我国男子篮球职业联赛俱乐部形象建设研究

文/赵欧阳（河南大学）

我国男子篮球职业联赛（简称“CBA”）是中国篮协所举办的一项大型赛事，拥有一大批优秀俱乐部球队参与比赛。这些俱乐部按照CBA联盟的要求来进行形象建设活动，表现出强烈的系统性、战略性特征，尤其是2019年“CBA2.0”战略的实施，更是进一步提升了我国男子篮球职业联赛俱乐部形象建设方案。经过近三年的发展，俱乐部形象建设取得了良好效果，但也暴露出一系列问题，值得我们展开深入探讨。

一、我国男子篮球职业联赛俱乐部形象建设措施

（一）国潮式的形象定位

近年来，我国群众表现出“文化回归”的消费需求，热衷于购买和使用带有中国传统元素的产品，由此催生出李宁国潮产品、百度国潮节等，“国潮”成为一股巨大的消费风潮，席卷社会各个领域。我国男子篮球职业联赛俱乐部也确定了国潮式的形象定位，致力于打造具有强烈中国文化、中国特色、中国韵味的形象效果。一是推送融入中国元素的俱乐部标识和名称，诸如北京紫禁勇士的标识中有“长城”元素，山西猛龙和广州龙狮具有“龙”的元素，其他俱乐部球队也或多或少地加入了中国传统元素，展现其国潮定位。二是推送出体现国潮元素的赛场软包与运动地板，从而在所有的俱乐部球场、训练场或者是相关公共活动平台都呈现出各种各样的中国传统元素，进一步突显出了其国潮的定位与风格，迎合大众的消费需求，打造中国韵味的国潮形象。三是创作出大批带有国潮风格的海报，诸如“少年CBA”的主题是“敢梦敢当”，画面中的小运动员穿着中国红的运动服，在朝阳初升的早晨自由地进行篮球运动，从而传达出强烈的中国风韵味，也散发出浓烈的朝气蓬勃之感。这充分展现了我国男子篮球职业联赛俱乐部“国潮”形象定位特征。

（二）年轻化的形象包装

年轻人是男子篮球职业联赛的观看群体。腾讯体育“CBA板块”反馈的数据显示，中国男子篮球职业联赛67%的观众都是30岁以下，“90后”“95后”“00后”的球迷超过五成。我国男子篮球职业联赛俱乐部在“国潮”形象定位的基础上，也开始进行年轻化的形象包装活动。俱乐部在常规的新赛季揭幕、冬至大战、CBA全明星、新春贺岁、季后赛、总决赛基础上，加入了CBA3V3、CBA少年、小小CBA等赛事。CBA3V3致力于打造青少年版的3人篮球战队，CBA少年以6至15岁的少年为主，引导其参与多维度篮球活动；小小CBA从培训、赛事到嘉年华来打造3至6岁的少儿群体。这不仅仅在于推进篮球俱乐部相关活动的年轻化延伸，拓展活动形式与规模，吸引更多的年轻化粉丝认知俱乐部；而且还有效地塑造了俱乐部年轻化形象，给人们带来年轻活泼、朝气蓬勃的印象。从长远来看，广大青少年也成了竞技篮球的主要观众和篮球培训、篮球训练营、篮球嘉年华的主要群体，我国男子篮球职业联赛俱乐部年轻化发展也培养了一大批潜在“粉丝”，为俱乐部将来竞技、培训、娱乐等各项活动的策划与实施奠定良好基础，有利于俱乐部的可持续性发展。

（三）公益性的形象宣传

我国男子篮球职业联赛带有公共服务的属性，致力于满足人们欣赏高水平篮球赛事的需求，当前虽然进行商业化运营，但仍需要突显出其公共服务属性，而这也恰恰成为打造我国男子篮球职业联赛俱乐部形象的重要方式，借此进一步增强人们对于篮球职业联赛俱乐部的良好印象，强化对其美誉度、信任度与依赖度。因此，我国男子篮球职业联赛还应积极开展公益性的形象宣传活动，诸如其推出了全新的公益平台“CBA你我TA”，联合俱乐部开展公益性的篮球竞赛、公益拍卖活动；俱乐部还建立有专门的“公益专项经费”，将各个赛季罚款用来开展公益活动，包括体育扶贫、帮助弱势群体等，这丰富了篮球联赛俱乐部的活动形式，引起更多大众媒体、普通观众的注意，增强了俱乐部形象的认知度、识别度与记忆度，而且其实施的公益活动也很好地塑造了积极向上的正能量形象，尤其是俱乐部开展的轮椅篮球赛、公益拍卖活动，在新媒体平台上广受好评，大大提升了俱乐部优质形象。“公益”成为我国男子篮球职业联赛俱乐部运营的重要方式，也成为其打造俱乐部形象的核心策略，从而在商业化快速发展过程中带来了公益性价值取向，很好地兼顾了“商业性”与“公益性”之间的关系。

二、我国男子篮球职业联赛俱乐部形象建设问题

（一）借势新媒体来塑造形象的力度不够

以互联网、手机、Ipad为代表的新媒体，不仅为中国男子篮球职业联赛俱乐部提供了丰富的赛事传播、活动宣传、营销推广平台，而且还为其带来了新的形象塑造与维护机制，包括粉丝互动、朋友分享、社群传播、话题推广、内容营销等，为俱乐部形象塑造提供了丰富手段。然而，目前中国男子篮球职业联赛俱乐部缺乏对新媒体的挖掘与应用活动，一是很少在新媒体平台上设置粉丝、观众以及其他关联利益群体的互动空间，无法为各类群体提供一个以俱乐部、赛事、训练为核心的交流平台，由此也就缺少这方面柔性化、潜在性的形象传播机制。二是很少在新媒体平台上主动发起“话题”，引导各类群体参与讨论、评论俱乐部活动，从而也就失去了新媒体在俱乐部形象塑造过程中所拥有的舆论宣传优势以及由此所带来的规模化、深刻性的形象传播效果。三是很少在新媒体平台上推送出优质的形象宣传视频、图片、软文作品，失去了对于短视频平台、公众号平台对于俱乐部形象塑造的优势，也无法借助于此类形象性、生动性的宣传手段来进一步强化俱乐部国潮定位、年轻化风格、公益性宣传方面的形象特征，弱化了对俱乐部形象的塑造效果。

（二）对于突发事件的应急处理能力不足

突发事件是指特定组织遭受到不可预见的、具有破坏性的事件。当前，新媒体蓬勃发展，改变了传统媒体对于信息源、传播渠道、舆论导向的“把关”作用，广大网民成为信息生成与传播主体，从而大大增加了我国男子篮球职业联赛俱乐部遭遇突发事件的风险，如果处理得当则可以大大提升俱乐部形象，如果处理不当则会对俱乐部形象造成严重破坏作用。调查发现，我国男子篮球职业联赛俱乐部还存在着明显的突发事件应对能力不足的问题，包括发现突发事件的时间长、处理突发事件的实效性低、后期恢复俱乐部形象的工作缺失等，从而对俱乐部形象建设造成了严重不利影响。诸如俱乐部球队比赛过程中经常出现恶意伤人、球员冲突问题，每一次恶意伤人、球员冲突事件之后，都会在网络上引起轩然大波，网民不仅仅讨论球员行为及其职业道德问题，而且还关注俱乐部自身管理与运营问题，产生非常负面的评价，尤其是当俱乐部“漠视”或者是“冷处理”此类事件的时候，更是造成广大网民对于俱乐部的负面评价，从而对于俱乐部形象造成严重负面影响。除此之外，我国男子篮球职业联赛俱乐部还面临着部分球员不当言论、不良私生活之类的问题，也会对俱乐部形象造成严重破坏。

（三）以形象塑造为目标的整合营销匮乏

俱乐部形象塑造是一项十分专业的工作，既有赖于俱乐部高水平的管理、优秀的竞赛成绩、高质量的服务、精心的形象定位与包装活动，同时也需要结合自身形象设计特征以及新媒体宣传特点，策划和实施整合营销传播活动，从而针对性、系统性地宣传和推广俱乐部形象。目前，我国男子篮球职业联赛俱乐部还存在着以形象塑造为目标的整合营销活动比较匮乏的问题。这些俱乐部虽然也认识到了塑造形象的重要意义，甚至进行了全面的形象定位、策划与包装活动，但却很少围绕着俱乐部形象定位，综合使用线下媒体、线上媒体来进行整合性的活动策划和宣传。目前，俱乐部所有的形象建设工作都停留在依靠活动创新、服务创新、体验创新的方式来进行，希望观众在观看、欣赏或者是体验俱乐部活动过程中产生好感，潜移默化之中形成优质俱乐部形象，而无法运用市场营销、整合宣传、系统传播的手段来主动策划和实施形象宣传活动，这显然不符合当前新媒体营销蓬勃发展的现状，弱化了我国职业篮球俱乐部的形象建设效果，降低了形象提升能力，也无法对其他活动、服务、体验提供良好的媒体条件与舆论氛围。

（四）对于俱乐部形象识别系统的设计不全

企业形象识别系统包括视觉识别、理念识别、行为识别三大块。视觉识别反映的是企业形象传播过程中呈现出的标志、标准字、标准色、吉祥物之类的视觉元素；理念识别是指企业形象所包含的经营理念、原则、思想和目标等；行为识别则是企业运用的塑造形象的个性化手段和方式。每一项内容都代表着企业形象，通过一定的宣传和推广，也都可以给观众带来独特性的形象认知与记忆效果。当前，我国男子篮球职业联赛俱乐部在形象建设过程中存在着明显的形象识别系统设计不全的问题。一是表现在俱乐部侧重于对视觉识别的设计，注重对俱乐部运营思想和理念的建构，而缺乏对于个性化行为识别的规划和设计，导致俱乐部采用的形象宣传手段存在着趋同性问题，弱化了其给人们所带来的个性化认知和记忆效果；二是表现在俱乐部无法将运用思想和理念上升到企业形象理念角度，弱化了内在思想作为企业文化核心资源，在塑造俱乐部形象过程中所表现出的突出价值；三是表现在俱乐部无法依据现有的理念和思想来展开视觉识别元素与行为识别活动的设计，造成视觉识别、理念识别、行为识别相互隔离，不能够形成一体化的整合互动效果，从而大大弱化了俱乐部的形象塑造效果，成为其未来需要重点解决的一个问题。

三、我国男子篮球职业联赛俱乐部形象建设对策

（一）加强社群营销活动

社群营销是指借助于网络媒体中的BBS论坛、公众号、短视频平台，面向广大粉丝群而进行的话题设置、集体讨论、在线问答之类的活动，一方面营造出积极、热烈的舆论氛围，打造富有亲和力的俱乐部形象；另一方面也能够积极传播活动信息，增强粉丝对于相关活动的认知和了解情况。我国男子篮球职业联赛俱乐部需要加强社群营销活动，首先是创建专门的BBS论坛、公众号、短视频平台，形成社群营销的“主阵地”，然后招募具有社群营销经验的“粉头”来逐步组建私域流量池，吸引广大粉丝的参与，从而形成了俱乐部形象建设的“社群”。“粉头”可以依据俱乐部形象特征与宣传方案，来生成个性化的社群内容，与粉丝展开深度互动，而且还可以一方面联合俱乐部，为粉丝提供场上互动、衍生品、门票、训练营、见面会的机会，丰富活动形式，增强互动效果；另一方面还可以加强与其他网红、网络大V的联系，借助其“意见领袖”的角色，来增强活动效果，引起更广泛的关注。这将会增强粉丝对于俱乐部社群的黏度，也强化了对于俱乐部形象的塑造效果，我国男子篮球职业联赛俱乐部可以借势“社群”营销，为各类活动宣传与推广提供“支撑”，为形象发展与升级提供“帮助”。

（二）设计突发事件预案

男子篮球职业联赛俱乐部运营与管理是一项系统工作，任何一个环节出现问题，都会在大众媒体环境下形成广泛舆论态势，严重破坏俱乐部形象。当前，我国男子篮球职业联赛俱乐部还需要加强对近年来突发事件的分析，设计出系统化的突发事件应急处理预案。具体来说，男子篮球职业联赛俱乐部所遇到的突发事件类型、性质、根源、特征具有鲜明的相似性与规律性特征，随后的突发事件处理工作也具有明显的技巧，因此俱乐部可以系统梳理近年来出现的突发事件，针对每一类突发事件而设计出一套具体的应急处理预案，或者是提前制定严格的规章制度与惩处措施，避免相关事件的出现；或者是事先做好媒体工作方案，出现突发事件之后能够立刻启动媒体工作，充分利用俱乐部自身媒体以及外在社会媒体资源来发布相关信息，从而抢占舆论宣传的先机，正确舆论引导走向，化解突发事件的负面影响，甚至是可以通过突发事件来展现更具严肃、规范、积极、主动的俱乐部形象，助力男子篮球职业联赛俱乐部形象建设工作的发展。

（三）开展整合营销活动

新媒体环境下的各类媒体资源呈现出碎片化的发展特征，广大网民也广泛分散于不同的平台之上，我国男子篮球职业联赛俱乐部要想提高形象建设效果，还必须充分运用市场营销领域的形象建设手段，开展整合营销活动。俱乐部可以根据自身形象定位特征，在特定时间点确定一个明确的宣传主题，并围绕主题来设计具有创意性与实效性的视频、平面、软文宣传作品，随后根据作品来确定所使用的媒体形式，制定出更加详细的媒介排期表，从而展开系统性的形象宣传活动。这样一方面可以在短时间内形成庞大的规模效应，增强目标受众接受形象宣传广告的频次以及由此所带来的记忆深度；另一方面也能够辅助男子篮球职业联赛俱乐部在特定时间内开展的竞赛、训练、嘉年华之类的主题活动，吸引更多人的关注和兴趣，保障相关活动能够顺利进行。整合营销的关键在于能够设置个性化的定位，整合运用多种媒介形式、活动方式在规定时间内来集中传播这一定位，从而增强观众对于定位的认知和记忆效果，最终产生良好的俱乐部形象。

（四）建构一体化的形象识别系统

企业形象识别系统中，理念识别是“根”，决定着视觉识别的表现形式以及行为识别的活动方式，而视觉识别则传播着理念识别内容，也构成了行为识别传播的重要因素，而行为识别则是宣传、推广理念识别与视觉识别的重要手段，三者之间相互依存、相互促进，协同塑造企业形象。当前，我国男子篮球职业联赛俱乐部需要建构起一体化的形象识别系统，要围着俱乐部形象定位，设计出系统性的俱乐部运营理念、发展目标、经营原则、管理思想等，据此来设计出与之相配合的俱乐部标志、标准字、标准色、吉祥物等视觉符号，进一步结合当前其他俱乐部的传播手段和策略，选择特殊的媒体，定位于个性化的传播载体和活动行为，将前期设计出的俱乐部理念识别内容和视觉识别符号传播出去，从而增强人们对于俱乐部理念、符号、行为的认知和记忆效果。这是一个系统工作，需要俱乐部秉持企业形象识别系统设计原理，展开对自身理念识别、视觉识别、行为识别的设计与推广活动。

四、结语

总体来说，良好形象是我国男子篮球职业联赛俱乐部高质量发展不可或缺的基本条件。当前，我国男子篮球职业联赛俱乐部也充分认识到了加强形象建设的重要意义，推出了“CBA2.0”的形象建设方案，开展国潮式的形象定位，进行年轻化的形象包装，实施公益性的形象宣传活动，在一定程度上提升了俱乐部的形象。然而我国男子篮球职业联赛俱乐部在形象建设过程中也存在着一系列亟待解决的问题，突出表现在借势新媒体来塑造形象的力度不够，对于突发事件的应急处理能力不足，以形象塑造为目标的整合营销匮乏，以及对于俱乐部形象识别系统的设计不全，由此需要加强社群营销活动，设计突发事件预案，开展整合营销活动，建构一体化的形象识别系统，借此来推动俱乐部形象建设工作的发展，为俱乐部营造良好的发展条件。