浅析新媒体背景下非物质文化遗产影像传播中存在的问题

张丹旭

（作者单位：中原科技学院 文学与传媒学院）

随着新媒体的迅猛发展，与非物质文化遗产（简称“非遗”）相关的影像传播的渠道不断扩展，影像传播已在非遗传播过程中占绝对优势。但由于非物质文化遗产的本质特性、非遗影像产业运作等方面的原因，使得非遗影像传播效果欠佳。因此，在非遗影像传播的过程中，只有结合大众传播学的五大要素，进一步明确问题，才能更好地发展。

1 传播主体

非遗影像传播主体主要是指在非遗传播过程中，用影像制作器材拍摄非遗相关活动、内容、人物，制作形成影像形态作品，再利用多媒介平台进行分发，再现非物质文化遗产的具体影像的各环节的相关人员。传播主体既可以是非物质文化遗产传承人，也可以是专业影视制作人员；可以是非遗的关注者，也可以是专业的推广人员。在非遗传播过程中，传播主体的多样性会对传播效果造成一定的影响。

1.1 非遗传承人呈现“老龄化”

为确保非物质文化遗产的保护与传承，国家文化主管部门先后公布了五批国家级非物质文化遗产代表性项目的传承人，目前共计3 068人。根据新华网相关数据显示，截至2018年，第五批非遗代表性传承人的平均年龄已超63岁，前四批代表性传承人的平均年龄已达到78岁[1]。老龄化问题使大多数传承人在传播非遗时采取更为传统的方式，较难成为非遗影像的制作者、传播者，无形之间减少了民间自发性非遗影像传播的规模。

1.2 非遗影像制作者的创作能力参差不齐

随着媒体多元化发展，非遗影像的数量迅速上涨，尤其凭借短视频平台传播非遗影像的传播主体越来愈多。但随着传播者数量的增多，视频质量有所下降。非专业制作人员记录的所观所感往往缺乏系统性和艺术性。部分业余非遗影像制作者因技术生疏和对非遗项目认识不足，内容表达容易产生偏差，造成传播过程中的“噪声”影响传播效果。同时，“三分钟热度”的现象凸显，这使部分创作者的作品的系统性和逻辑性欠佳，影响内容表达的清晰度。

1.3 部分传播者动机不纯

虽然传播主体范畴不断扩展，但各类传播者的传播目的不尽相同，传播目的决定了传播主体在传播过程中的具体表现和持续时间。少数传播者想要在非遗影像处于市场化的阶段，依靠相关政策的支持拿到优质资源，提升流量，搭一趟“顺风车”获取经济利益，所以就随波逐流，对热门的内容和形式进行复制、模仿，以碎片化内容进行拼凑，使作品缺少核心精神和延续性表达。这些作品刚开始可以依靠新鲜性引起受众的关注，但长期下去会因缺乏创意和内核，无法进行可持续性发展，同时会在一定程度上对非遗影像传播带来负面的影响。因此，猎奇、跟风、利益至上，不能成为非遗影像传播的出发点。

2 传播内容

2.1 传播内容较为单一

早期的非遗影像作品大多以真实记录非物质文化遗产原生态表象、非遗项目的工艺流程、非遗传承人物故事作为主要内容，如纪录片《中国非物质文化遗产》《指尖的传承》等。也有部分节目以专题片、真人秀的形式走近非物质文化遗产传承人，通过记录传承人的生活展示非遗技艺。目前，自媒体人对非遗的拍摄也主要围绕非遗技法、手艺、样态进行呈现，内容形态往往没有太强的代入感，受众更多的是站在旁观者的立场对非遗项目进行观看，作为一个“局外人”较难对非遗项目产生强烈的交互感、认同感和需求度。现阶段，非遗影像传播的内容表达多偏向于浅层次内容的传播，对于非遗作为中华优秀传统文化的深层内涵的挖掘还不足。

2.2 新媒体影像呈现出非系统化特征

当前，我国国家级非物质文化遗产代表性项目共计1 557项，同时包括3 610项子项目，加上各省市非物质文化遗产名录，我国非遗项目的体量非常庞大。早期，传统媒体在非遗影像作品的创作上多从非遗项目的分类入手，注重内容策划的系统性、细节化和专业度。而在新媒体中，部分非遗影像创作者在拍摄对象和内容的选择上并没有明显的标准，许多拍摄者是采取随机性抓拍方式记录非遗项目的展示瞬间，这也是造成单个影像作品内容不完整，前后作品内容没有衔接性、影像呈现出非系统化、碎片化、粗糙感的原因。非系统化的内容往往对受众的逻辑思维能力提出较高的要求，不符合受众接受信息的一般性生理和心理规律，对传播效果产生一定的不良影响。

2.3 同质化明显

现如今，非遗影像作品数量众多，在创新性作品不断出现的同时仍有大量作品同质化严重。一方面，由于我国每一项非遗的传承人的数量较少，且影像常以非遗表象和技艺展示为内容，给予创作者发挥的空间较小，虽然这是由于一些客观因素所致的，但仍会造成一定的资源浪费；另一方面，随着网络的迅猛发展，优质内容被效仿、复制的速度加快，跟风明显，但非遗影像的表达缺的永远不是跟风，而是创意。

2.4 形式较为传统

非遗影像形式的丰富与否，也是影响非遗影像传播效果的一个因素。例如，专题片常用“客观记录+解说词+采访”的创作模式，使用旁观的视角叙事缺乏代入感、新鲜性，长期下去影响播出效果。当然，也有部分作品迈出了创新的脚步，如《梨园春》等电视节目将非遗传统戏剧或曲艺搬到了演播室的舞台，通过名家展示和竞技性的开发，增进了观众对这种非遗项目的了解。《跟着非遗去旅行》则选择以真人秀的形式来完成纪录片的制作，节目中的游客就是观众的代言人，他们的经历让观众感同身受。此外，也有一些影视剧融合非遗元素能够展示出文化匠心独具，这些作品形式的创新大多是基于影像制作层面进行的。随着媒体形态的多样化发展，非遗影像的传播形式还应该结合更多媒介形态进行扩展，实现真正的交互融合。在重视故事性内容表达和交互式内容设计的时代，网络和其他新媒体具有极强的先天优势，如果在形式上进行创新，将能进一步提升传播效果。

2.5 缺乏吸引力

大部分非遗影像作品因充实的内容表达、较高的文化价值、积极的引导作用和精心的拍摄制作获得受众的认可，但传播效果往往不甚给力。影院中，和非遗题材相关的电影、纪录片没有获得较高票房；电视屏幕中非遗纪录片或节目也没获得较高的收视率；网络上非遗影像作品数量虽多，但关注度不高，点击率较低；新媒体平台上与非遗相关的活动也只能引起小范围受众的关注和参与，可见非遗影像虽有较高价值，但并未产生较高的吸引力，这是由于非遗影像在内容表达上缺乏与整体环境的联系[2]。非遗影像因内容与大众的生活关联度低，缺乏娱乐性，所以现阶段无法满足受众的需求。缺乏对受众持续吸引力这种先天劣势，决定了非遗内容在传播时会遭遇重重困难。

3 传播渠道

3.1 传统媒体交互不平等

传统媒体作为非物质文化遗产保护和传承的主力军，长期在非遗影像传播过程中发挥了巨大的作用。从20世纪80年代开始至今，大量非遗影像通过影视大屏传递给观众。由于传统媒体是通过单向性传播对观众进行信息输出，虽然现阶段利用多元化的技术手段调整了传播的交互性，但传统媒体内容呈现方式单一、互动性不强的特点依然存在，且无法完全改变。

3.2 网络视频平台缺乏推广

随着视频网站平台的发展，当下大量的非遗优质影像资源纷纷上架，其中包括有传统媒体制作的非遗影像作品、众多文化公司原创出品的非遗作品、网络视频平台注册用户上传的自制非遗视频作品，数量多且内容丰富。但这些作品往往被隐藏在一层又一层网页下面，在网站上很难直接看到非遗影像的宣传，首页推广的大多是近期的综艺、剧集甚至游戏广告。虽然这类现象与平台的策划、营收有关，但从侧面反映了优质非遗影像在推广和宣传上的缺失和无力，这也是观众无法与非遗影像“偶遇”产生“化学反应”的一大原因，容易产生恶性循环。

3.3 新媒体监管力度相对松弛

现阶段，新媒体已成为文化传播的重要渠道之一。基于网络社交的“圈层文化”在年轻人中逐渐成为传统熟人社会的替代形态，因而基于网络媒介环境开展的非遗影像传播往往覆盖面更广[3]。一方面，社交媒体、自媒体为非遗的推广带来极大的利好；另一方面，因网络监管相对宽松，非遗影像恣意生长，数量多但杂。近年来，网络监管日趋严格，但由于监管难度高，在传播内容的选择上容易留有隐患，在影像表现上仍存在“质”与“量”的问题。因此，不能只满足于新媒体在非遗影像传播上便捷这一最低要求，更需要在“量”的基础上加强对“质”的管控，增强引导性。毕竟，在文化传播上缺少标准和管控，反而容易造成文化失真，起到反效果。

3.4 技术更新迟缓

目前，影像技术发展迅猛，从2D到3D影像，从计算机图形到智能影像技术的出现，每次技术革新都会带来影像作品的长足发展。但目前大众能看到的非遗影像还处于较为传统的制作阶段，并没有使用最新的影像技术。大多数非遗影像还是通过二维的动态画面进行展示，缺乏新鲜感。虽然影视产业中的影像制作更加看重艺术效果，但同样也需要进行适度的改革。尤其是作为展示性的非遗影像，如非遗展示馆、博物馆、体验馆中介绍非遗项目的影像内容，完全可利用新技术增强交互性和体验感。

4 传播对象

4.1 被动接触为主

通过问卷调查发现，大多受众第一次观看非物质文化遗产影像都是被动接触，如博物馆中的展示画面、课堂上播放的影像片段、电视中播出的公益广告等。大多受众在接触非遗影像时并没有产生去了解和探究的欲望。多数人表达出对非物质文化遗产的重要性的认可，但是又缺乏对非遗的共情心和认同感心理。

4.2 持续关注度不高

因多数非遗项目与当代人的生活连接并不紧密，以大众被动接触为主，这就使得在非物质文化遗产影像传播过程中，大部分受众不会产生持续性关注度，导致大多数人不会主动在各媒介平台中查找非遗相关内容。影像的传播只能依靠平台掌握的大数据，运用算法进行推广。关注度较低的内容更加不容易被平台推送到大众眼前，如此下去循环往复，传播效果可见一斑。

5 传播效果及反馈

5.1 传播效果不明晰

前文分析的传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象等在非物质文化遗产影像传播过程中出现的问题，均会对传播效果产生明显影响。此外，由于非遗影像天生商业性价值不足，且创作成本不低，在宣传层面的投资力度又无法与综艺节目、电影、电视剧等作品形式相比，所以非物质文化遗产影像作品在播放前、中、后各阶段中的宣传不足，也成为影响非遗影像收视率、点击率、转发率、讨论度的一大原因。

5.2 缺乏效果引导

由于我国非遗影像内容多以展示性内容为主，围绕“文化细节”进行细致刻画，浅层面内容呈现占据了大量的篇幅，相对弱化了对文化内涵及上升层次内容的把握，这在某种程度上就意味着部分创作者忽略了对受众进行一定的传播效果引导[4]。虽然会有一些影视剧运用非遗提升艺术表达效果，形成一定影响，但并没有形成较强的引导效果，大部分受众还是对非遗内容知之甚少。而社交媒体和自媒体在效果引导方面就更加不足，多数影像内容还都是从个人视角出发，不具备引导效果，一些非遗影像活动的举办虽产生了一定的引导效果，但可持续性有待观察。

5.3 获取信息效率低

笔者通过对非遗传播效果的调研发现，大部分受众对于非遗影像的具体内容并没有留下深刻的印象。一方面，由于大部分受众看的非遗内容量较少，瞬间记忆容易遗忘；另一方面，由于非遗影像虽能够带来纪实性的内容，缩短非遗项目与受众之间的时空距离，让受众眼见为实，但弱化了传统非遗传播的交互性和体验感，导致信息获取效率降低。同时，因为对非物质文化遗产影像传播的反馈机制不健全[5]，创作主体缺乏对传播效果的具体分析，尤其缺少对受众在观看非遗影像后的反馈进行分析，所以只有明确影响传播效果的具体原因，才能在以后的创作中改变策略，提升传播效果。

非遗影像传播中出现的问题可谓是多方面的，只有明确现实问题，分析其原因，才能为非物质文化遗产影像未来的发展路径提供方向。