APP下载

融媒时代传统报刊如何实现创新

2022-02-08许震宁

西部广播电视 2022年1期
关键词:报刊经营受众

许震宁

(作者单位:南京报业传媒集团)

1 传统报刊的发展现状分析

从20世纪90年代中期到21世纪初,中国的报刊产业拥有十余年的黄金发展时期,在这段时期,报刊年投资的回报率在17%~50%。资料显示,2005年国内500强企业中的传媒企业有29家;2007年国内有7家报业集团的总资产大于20亿,有18家报业集团的总资产大于10亿。但是从21世纪初开始,互联网与新媒体的快速普及和发展,致使传统报刊的规模、收入及利润大幅下降,2014年传统报刊的广告收入较2013年减少15%,报纸总印数减少了6.23%,营业收入逐年下降,利润总额持续减小,就业的人数有所减少,传统报刊进入了较为艰难的发展时期。

2 新媒体时代下传统报刊面临的困境

相对于传统媒体而言,新媒体在生产形式、传播方法、传播主体、边际成本等方面发生了较大的变化,这些变化在一定程度上影响了信息的生产、传播和媒体经营形式,也给传统报刊的商业模式、广告收益、发行等造成了冲击,具体表现为以下几个方面:

2.1 发行量明显减少

新媒体具有及时性、交互性和信息量丰富等优势,能够让人们随时随地获取相应的信息或内容。自21世纪以来,随着互联网技术的持续发展,阅读传统报刊的人数持续减少,这给传统报刊的发行和发展带来了较为严重的冲击。

自1995年开始,我国报纸的发行量逐渐增加,直至2004年,报纸的总印量年均增加率将近15%。但随着互联网技术的不断发展,从2005年开始,传统报刊迎来了发展拐点,2005年报纸的总印张数增长9%,远远小于2004年的23.55%,而2006年的总印张增长率减小至2.84%。随着报刊发行量的逐渐降低、报刊经济的逐渐下滑,国内拆除了许多报亭。数据显示,2008年至2012年间,中国邮政集团共拆除报刊亭10 468个。如在新媒体的冲击下,从2010年开始,北京市报刊亭的营业额开始大幅度下降,与2012年相比,2013年的营业额减少了大概50%,其获取的利润只有100~300元,且多数是利用饮料维持的[1]。

2.2 广告收益降低

进入21世纪以来,新媒体的蓬勃发展催生了许多新媒体营销平台,这对广告业尤其是传统报刊的广告经营带来了全面的冲击。在此背景下,广告公司的经营模式渐渐从简单的以媒体代理为主转变为跨媒体多渠道营销发展,广告效果的测评也不再把发行率、收听率当作唯一的标准,而是更多地考虑跨媒体品牌的影响力及综合影响力,更加追求广告的精准投放及清晰的回报,致力于在丰富广告传播形式的同时节省广告费用。

另外,在新媒体的冲击下,世界各国的广告经营业绩明显下降,传统报刊的广告市场份额迅速被新媒体占据。广告收入如同传统报刊生存的血液,随着广告市场的缩减及广告收入的锐减,较多知名的报纸企业陷入经营困境。资料显示,2006年,美国的道琼斯集团卖掉了6家报纸,2007年纽约时报大范围裁员,裁员人数将近1/3,同时为了应对收入的下滑,纽约时报缩小了报纸的版面,也关闭了印刷厂。2011年,全球报业的广告收入减少了将近520亿美元,与上一年相比下降了41%,而在2007年至2011年间,数字广告业的收入上升了340亿美元,仅2011年一年的数字广告收入就高达760亿美元。国内也是如此,自20世纪90年代以来,国内的报业广告收入连续多年持续增加,但是其从2004年开始逐渐回落,甚至出现了负增长的情况,而互联网广告的收入与2003年相比上涨了75.9%。2013年国内的网络广告收益为1 100亿元,报业广告的收入却只有776亿元。

2.3 人们阅读方式的转变

随着新媒体与自媒体的飞速发展,人们的阅读方法与阅读习惯发生了较大变化。新媒体时代是碎片化阅读的时代,碎片化阅读改变了传统报刊受众的阅读习惯及阅读时间,使受众从原来的经典阅读转变为浅阅读,具有快餐式、娱乐式和浏览式等特点。在新媒体时代,读者不再是为了获取知识或信息而阅读,更多的是为了休闲和娱乐,平板电脑和移动互联网的出现使人们的阅读更加方便、快捷,平时阅读的介质从原本的纸质阅读为主发展为以电子媒介为主。与此同时,读者在阅读时不再是被动地接收信息或是简单地消费,其可以主动地参与新闻信息的制作、生产环节,这都导致人们对传统报刊的关注度逐渐降低。

从整体上来看,浅阅读和碎片化阅读为传媒领域带来的影响主要涉及两个方面,一个是降低了传统媒介的传播效用及权威性,并逐渐减少了其所占的市场份额,另一个是各种新媒体的出现,对传统报刊行业的盈利模式造成了较为严重的冲击。

2.4 发展和经营模式的危机

传统报刊的经营核心是内容制造及一对多的传播,且传统报刊的传播内容为编辑主导,多为单向传播;传统报刊经营的核心价值是对传播渠道的控制与把握,主要依赖二次销售的模式获取利润。在新媒体时代,传播的本质发生了改变,内容的制作与传播不再只是报刊编辑与记者的工作,受众与用户也能够获得内容传播的主导权,并且新媒体的传播形式从过去一对多的单向传播发展为互动的形式,具有双向传播的特点。但与此同时,互联网的发展对传统报刊的二次销售模式造成了冲击,导致传统报刊的读者数量明显减少。与传统报刊的经营控制相比,服务是新媒体的核心,在新媒体时代,传统报刊若要获得长久发展,就需要注重创新和转型,建立起服务用户的凭条,促进二次销售模式向着N次销售的模式发展[2]。

3 新媒体时代下传统报刊如何实现创新

在新媒体时代,报刊行业的生存和发展必须要重视创新,同时也要制定与时俱进的文化战略、经营战略、用户战略等,促进传统报刊实现良好发展。

3.1 注重传统报刊的经营战略转型

首先,报刊属于一种较为特殊的商品,具有一定的商业性及公益性,传统报刊的经营需要打破报纸经营的理念限制,突显出内容制作的价值,确立适合的经营理念,同时还要明确自身的产业经营范畴,不应仅局限于公益事业领域。

其次,随着信息技术及互联网技术的飞速发展,传统报刊需要树立开放和社会化的观念,且新媒体时代具有明显的社会性和开放性,传统报刊若要获得长远发展的机会,就要打通报刊资源与社会资源的流通渠道,全方位使用各类社会平台吸引大量的社会资源,推动报刊资源和社会资源实现融合。

再次,传统报刊还需要确立市场化的理念,明确传统报刊的市场定位,将市场与用户当作交易的出发点与落脚点,在合理使用市场力量的基础上突破自身面临的困境。与此同时,传统报刊还应树立集约化与专业化理念,这是因为在新媒体时代,媒介融合是传统报刊创新发展的必然趋势。需要注意的一点是,媒介融合不单单体现为内容传播及渠道的融合,也不可以简单地理解成分工的取消。新媒体时代,传媒的运作方法、传媒形态具有多元化特点,受众会表现出很强的分散化趋势,市场细分越来越严格,市场化的分工程度逐渐提高。在这样的形势下,报刊及其他传统媒介在新媒体的融合与发展中体现的价值和他们自身的专业化程度之间存在紧密联系,传统报刊在自身领域的经营特点越明显、与其他媒介融合时体现的价值越高,越有可能实现跨媒体经营[3]。因此,在报刊经营期间需要做到媒体资源、产品、成本与资本的集约化。

最后,在新媒体背景下,传统报刊应当朝着数字化报业的方向发展,促进报刊业经营项目由原来的内容信息向客户资源、信息咨询和管理、数据营销等各个产业中延伸,从而打造新的利润增长点,开创新的盈利模式,实现报刊内容的N次销售。

3.2 打造全新的企业文化战略

受事业单位体制的影响,传统报刊的经营管理者比较擅长规范化管理,但进入21世纪以来,用户需求与市场环境的持续变化,促使报刊业面临着越来越激烈的竞争,规范化管理已难以满足目前报刊经营的实际需要。因此,报刊业的管理者需要具备创新意识与创新精神,要在报刊经营者的带动下创新报刊业的经营与发展,提升报刊经营与管理的专业性。要达到这一目标,应先培育企业的创新文化,包括积极组织主题活动,凝心聚力,提高员工的创新精神与团结意识,借助纪念日活动、专题报告会议及绿色健康的文娱活动等帮助员工树立积极向上的生活理念,抵制不良思想的侵蚀等,进而营造良好的创新与发展环境,助力报刊业的良好发展。

3.3 合理利用市场资源

新媒体的壮大与发展伴随着较多的风险投资与投入,传统报刊若要在新媒体时代提升自身的综合竞争力实现可持续发展,就需要合理地利用市场资源,全方位发挥市场的融资价效用,更好地解决自有资金不够充足的问题,从而为传统报刊的创新和发展注入不竭的动力[4]。此外,传统报刊还需要全面发挥市场的投资作用,实现并购式的发展。但传统报刊产业在进行并购试发展时,需要注意以下两点:第一,进行跨媒体并购,不断拓宽经营的空间,丰富资源利用的渠道,实现资源经营价值的最大化;第二,并购或者参股优质的内容团队,不断提高自己的竞争水平。

3.4 进一步深化用户战略

在新媒体时代,报刊经营需要把受众及用户的需求及使用体验当作重点。报刊业传统的经营模式通常涉及消息的采编、广告与发行等方面的内容,其中采编属于报刊的生产经营环节,发行属于报刊经营的销售环节,广告是生产与销售的附属产品,从本质上看,发行属于新闻信息的买卖。因此,在新媒体时代背景下,报刊不仅要以目标客户为中心进行针对性、全方位的营销,还要挖掘受众的数据库,了解其消费喜好及实际需求,从而更好地协助用户解决问题,为其提供更加全面、优质的服务[5],而有了用户的支持,传统报刊也能够更好地突显信息或新闻的价值。另外,报刊还需要留意用户阅读报刊时产生的隐性成本,如阅读的时间、阅读的精力及交易成本等。

3.5 注重培养创新型人才

新媒体时代背景下,传统报刊的创新离不开专业人才的支持,报刊从业人员不仅要熟练掌握传统报刊相关的知识,还要了解新媒体运营的有关知识。为此,传统报刊业需要组建一支双标型的人才队伍,其可在确定用人的需求和岗位信息之后,积极引入优秀的毕业生和社会人才。同时,传统报刊业可加强和有关高校的合作,培养具有较高的计算机与互联网技术、较强的新媒体运营及编辑能力的复合人才。另外,传统报刊业应不断建立健全用人的制度,促使工作人员朝着复合型人才的方向发展,从而建立起具有良好写作能力、采编能力、业务能力的全媒体队伍。

3.6 提高报刊编辑的能力

在新媒体时代下,如何吸引受众关注的目光是各类媒介竞争的重点,若要实现这一目标,传统报刊业既要注重新闻信息的差异化,也要为受众提供不同的体验,让受众感受到自身接触信息的无可替代性。新媒体时代,信息传播的形式丰富多样,较少存在独家报道的形式。大众传媒从业人员需要把握自身优势,保证新闻信息有深度、有内涵,同时紧随时代发展步伐,站在不同的角度和层面剖析新闻事件,挖掘消息背后的内容,促进传统报刊编辑的创新。报刊编辑在新闻传播的过程中,还需要利用在线平台与受众互动,用一些评论引导受众,同时结合受众的评论分析其关注的重点,不断优化后续的新闻报道,保证新闻传播的质量。

3.7 利用网络革新报刊信息传播形式

与传统媒体相比,新媒体具有较大的优势,传播的内容丰富多彩、及时性较强,因此,传统报刊应充分了解新媒体的竞争优势,合理地应用信息技术和信息资源。报刊管理工作者应当仔细甄别网络信息,根据新闻敏感性挑选信息,在大量的网络信息中提炼有价值的报道展开宣传,以受众需求为导向,更好地满足受众实际需求,同时适当地创新消息传播的形式,改变过去灌输式传播的形式,增添信息互动的功能,促进新媒体和纸媒的融合,打造新型的综合性媒体,实现优势互补,丰富消息传播的方式与消息产品的类型,发挥一加一大于二的效果[6]。比如,可以建立报社的网站,还可以注册官方微博、微信公众平台、打造自己的新闻客户端等,实现报纸新闻和读者的全方位接触。

4 结语

综上所述,新媒体时代下传统报刊业机遇与挑战并存,为实现可持续发展,传统报刊必须要注重创新。因此,传统报刊业要创新陈旧的经营模式,注重培养复合型人才,促进传统媒体与新媒体的融合,充分发挥不同媒介的优势,从而为传统报刊的创新发展奠定良好基础,推动报刊行业的可持续发展。

猜你喜欢

报刊经营受众
本刊推荐2024年优秀教育报刊
百强报刊
这样经营让人羡慕的婚姻
用创新表达“连接”受众
变争夺战为经营战
用心感动受众
媒体叙事需要受众认同
电视节目如何做才能更好地吸引受众
在“门”字内加字可以组成新的字,试着填填下面的空吧!
“特许经营”将走向何方?