广电产业发展的风险控制

谈兆雄

（作者单位：南京广播电视集团）

融媒体时代，随着大数据、云计算、虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术、人工智能、无人机等技术相继在媒体行业的应用，广电媒体产业发展面临着前所未有的机遇与挑战。近年来，我国广电行业受到移动新媒体的冲击，广告经营收入锐减，大部分地区广电媒体产业的广告收入较高峰期减少50%以上。2020年，全国广告收入1 940.06亿元，同比下降6.52%。其中，传统广播电视广告收入789.58亿元，同比下降20.95%；广播电视节目销售收入411.82亿元，同比下降17.25%[1]。在这种形势下，融合转型、多渠道多元化发展产业成为广电行业生存和发展的关键。但在转型发展的过程中，不可避免地存在较多风险，包括政治风险、法律风险、投资风险、经营风险、廉政风险等。

广电媒体作为党和政府联系群众的桥梁，必须坚持正确的政治导向，广电产业的发展也必须在追求社会效益的前提下提高经济效益。

1 广电产业发展中可能存在的风险

1.1 导向偏差与法律风险

1.1.1 主持人代言广告隐患多

进入21世纪以来，国内明星名人代言虚假广告的现象层出不穷，误导甚至坑害消费者的案例也不少。实际上，主持人代言商业广告、活动的风险较高，最大的风险就是代言的广告若是虚假广告、活动存在欺诈行为，那么不仅主持人自身的形象扫地，其所属的广电媒体的公信力也会受到较大的影响，且这种行为还会带来法律风险，引起法律诉讼。

1.1.2 “网络带货”可能变成“网络带祸”

这几年，网络电商直播带货风生水起，逐步形成一个新的产业链，出现了李佳琪、罗永浩等当红直播明星，一些地方广电媒体也跟风上马，开展直播带货业务。在这条产业链上，广电媒体充当的是中介角色，主要培养主播，并将其中的优秀者输送至直播平台，同时广电媒体担当广告经营者身份。但是，目前电商直播生态乱象频发，一些直播营销主体的法律意识淡薄，直播带货中出现的虚假宣传、欺骗和误导消费者等不正当竞争现象已经引起了社会的广泛关注，如之前闹得沸沸扬扬的“辛巴假燕窝事件”等。由此可见，直播营销主体一旦把握不好尺度，“直播带货”就会演变为“直播带祸”[2]。

广电参与到电商直播产业链中也存在比较大的风险，如法律风险——可能带来民事责任、行政责任，甚至刑事责任；经营风险——包括如何留住成熟的主播、如何分配生态链的利益等。此外，最大的风险是政治风险，广电作为主流媒体，除非自己花重金打造自有平台，否则难以全程全网掌控网络直播平台，一旦出现问题，特别是造成社会舆情事件后，将会对广电产业造成很大的负面影响。

1.1.3 电视剧的作品导向问题愈发严重

第一，抗日神剧一直备受诟病，部分导演为提高抗日剧的收视率，会在剧中加入较多雷人剧情，不仅违反了事实，还产生了负面影响。第二，古装剧、历史剧或重大革命题材剧歪曲历史人物原型，或将本来正面积极的人物塑造成贪财好色或性格缺陷者，这是较为严重的导向错误。第三，悬疑剧、刑侦剧过分直观地展现凶案现场，容易对屏幕前的青少年或心理不健全者产生诱导性犯罪行为。第四，军旅剧过多泄露国家机密，或者剧中军人一心谈恋爱而忽视了军事训练。第五，现代剧基本由控诉原生家庭、育儿教儿等组成，越来越多地贩卖焦虑，传递负能量。第六，玄幻剧、奇幻剧过多强调神魔鬼怪妖的厉害之处，传递迷信思想。第七，相比电视剧，网络影视作品的审查过于放松，审核标准也不一致，导致不少打着擦边球的网剧、网络大电影过审，上线播出后收获极高的点击量[3]。综上所述，虽然广电媒体投资参拍影视剧是产业发展的一个新亮点，但是必须高度重视其中的风险和导向性问题。

1.1.4 理解、执行国家政策有偏差

个别地方广电媒体对国家相关政策了解不够深入，理解有偏差，或者说打政策的擦边球，在开展多元化业务的时候存在较大的政策风险。比如，部分广电媒体为了吸引粉丝，采用签到奖励的方式，把收取会员的预收账款当成单用途商业预付卡，粉丝人数动辄上百万，资金池动辄数亿元，美其名曰“预付卡业务”。国务院办公厅公布的《互联网金融风险专项整治工作实施方案》规定：“非银行支付机构不得挪用、占用客户备付金，客户备付金账户应开立在人民银行或符合要求的商业银行。人民银行或商业银行不向非银行支付机构备付金账户计付利息，防止支付机构以‘吃利差’为主要盈利模式。”[4]由此可见，广电媒体开展的“预付卡业务”并不符合政策要求。实际上，这些会员的预充值资金是公司的负债，而公司自身的经营能力尚未达到支付签到成本的程度，承兑能力不足。一旦形成挤兑风波，不仅会对地方广电媒体的公信力形象造成较大的冲击，还会对广电的经营体系造成较大的破坏。更重要的是，若是引发社会群体安全事件，则会给社会的稳定和城市的发展带来严重的影响。

1.2 投资、经营风险

广电媒体在媒体融合的大背景下多渠道多元化发展产业、积极拓展生存空间等无可厚非，但其必须正视在产业转型发展中缺资金、缺人才、缺市场的现实，从而科学决策，谨慎投资，妥善经营。

1.2.1 投资决策不够科学严谨

现实中，不少地方广电媒体由于急于摆脱困境，或者谋求发展，对股权投资“饥不择食”，不断投资存在风险的项目，有的存在跟风的心态，上级提倡的项目必须投资；有的决策缺乏民主程序，“三重一大”（重大事项决策、重要干部任免、重大项目投资决策、大额资金使用）制度流于形式，主要领导“一言堂”，投资匆匆决定，项目草草上马；有的对项目不进行可行性论证和风险评估，或者虽有论证和评估，但不充分、不专业，导致决策不科学，投资有风险。

据报道，某广电媒体控股的某院线上市公司2017年以7.2亿元现金溢价收购西南某影视传媒公司80%的股权，但由于对被收购对象的财务状况调查审计不严谨，对高管5年对赌期约定的经营业绩承诺过于乐观，导致溢价过高，投资失败。2018年，即收购的第二年，该上市公司营业的利润就从去年的1.12亿元陡降到-5.32亿元。根据该上市公司年报，5亿多的亏损来自被收购的影视传媒公司。该上市公司同时收到省证监局的警示函[5]。这是一起广电企业股权收购缺乏充分可靠论证导致投资重大损失的典型案例，值得广电行业投资决策者引以为戒。

1.2.2 经营管理不善存风险

广电产业在实际经营过程中，由于先天不足，也存在着因经营管理不善带来的盈利模式不清晰、内部管控不力、项目运营困难等风险。据报道，某广电全资的新媒体公司的注册资金为1亿元，除固定资产投入外，现金有8 000万元，但一直没有确定好主营业务和盈利模式，先做了视频业务，后来又做了公司不熟悉的电子购物业务，导致业务量少、管理松散。没过四五年，现金流枯竭，不得不停止业务运作止损。另一家广电全资的广告公司在业务推进过程中，看中了某户外新型广告资源，此资源拥有方采用现场竞拍的形式来选择合作伙伴，该公司在没有取得上级党委授权的情况下多次举牌，以大大高于市场价值和对手预期的价格拿下经营权，众皆哗然。但是，在其后的经营中，由于经营收入还没有达到平台成本的三分之一，不得不费尽周折终止合作，给广电的商誉和诚信带来了较大的损害。

1.2.3 下属子、分公司管控是难题

全国地市以上的广电经过多轮改革，目前大多是广播电视台或广播电视集团的架构，20年广电改革的过程中大批的下属企业应运而生，这些企业的存在和延续展示了广电产业的发展历程，其中一些是所谓的“僵尸企业”，无法运作，关掉也很麻烦。基于此，如何管理运作企业也是各地广电媒体面临的一大难题，一旦管理不善，就容易带来较大的风险。

另据报道，某广电控股的一家下属新媒体公司从事互联网线上和线下业务，成立七八年来对外投资了十多家公司，但该公司的实际控制人均未向上级广电党委或主管部门报批、报备，其占用资金巨大的业务也从不履行报备义务，而该广电也未采取断然措施，广电控股而不控制，对国有资产的安全来说是一种不负责任的举措。另一家广电全资的公司的实际控制人对广电党委明确决定的事项执行不到位，值得反思。

2 广电产业发展中风险控制建议

针对广电产业发展中可能存在的政治风险、政策风险、法律风险、投资风险、经营风险，各地广电采取了较多措施加以控制，取得了良好成效。笔者认为，要想切实防范和控制广电产业发展中存在的风险，就应做好以下几方面的工作：

2.1 坚持党管媒体的原则

习近平总书记指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。做好党的新闻舆论工作，要始终把政治方向摆在第一位，坚持党性原则，坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体，坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站，让党的主张成为时代最强音。

广电媒体是党管理之下的主流媒体，必须接受党的领导，充分体现党的意志，宣传党的主张。广电具有事业和产业双重属性，发展广电产业是扩大主流媒体影响力的需要，必须坚持正确的政治方向，由党管控，听党指挥。党全面加强对广电产业的领导，是指把握好方向，对重大原则问题进行决策，而不是指事无巨细，统抓统揽，更不是政企不分、政事不分、政社不分，导致出现家长制、一言堂等权力过度集中等问题。

另外，党管媒体应站在全局高度规划、制定、实施媒体产业总体发展的相关举措。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求和具体方案；党的十九届五中全会也指出要“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”，为媒体融合发展进一步指明了方向。县级以下融媒体的实践已经为人们展示了未来包括广电在内的融媒体发展模型，地市级以上广电与其他主流媒体如何融合发展、体制机制架构如何适应事业与产业的发展、媒体产业如何在融媒体格局下实现发展等，相信在新一轮融媒体改革实践中会产生清晰的模板。但是，不管如何改革，广电产业在发展过程中应坚持党管媒体原则毫不动摇，从根本上降低媒体产业，特别是广电产业发展过程中的政治风险、廉政风险和其他风险。

2.2 完善新业态法律法规

随着事业的发展和改革的深入，媒体融合产生了很多产业新形态，如应用程序（App）运营、直播带货、短视频营销、大数据业务等，而新业态的应运而生急需建立健全相应的法制体系，维护正常的竞争秩序，确保产业健康、有序发展。比如，直播带货是一种商业广告和销售行为，它能让消费者快速获取产品或服务信息，提高消费者的体验感，为产品打开销路，促进社会经济发展，但是由于缺乏监管和从业人员的法律意识淡薄等，直播带货引发的虚假广告、假冒伪劣商品、不正当竞争等问题较为突出，目前适用的法律有《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《商标法》《电子商务法》《广告法》《价格法》等，且也有一些治理和监管措施出台，但针对性不强，需要国家相关部门完善相关的电商直播行业管理法律。

与此同时，广电行业自身也要梳理现有的产业类型和发展状况，对于游走在政策和法律边缘、有可能对广电形象和经营体系造成较大冲击的隐患要及时处理；对于有可能对社会稳定产生破坏性影响的项目要及时停止运营。另外，管理部门应立即降低签到奖励标准，压缩资金池，限期停止运作，避免发生挤兑、激发群体性等公共安全事件。

广电法制建设的主要任务是加快立法进程，逐步建立以《广播电视法》《电影法》为龙头，适应社会主义市场经济体制和广播影视发展规律的广播影视法律法规体系，实现从政策性为主的管理方式转变为以法制手段为主的管理方式，从法制层面最大限度降低广电产业存在的风险。

2.3 强化投资风险评估体系建设

建立和完善投资风险评估体系是降低风险、保障投资效益的前提，也是广电产业作为国有资本管理的基本要求，程序必不可少。目前，虽然有明文规定，但部分广电媒体在执行过程中往往打了折扣，致使产业项目存在大量风险元素。

因此，广电必须坚持和完善“三重一大”（重大事项决策、重要干部任免、重大项目投资决策、大额资金使用）制度的有效落实，对于重大投资项目，必须在充分做好可行性报告、尽职调查、风险评估的基础上提交党委会集体研究决策，集思广益，有效避免盲目决策、盲目投资，党委应有效行使重大投资决策的决定权。

在党委决策之前，项目发起部门应当做好商业计划书或可行性报告，内容包括投资项目名称、责任人、投资项目基本情况介绍、拟投资方式、预计投资金额、预计投资回报率、投资收益、公司治理结构等，然后由投资管理部门或委托专业机构进行尽职调查、风险评估。

投资项目的风险评估是项目评估的一个重要环节，项目的抗风险能力是影响投资项目成败的关键性因素之一，准确度量和评估投资项目的风险，是保障投资各方利益的基础。投资项目主要受到6个风险源的影响，包括技术风险、市场风险、资金风险、管理风险、社会与政策风险及退出与中止风险。在进行资金风险评估时，主要应考量项目操作方的财务状况、融资能力、资金流动情况等。广电行业缺少资金和管控市场的能力，需要认真进行市场分析和资金分析，同时广电行业也要评估合作方的信誉风险、履约能力等，以免“引狼入室”。

此外，广电对外投资的原则应符合国家产业政策，符合广电的发展战略、经营宗旨，确保投资的安全完整，实现保值增值，效益优先、防范风险，规模适度、量力而行，不影响广电现有主营业务的发展。广电对外投资方向应对广电主营业务发展具有重大战略意义，或与广电的主营业务相关，或对广电或子公司有重大正面影响。

2.4 建立并完善现代企业管理制度

广电对所投资的企业特别是新成立的企业，必须建立并完善现代企业管理制度，才能有效地防范投资后的风险。

首先，加强对投资企业“三会”（股东会、董事会、监事会）的管理，可通过参加投资企业的股东会会议、董事会会议、监事会议，审议相关的制度和事项；参与投资企业的经营管理，保证广电国有资产的权益；督促投资企业建立法人治理结构，健全基本管理制度；通过“三会”审议投资企业的《公司章程》《公司股东会、董事会、监事会议事规则》《总经理工作细则》，以及财务、投资、资产等管理制度，决定投资企业重大事项的议事规则和程序；审议投资企业的投资计划、利润分配方案、增减注册资本、子公司合并、分立解散、清算、财务预算报告等对投资企业经营有重大影响的事项。

其次，加强对投资企业重大事项的管理，主要包括但不限于下列内容：推荐或更换股权代表投资企业董事会、股东大会的议程与事项，投资企业的经营方向、经营方式发生重大改变或调整，投资企业的主要股东发生变化，投资企业的注册资本发生变化，投资企业的重大合同包括担保合同、贷款合同、资产重组合同、单笔合同标的额较大生产经营合同，投资企业合并、分立、上市、变更公司形式、解散或清算等，投资企业的长期投资项目，投资企业解聘或聘任高级管理人员等。

再次，广电派出人员应定期或不定期地向广电汇报被投资单位的情况，在参与被投资管理企业的经营管理中，知悉的重大事项尤其是可能影响广电股东权益的重大事项应及时向广电报告。对于全资、控股投资的企业，广电应通过股权代表行使大股东权力，确保投资企业的财务、投资、资产管理等制度规则与广电保持一致，且会计核算和财务管理中所采用的会计政策及变更等应遵循广电的财务会计制度及其有关规定。

3 结语

媒体融合风起云涌，广电产业融合转型、多渠道多元化发展势在必行。各地广电要高度重视产业发展过程中可能存在的政治风险、政策风险、法律风险、投资风险、经营风险等，同时要始终坚持党管媒体、原则，完善新业态法律法规，强化投资风险评估体系建设，建立并完善现代企业管理制度，从根本上防范并控制风险，以此更好地促进广电产业和融媒体事业健康稳定发展。