次、引入“互联网+”等手段，策划出了人们喜闻乐见的节目[9]。因此，地方传统媒体从业者要策划好服务类新闻，必须转变工作作风，主动扎根基层，从群众中来，到群众中去，以此使自身策划的电视节目被观众喜爱和接受。

当然，地方传统媒体从业者在深入地方基层、寻找新闻素材的同时，还要坚持两个理念：一是在数量大且具有同类型的新闻素材中，寻找最具有代表性的新闻素材，进而实现策划一个素材，解决一大片群众所面临的问题。二是严格审查新闻素材，在基层社会中，普通群众的邻里矛盾颇多，且原因多样，地方传统媒体从业者在选择该类素材的同时，一定要做好调查，避免被“有心人”钻空子，造成二次伤害。

3.2 坚持新闻真实性，写人们喜闻乐见的文字

新闻在本质上仍属于文学范畴，一则新闻的好坏与新闻策划者的书写有直接关系，策划者的文笔越好，越能吸引人的眼球，其产生的宣传效果就越好。因此，地方传统媒体从业者在深入基层寻找合适的新闻素材时，要将这一新闻素材进行深加工，将其变成人们喜闻乐见的文字，使节目效果最大化。具体的做法包括：其一，新闻标题一定要准确性与醒目性并重。当今社会，生活节奏较快，快节奏地阅读新闻也成为人们的一种生活常态，但一些自媒体会通过推出《震惊！……》《@所有人，某某有大事了》等耸人听闻式的标题来吸引关注，赚取流量。作为党媒，地方传统媒体的首要原则是坚持新闻素材的真实性，但与此同时，地方传统媒体也可以适当学习自媒体的优点，设计具有一定吸引性的标题，使二者保持动态平衡。比如，在坚持真实性原则的基础上，针对子女之间的财产纠纷问题，地方传统媒体可以设计“相煎何太急？”之类的标题来增强趣味性；针对邻里间的宅基地纠纷，可以采用“退他三尺又何妨？”这类词语来突显主题。其二，正文部分一定要坚持通俗易懂原则。当今社会，媒体的受众对象多样化，这就要求地方传统媒体从业者在策划新闻时，一定要注意新闻本身的通俗性与可阅读性，尽可能少使用“簠簋不饬”“颉颃”等虽能使新闻更有深意，但未必能吸引读者兴趣的词语，否则会让读者“望而却步”。

综上所述，新媒体时代，地方传统媒体若想在自媒体的浪潮冲击下顺利实现转型，就必须在坚守自身权威性等优势的基础上，主动拥抱和适应新媒体，掌握新媒体运行规律，拓展新媒体传播渠道；并且要在新闻报道中强化宣传主题的同时，努力挖掘本地区的地域特色，提高自身的影响力。此外，地方传统媒体从业者要一如既往地增强脚力、眼力、脑力和笔力，通过撰写贴近实际、贴近生活、贴近群众的文字内容等将地方服务类新闻做好、做大。