电子商务助力乡村振兴战略路径研究——以湖南省衡阳市为例

●李皎洁

在互联网时代，电子商务的异军突起及在乡村的渗透，有效促进了乡村产业融合以及农产品的销售，甚至解决了部分农民的就业问题，给农民提供了新的身份。很多创业者看到了乡村电商的发展前景，投入到乡村电子商务产业中。在乡村振兴战略指导下，衡阳市大力发展乡村电商模式，电子商务转变了传统的农业产业经营形式，拓宽了农产品的销路，减少了农产品的层层经销，让农民可以直接获得更多的收入，是当前较为先进、促使乡村经济发展的产业模式，吸引了更多年轻人关注“三农”问题。

一、电子商务助力乡村振兴战略的基础及优势特征

（一）电子商务助力乡村振兴战略的基础

1.政策基础。自党的十九大以来，乡村振兴战略进一步深化实施，并积极鼓励乡村探索全新的发展模式来促使乡村经济发展，转变乡村落后的面貌，让农民的收入更上一个台阶。在电子商务模式发展过程中，部分乡村创业者较早看到了电商的前景，借助淘宝、微信等平台进行产品销售，打开了产品销路,取得了一定的经济效收益。2020年是电商发展的井喷之年，为了切实消除乡村贫困问题，促使乡村经济持续发展，国务院扶贫办发布《2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》，从政策上引领乡村电商规范化发展，活跃乡村经济。湖南衡阳近几年来积极探索农业经济转型升级，加快优质农产品品牌的建设工作，发展特色农业，打下了乡村电商发展的政策基础。

2.平台基础。当前，电子商务助力乡村振兴战略的实现有了更为广泛的平台基础，除了早先发展起来了淘宝电商平台之外，还有了很多地方性的农产品电商平台，以及短视频、直播类型的电商平台。电商平台阵地不断更新，只要有网络，一部手机就能进行直播销售，为乡村农产品的销售提供了更多机遇，也降低了电商经营的门槛，给更多人提供了创业机会，减轻了创业负担。

3.市场基础。经过多年的积累，我国已经形成了庞大的网购市场，当前我国的网购消费群体达到了7亿的规模量，而且现代人的工作节奏快，时间紧张，其习惯于利用碎片化的时间或者是晚上的时间来进行网购，这样就可以节约外出采购的时间，而且还可以购买到全国各地不同的产品。在线支付以及物流的便捷性也为乡村电商的发展提供了支持。

（二）电子商务助力乡村振兴战略的优势特征

1.电商助力农产品销售。电子商务经营销售模式可以有效助力农产品销售，打破了传统的农产品经营销售模式，给农民提供了更多的选择。即便农民不直接进行电商销售，诸多助农电商平台的农产品收购价格也比普通经销商收购价格要高。而且近年来，衡阳市各地乡村遇到农产品滞销问题，借助电子商务的渠道很快就能打开销路，将产品售卖一空。

2.电商推动乡村产业融合及发展。电子商务有助于推动乡村产业实现融合式发展，即让乡村第一产业与第二产业、第三产业实现紧密的结合，像衡阳市的工业发展基础较好，农业与工业的结合也可以形成良好融合。从单一的农产品销售拓展为加工产品、手工艺品、服务产品的销售，不同产业的融合可以增加农产品的附加值，让不易保存的农产品更容易保存，并更加便于运输，有助于促进乡村经济的繁荣振兴。

3.电商助力乡村创业。电子商务模式的平台多、门槛低，对于创业者来说是一个非常好的创业风口，而且在政策调控下，衡阳市本地的电商平台也给乡村创业者提供了不少扶持，比如帮助开通店铺、货品上架、增加流量推广等，还专门提供技术下乡培训指导，让没有电商操作基础的农民也可以学会使用电商平台进行产品销售。另外，像一些有能力的创业者还依托电子商务平台形成了规模化的创业公司，专门联系货源，开展综合营销，进行农产品销售。

二、乡村振兴战略背景下电子商务创业的现状及问题

（一）乡村振兴战略背景下电子商务创业的现状

乡村振兴战略背景下，电子商务创业的发展势头良好，衡阳市作为一个农业大市，有着良好的农业基础，其在发展乡村电子商务的过程中就解决了货源问题，而且衡阳乡村发展电子商务模式的时间较早，从2010年之后开始“入场”，到2018年时就已经借助电商平台实现了42.8亿元的农产品交易额，有42000多人从事农产品电商行业，200多家电商企业，创立起1300多家电商网站，到2020年，在新的短视频、直播电商平台的风口下，衡阳市乡村电商的发展又步入了一个新的阶段，更多的人进入到乡村电商阵列，但是从事电商的个体明显增多，企业的增长速度较慢，电商网站经历过一轮大浪淘沙，优质的网站保留下来，一些网站转型小程序平台，继续从事农产品电商销售。越来越多的个体创业者进入到电商行业，实现了电商理念的全方位覆盖，让衡阳市乡村电商发展走在了全国的前列。

（二）乡村战略背景下电子商务创业的问题

虽然乡村战略实施背景下衡阳市乡村电子商务呈现出了较好的发展趋势，但是在发展过程中，也存在着明显的创业乱象。

1.创业素养不足，缺乏产业链条。原本电子商务创业是有一定的门槛的，比如需要创业者会使用电脑，能够运营网站或者是淘宝店铺，而且为了实现这一点需要经过专门的学习，现如今乡村电商的创业门槛较低，一部手机只需开直播、上架商品就能够进行农产品电商销售。创业的人多了，但是创业者的平均素质却下降了。而且电商创业的产品缺乏关联度，往往是有什么产品就上什么产品，没有形成完善的产业链条，很难培养稳定的消费群体。

2.区域标签模糊，独立运营困难。在乡村振兴背景下进行电商创业，大多创业者是“单打独斗”的形式，并不能真正有效地发挥出电商的优势，一些缺乏经验的创业者很快会面临独立运营困难的问题，比如其没有充足的精力来补充货源，或者是产品质量和包装运输方面出现问题，引发消费者的不满。另外，有的电商创业者为了能够“持续上播”，保持产品的销售，其区域标签较为模糊，有时销售本地农产品，有时还代为销售外地农产品，甚至于还通过采购一些其他的产品来进行补充销售，对于消费者来说，很难分清其专攻哪一方面的产品，或者是专门销售哪个区域的农产品，很难与电商创业者形成紧密的买卖关系。

3.产品较为单一，难以持续为继。就当前来看，衡阳乡村电商创业所应用的电商模式主要是网站销售和直播带货的模式，虽然衡阳本地有多种农产品，但是具有地域特色的农产品种类不多，而且受到收获季节的影响，很难进行四季持续的销售，一般是在农产品成熟之后，在一个集中的时间段进行销售。产品单一使得电商平台的货源呈现出断档的情况，而且直播销售也很难持续下去。像直播带货的模式，如果不持续开播的话，客户资源就会流失，所以，单一的农产品电商销售难以持续为继，对于个体创业来说并不十分适用。

4.缺乏品牌意识，存在恶性竞争。当前衡阳乡村电商的创业者众多，使得衡阳农产品电商市场看起来十分热闹，但是，不同的电商创业者之间也存在较大的竞争压力，一些并不懂得市场规范的创业者可能会采用恶性竞争的方式来打压其他的电商创业者，个体、组织、平台等各自为战，缺乏有效的合作，也没有统一推广衡阳农产品电商品牌，不利于衡阳乡村电商产业的持续发展。

三、乡村振兴战略背景下电子商务创业路径

乡村振兴战略背景下，电子商务创业有广阔的前景，也有较大的发展空间，对于乡村创业者以及年轻创业者来说有很多机遇，因此，衡阳市在开展乡村电商创业时，应积极研判市场行情和产业发展趋势，具体可以从以下几个方面入手。

（一）开展创业素养教育，推动产业链条化发展

针对衡阳乡村电商创业发展存在的问题来看，诸多创业者的涌入造成了电商市场呈现出一定的混乱情况。虽然电商创业的门槛低，但是创业经营者并不应该只具备较低的市场素养和法律意识。因此，在推进乡村发展电子商务模式的同时，还有必要开展集中培训，以增强乡村电商创业者的综合素养，促使其规范合法地使用电商创业平台，从而使其获得持续的发展，而不是被电商市场所排斥。另外，有必要进一步推动乡村电商产业链条的发展，包括产品的获得链条、产品的销售链条以及产品的物流链条，通过电商产业链条的完善可以更为顺利地开展产品销售，也能够形成规范化的运营。

（二）探索集中运营模式，走区域特色发展之路

当前，衡阳电商产业的发展速度快，但是电商分散化经营的模式也呈现出一些负面的发展问题，比如有的电商创业者虽然有货源，但是并没有掌握电商销售的技巧，也没有充足的时间来运营电商店铺，因此，整顿现有的乡村电商产业很有必要，可以在调研乡村电商创业者意愿的情况下探索集中运营模式，比如依托村集体来成立村办电商企业，为村民提供产品的销售服务。还可以引进专业的电商运营管理人员，以提高村办电商的农产品销量，让所有村民都能收益。而且有电商创业经验的村民也可继续在村办电商企业工作，获取一定的报酬，增加家庭收入。同时，要注重挖掘衡阳乡村区域产品特色，走区域化特色电商发展之路，从而能够让消费者更关注店铺并选购产品，形成消费记忆。

（三）开发多种电销产品，满足四季直播所需

在推进衡阳乡村电商发展的过程中，还有必要开发多种产品，构建多样化的产品体系，从而满足四季直播所需，避免因为产品的青黄不接而导致客户的流失。在开发产品时有必要发挥产业融合的优势。在销售农产品的过程中，进一步开发农产品深加工，形成加工类的产品，这类产品的保质期长，也更加便于运输，同样可以作为地域特色产品来进行销售。因此，有必要进一步推动乡村第一产业以及第二产业、第三产业的有效融合，促进乡村电商服务的发展，从而进一步提高乡村电商的经营效果，特别是在进行直播销售的过程中能够更加有效地维系客户群体。

（四）优化品控溯源管理，提升品牌化发展效果

衡阳乡村电商发展的过程中，还有必要进一步加强品控及溯源管理，实现乡村电商的品牌化发展，让消费者感受到乡村电商的销售诚意，与消费者建立更为稳定的客户关系。不管是公司还是个人经营的电商模式，其都应该控制所销售的产品的质量，像农产品、水果等在储藏和运输的途中容易出现质量问题，因此，一方面在商品寄出时要再次检验，另一方面要做好包装保护，选择靠谱的物流运输公司。同时，要提高品牌意识，从一开始就确立创品牌的观念，从而推进乡村电商的长远发展。在建设品牌的过程中，往往需要专业的品牌策划及运行团队，这更适合于企业电商的发展，从个人电商来看，其可以专攻个人品牌，提升个人魅力，打造出既有地域特色，又有个人特色的电商品牌。

四、总结

综上所述，在乡村振兴战略实施的背景下，衡阳电子商务产业呈现出积极的发展态势，在政策方面鼓励发展乡村电商，为乡村创业者提供更多的支持。对于有意通过电商模式来推广衡阳地区农产品的创业者也十分欢迎，也吸引和培养了一批年轻的电商创业者。电子商务模式为衡阳乡村振兴提供了一个新的发展通道，紧跟市场潮流，有效地促进了农产品的销售和乡村经济的发展。未来，衡阳市乡村电商的发展有必要形成全新的链条化、区域化、品牌化的模式，开发更多产品，促进产业融合，推动衡阳乡村电商健康发展。