电子商务平台虚假宣传的法律规制研究

2022-02-07杨婕菲

经济师 2022年5期

●杨婕菲

随着互联网技术的快速发展，电商平台在社会领域中的作用愈加重要，这让人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，也为我国市场经济发展注入新鲜血液。电商平台中存在的广告宣传、虚假的商品信息等，具有极为明显的诱惑因素，导致交易模式出现诸多问题，严重损害了消费者的权益。对此，我国应该加强对电商平台的监管，用于推动其自身的健康发展，对维护社会主义市场经济的稳定运行具有促进作用。

一、电子商务平台虚假宣传的形式

（一）虚假的广告宣传

虚假的广告模式，一般是依托网络形式，对信息进行有效加工，并借助多种语言对产品进行描述，从而达到高额销售的目的。部分电商为增加销售额，借助虚假广告开始宣传，例如某商品获得xx 荣誉，这对消费者而言，不懂其中的真实性，过分追求。从现阶段的发展情况而言，电商借助虚假的广告形式开始宣传，让整个网络市场变得愈加“浑浊”，市场监管部门必须加强对此的管理和打击。

（二）虚假的商品信息

商品信息一般是对产品所需要的零件进行有效完善，其中包含了商品外部的参数、工艺、原料等。例如衣服的商品信息，包含了颜色、面料、尺码等信息，网络购买商品最大的缺点是无法亲手选择自己喜欢的商品，消费者想要从众多商品中分析优劣程度，显得比较困难，无法结合自身的实际需求开始理性购买，进而给一些不法的电商有了契机，利用虚假的商品信息吸引广大顾客。

（三）虚假的刷单模式

刷单模式是现阶段网络时代下的新兴模式，随着电商模式的快速模式，这是一种极为危险的模式。最为经典的表现方式是：电商雇佣网络用户开始购买商品，给出“好评”后开始炒作，消费者误以为商家给出的是真实信息，容易对其产生误解，进而冲动消费。现阶段，网络客户在购买商品的时候，一般会选择销量最高的产品，这是目前众多电商平台最为明显的特征之一，通过推荐的形式，让消费者快速选择。于是电商经营者则是采用虚假刷单的形式，期望从中获得更多效益，所以需要相关平台的有效监管。

二、电子商务平台虚假宣传法律规制中存在的问题

（一）法律规定的不完善

现阶段，我国对电商平台中虚假宣传的广告责任认定不够清楚，例如在法律规定中包含了“明知”等词汇，具有极强的主观性，这就导致部分电商经营者明明知道这是违法行为，仍会实施。这种情况下，如何对法律规定的要求进行有效完善，仍是要考虑的重点问题。而且在责任承担方面：如若消费者因为电商经营者的不正当行为受到经济方面的损失，需要按照实际数额进行赔偿。但是从更为具体的角度分析，网络虚假宣传的经济效益高、传播广，造成的直接损失更高，所以这种情况下，法律应该对赔偿金额有更为明确的阐述。

（二）监督机制的缺失

对于虚假宣传平台而言，执法监督部门中存在着权责不分的情况，没有对网络市场的职责进行明确分工，无法对网络市场监管进行良好管控。其次，从监管策略层面分析，随着网络技术的快速发展，电商经营者开始利用网络技术进行不正常的宣传，这具有极强的隐蔽性，而且政府相关部门在执法的时候，遇到诸多问题，这也是现阶段我国市场监管中存在的不足之处，所以为了网络市场经济的快速发展，需要加强对此的管控工作。

（三）相关平台的管理不够完善

随着电商事业的快速发展，商品的零售模式快速发展，进而衍生出众多的交易平台，随着市场模式的发展，网络销售的途径在增加，商品数量众多，无形中增加了管理的难度性。例如在商家准入方面，电商平台一般选择是采用自营＋商品入驻的形式，直接是电商平台开始检验，具有极高的品质，但是如何确保平台对所有的商品进行一一检验，这显然是不现实的，所以在实际运营的时候，还需要对这方面的工作进行有效完善。

三、电子商务平台虚假宣传的法律规制策略

（一）完善相关的法律规定

结合发达国家对电商平台的法律管控，我国面对日渐复杂的网络环境，需要制定更为完善的法律准则，利用电商网络技术对虚假破坏市场正常竞争的行为的进行有效的打击。例如美国则是针对虚假宣传的案例，开始出台了一些法律法规，为后续各项工作的顺利进行奠定坚实的基础，为弥补法律规定的缺陷，让制度的制定具有系统性、全面性，这对我国也是一种极高的借鉴模式。

例如电商平台的网络刷单行为，面临着诸多的税务风险，根据网络查询的结果而言，分析电商所主动申报的金额和实际纳税情况，如若差距过大会面临处罚。部分商家表示，承认有诸多来源是通过刷单行为，这并非是真实的销售额，被税务部门通知应该补税，并对其进行罚款。再者，组织一系列的网络刷单，也会面临法律风险，为免受市场监管局的处罚，刷单企业往往是一个有计划的群体组织。为严重打击这一行为，我国出台了《反不正当竞争法》，其中明确规定，不可以对商品的性质、销售其概况等进行虚假宣传，避免出现欺骗消费者的情况。由监督检查部门责令停止违法行为，处20 万元以上100 万元以下的罚款；情节严重的，处100 万元以上200 万元以下的罚款。该法律制度实施以来，市场监管局要逐一开始核查与分析，例如浙江金华市监管局，则是向金华吉森网络科技有限公司进行监管与核查，发现在拼多多、京东等多个平台有刷单行为，使用PO 工作室刷单平台系统进行虚假购买，接着自行联系物流发送包裹，完善炒作流程，最后对其进行200 万元的行政处罚。

（二）构建有效的监督机制

为覆盖全范围的电商经营数据库存，不仅需要在网络层面进行合理分析，通过实名认证等形式，对后续的经营数据进行实时更新和完善，分析商家的所在地、发货地，合作物流等相关信息，并在备案后对监管部门进行常态化管控。再者，全面、有效的审核数据是提高网络市场准入门栏的有效的依据，会存在着一些不法商家，而监督机制的存在，则是对电商进行实名审查，为符合条件的经营人员颁布证书，这实际上也是提高店铺影响的有效举措之一。拿到合格证书的商家，即可在首页上展示自身的优质形象，通过有效引导的方式，获得对应的网络主导权，以此来净化市场环境。

从电商平台的信用等级而言，如若是在消费者层面开始关键词的搜索，首先是看到店铺名称，接着分析交易的商品。但是针对电商经营人员的信用程度如何，消费者无从考究。所以，相关部门应该构建对应的信息监管机制，主要是解决网络经营中存在着的一系列问题，这也需要多个主体积极参与其中，例如，政府部门应对商家的认证情况进行审核，分析企业在某个地区的真实排名，开通群众举报电话，借助网络解决消费者的疑惑。通过这种形式，对于没有信用的商家则会被市场所淘汰，从而构建稳定的网络市场经济。由此可见，科学且完善的监管平台，及时对网络经营者进行有效分析，根据经营者自身的宣传活动进行科学指导，及时构建良好的竞争模式，提升信息的透明性。

（三）提高电商平台的准入门栏

目前网络下宣传行为存在着诸多问题，主要是网络监管的难度系数增加，导致网络经营者的门栏比较低。为提高电商的准入门栏，需要平台对电商主体进行分析，提前说明他们应该承担的责任和义务，切实做好各项保障工作。具体而言，需要分析商家的营业执照，并对商家展开宣传教育，让其形成正确的价值观，将商家的创新力、竞争力等因素考虑在内，从而实现网络市场竞争的健康发展，树立良好的品牌形象。例如,国内最大的全球在线交易平台速卖通不久前发出规定，从2021 年4月起，所有商家必须以企业身份入驻，不再允许个体商家入驻。

2020 年的《政府工作报告》中，电商网购在疫情背景下有着非常重要的作用，这是促进经济消费快速发展的有效途径。为适应群众的多元化发展需求，应该制定与之配套的法律法规。尤其是面对现阶段电商平台的主播带货模式，需要对直播带货等形式进行有效监管，是实现规范化发展。目前，直播电商经营模式中，基于平台监管的问题，以及主播法律意识淡薄，导致平台经常虚假宣传、交易等情况，误导消费者购物。所以需要对电商平台的主播进行重新定位，立法机关对法律的适用问题进行重新分析，并通过法律形式对带货、宣传等形式进行重新分析。电商平台的主播作为代言人、表演者，应该有更为明确的规定，而且这些角色所承担的责任也有一定的差异性。对此，电商平台必须加强主播、商家的直播准入门槛，及时完善对应的诚信机制，对于虚假宣传的行为进行打击，列为失信名单，及时向社会大众关注，以此来构建良好的直播自律机制，及时保障每位消费者的基本权益。