有机农产品游击营销思考

□文/陆莹婷

（广东海洋大学管理学院 广东·湛江）

［提要］近年来，随着农产品“卖难”问题的日益严重，有机农产品销量也不容乐观。虽然我国具备许多有利于有机农产品发展的优势，但同时也需要认清我国有机农业仍处于发展的初级阶段的现实。有机农业在今后的发展道路上仍面临许多问题，如何适应营销环境并抓住机遇开拓有机农产品市场，营销方式是关键。本文在有机农产品销售基础上引入游击营销的概念，分析当下有机农产品在传统营销过程中存在的一些问题，得出采取游击营销的必要性，并从利用优势、联合营销、抓住顾客、品牌提升等方面，对我国有机农产品营销提出对策建议。

引言

“农，天下之大业也”。我国一直以来都对农业的生产及发展高度重视，近年来随着农产品市场的逐步完善健全，农产品的种类不断多样化，其中有机农产品在现代农产品中的占比也逐渐增加。由于新鲜蔬菜极易腐烂，而现代储藏设施还没有使消费者相信储存的冷冻农产品与新鲜农产品具有同样的新鲜度、营养价值，快速开展生鲜农产品的营销势在必行。此外，糖尿病、冠状动脉疾病和其他与食品相关的健康问题的发病率不断上升，促使消费者在购买食品前三思，逐渐倾向于购买没有杀虫剂等化学产品污染的真正的新鲜农产品，同时也越来越关注可持续发展。因此，消费新鲜有机农产品的趋势明显。但是农产品的易腐性质导致了这些产品营销的紧迫性。市场营销是链接企业自身与市场的关键环节之一，能够帮助企业及时了解市场的动态变化，抓住市场所需，从而提升企业的绩效水平。但是，当前我国有机农产品的营销渠道较为单一，农户对于有机农业市场信息的掌握具有滞后性以及不对称性，因此有机农产品的营销仍基本停留在面对面交易的阶段。随着我国农业发展脚步的加快，其中有机农业也遇到了发展瓶颈。不成熟的市场、供求之间的矛盾，经常会带来大量有机农产品的囤积，极大地挫伤了农民的生产积极性。无论是农民进行直接营销，还是通过批发商、零售商或代理商进行间接营销，这都是一个真正的挑战。因此，应采取巧妙的营销策略，使新鲜有机农产品流向消费者，游击营销就是方式之一。目前为止，国内外游击营销策略在农产品方面的应用研究较少，鉴于此，以有机农产品为对象，探究游击营销模式在此领域的发展，对有机农产品在这一创新视角上的营销策略发展具有一定参考意义。

一、有机农产品的概念及发展现状

有机农业的概念最早由诺斯博纳勋爵于1940年提出，这也是发展最为古老的一种农业形式。有机农产品是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来，并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业的原则是，在农业能量的封闭循环状态下生产，全部过程中都利用农业资源，而不是利用农业以外的诸如化肥、农药、生产调节剂和添加剂等能源影响和改变农业的能量循环。有机农业的生产方式是通过对动物、植物、微生物和土壤这四种生产因素的利用进行有效循环，从而不打破生物循环链的生产方式。

当下我国农产品市场的整体营销状况不容乐观，虽然农业生产总量在不断增长，但是农民收入却遇到瓶颈，无法明显提高农业效益使得广大的农民不愿意加大对农业再生产的投入，这也进一步制约了我国市场经济的发展。加入世贸组织并未有效促进我国有机农产品的出口，国外大量优质且廉价的有机农产品涌入国内市场，一定程度上打击了国内有机农业的发展。不过，虽然我国的有机农业起步较晚且面临巨大挑战，但得到了政府的大力支持以及社会层面的充分肯定。由于有机农业在生产方式上可以帮助减轻对环境的污染，在维护生态平衡方面具有积极作用；同时，随着人们生活水平的不断提高，健康生活的思想理念根植于心，有机农业市场需求逐步扩大，具有较好的发展前景。因此，当下亟待创新有机农产品的营销方式，拓宽有机农产品的营销市场。

二、游击营销的概念及发展现状

游击营销的概念首次出现在美国资深营销专家杰伊·康拉德·莱文森的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书中，原本为指导中小企业运用微薄的营销预算“以小搏大”来吸引消费者的方法，近年来通过不断发展已俨然成为了“非传统和反传统营销”的代名词。众多企业开始寻求不同于传统营销的新颖的营销方法，纷纷把目光转向了游击营销。传统营销主要以电视、广告等媒体平台来建立并提高品牌的知名度。但这一类营销方式中，经营者往往处在一个主动的位置，而消费者则是被动接受一种单向的信息传递，而且这种传统的营销方式往往需要耗费较高的宣传成本，且收获消费者的反馈会存在一定的滞后性，因此常被视为较为呆板且枯燥的营销方式。企业要想生存发展并获取高额利润，需要及时把握住顾客的需求动向，而游击营销则更重视品牌与消费者之间的互动，善于创造独特的传播模式。

近年来，许多公司为了摆脱传统营销方式的混乱，更倾向于采用这种不同的营销传播方式——游击营销。许多学者都试图用某些术语来界定游击营销的本质，Damar-Ladkoo A（2016）指出到目前为止没有对游击营销进行统一分类，所有这些定义中都包含了一些相似的元素：战术方法、惊喜效应、使用非传统的方法和想法、使用低预算。游击营销活动以一种令人震惊的、有趣的、独特的、聪明的或有创意的形象呈现品牌，让人们不停地谈论它，并给顾客留下不可磨灭的印象。游击营销策略的执行方式与军事策略非常相似，在资源方面进行小规模运作，更多地依赖于战术方面的努力，在这其中需要更有创意的扭转。因此，游击营销可以被描述为一种有计划的营销推广策略，使用首创的、奇怪的方法，以震惊和吸引顾客。Nufer G（2013）指出，到目前为止没有对游击营销进行统一分类，但目前较为普遍地将其分成三类，即“感染游击营销”“惊喜游击营销”和“埋伏式营销”，而“低预算游击营销”是一种特殊情况，可以包含所有其他类别。Alena K（2012）指出游击营销有三种主要效应：惊喜效应、扩散效应和低成本效应，他补充说，营销人员利用惊喜效应，在广告信息中有效运用幽默、荒诞、震撼等元素，在不同寻常的地点，利用不熟悉的媒体手段和推广技巧开展广告活动，从而唤醒人们的注意力。目前衍生出许多游击营销的手段，例如环境影响、伏击营销、偷袭营销、病毒营销、街道式营销等。上述游击营销手段已用于许多产品，但在新鲜有机农产品上明显较少，而有机农产品在现有传统的营销模式中存在许多问题。

三、有机农产品营销模式存在的问题

（一）销售渠道不成熟，缺乏针对性营销渠道。当前，我国尚不具备完善的有机农产品的销售渠道，我国的有机农产品的经营方式更倾向于规模较小、效率低下的家庭经营模式。这种经营模式中，由于农民的市场意识差、细小的生产经营方式限制了产品的交易方式，往往缺乏市场竞争力和自我保护能力，使他们在市场上总是处于被动地位；加之以家庭为单位，无法适应市场经济的发展和开放的国际市场环境，分散式的小规模经营阻碍了农产品供销一体化的进程，导致无法与发达国家现代化、产业化和一体化的农业组织进行竞争。并且，我国在农产品运输渠道的技术研发不足，冷链物流的发展受到限制，这无疑给渠道管理增添难度，造成了渠道成本增高、效率低下等一系列问题。

（二）消费者认知信任程度低，且有机农产品购买成本偏高。农产品的外观与口感是目前影响大部分消费者选择购买的因素。由于有机农产品的培育过程中不施加化肥农药，其口感、色泽均不如一般农产品，加之消费者不具备断定有机真伪的能力，部分消费者会犹豫是否购买有机农产品。同时，有机食品的供应与需求相比是有限的，由于单位产出的劳动力投入的增加，以及企业的多样性的增加，这意味着无法实现规模经济，导致有机农产品的生产成本通常较高。由于有机和传统农产品的强制分离，相对少量的有机食品在收获后的处理会导致更高的成本，特别是在加工和运输环节，有机产品的营销和分销链效率相对较低，而且由于数量相对较小，进而导致了成本增加。较高的销售价格造成的营销模式问题极大地阻碍了我国有机农产品的产业发展。

（三）产品辐射范围小，企业营销特色不足。随着消费者对食用有机产品的要求提高，他们要求企业为之提供高质量的产品、高速的运输和高水平的服务。然而，目前有机农产品的辐射范围不广，仅停留在区域内，没有发挥有机农产品的外销价值；另外，产品的营销宣传主要依靠网络，单单通过这种固性思维来进行营销，并未探索真正适合有机农产品做大做强的优质营销方案，相对简单的传统营销宣传也直接导致了有机农产品的知名度无法提升以及市场份额较低的情况。

四、对有机农产品游击营销的建议

上述问题的存在综合影响了消费者对于有机农产品的购买力度，因此选择一种既能抓住消费者的注意力又能使其负担得起的营销策略至关重要。因此，对于有机农产品的游击营销的研究具有一定必要性。

（一）分析优势，注重销售意识形态的有机农产品。当下，由于农产品种类众多，因此消费者在购买时具有较大的选择空间，如何让消费者锁定有机农产品并忠于购买有机农产品，已不仅仅是单纯的营销层面的问题，而应该从意识形态的角度来看待，其本质是一种观念的传递与倡导。目前，市场上有机农产品相对较少，但其具有一般农产品所不具备的优点。研究显示，有机农产品中含有丰富的铁、镁等有益于人体健康的微量元素，而且有机农业保持了农产品最天然、最原始的营养成分；在有机农产品生产培育的全过程中，不添加任何化学物质去进行转基因改造。以上都是有机农产品相对普通农产品拥有的优势。随着人们对生活质量越来越高的追求，现代人更加渴望能够吃到绿色、健康、有营养的食品，所以在有机农产品的游击营销策略中，一定要专注于销售意识形态的产品，而非单独的产品，将有机农产品的营销变成一种健康绿色的生活观念的传播与倡导。然后，这种观念逐渐转变成为目标消费者的消费习惯，从而使其忠于对有机农产品的购买，实现产品的多次销售。这不同于传统的营销，而是一种上升到意识形态的主动性营销。

目前，有机农产品的消费者主要是中高端收入的人群，而农产品又大部分是餐桌厨房食品，基本是女性消费者为主，这些消费者一般会在大型超市、高端生鲜食品店等进行购买。我国人均有机农产品的消费量还是相对偏低，加之我国消费者群体基数庞大，这也就意味着中国的有机农产品具有较大的市场潜力。

（二）通过联合营销提高品牌知名度和竞争力

1、活动联合。许多品牌会通过与著名的活动合作来打出名号，例如曾与2008年北京奥运会合作过的品牌会一直以此为旗号来为自己的品牌做宣传，为品牌质量打保证，因此有机农产品销售商可以通过与一些知名活动进行合作，来提升自我品牌知名度；或者是为某项活动持续赞助，例如模仿宝马品牌作为高尔夫比赛的赞助常客，也使得其品牌一直高居高尔夫运动的金字塔族群，有机农产品也能成为某项运动的高配。

2、名人合作，利用电商平台带货。一些广告要求合作的名人往往能够为品牌的形象进行加分。例如，2006年的北京国际车展会上，大众品牌的几款主力车型设计专属服装是特地邀请国际著名服装设计师谭燕玉进行设计，这不仅提升了大众的品牌时尚感，这一举动也因此成为了汽车界以及时尚界的话题。因此，有机农产品也可以考虑和知名营养师或是产品包装设计师进行合作，并进行宣传来吸引人的眼球。

一些明星为产品单纯进行代言也有着一定效果，而目前较为热门的是明星直播带货这一种新型营销方式。从抖音、快手等平台可以看到越来越多的明星走进直播间，助农专场直播、订货会推销、发微博吆喝的带货热潮如火如荼。近两年，由于新冠肺炎疫情严重打击了部分地区的农产品销售，许多公众人物纷纷加入到助农行动中来；随着农村电商提质升级，电商兴农不断深入。商务大数据监测显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。

在现在的信息时代，有机农产品可以借助在B2C、B2B、O2O、QQ、微信、微博等平台上开店铺货；同时，明星们自带的人气与流量，则让它们被更多的路人看到，明星的力量还在于他们背后庞大的粉丝群体。所以，如果有机农产品可以很好地运用明星带来的效应以及直播平台带来的效益，就能带来较为显著的营销效果。

3、跨界品牌合作。“融合营销”是游击营销的最新发展，是指两个及以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，进行品牌资源之间的互助共享，网易云与屈臣氏的合作就是一个很好的例子。因此，横跨不同领域与行业的合作是当下较为火热的营销方式之一。

有机农产品的跨界营销，首先要找准合作的领域和品牌。其可以和当地的旅游文化行业进行合作，随着人们生活方式的多样化，消费结构也出现了升级现象。越来越多的人更加追求一种贴近自然生活的体验式旅游，现在正处于全域旅游的发展时代，通过借力旅游市场，以乡土文化、旅游特产为营销卖点吸引消费者。其次是拓宽渠道覆盖。可口可乐饮料与网游魔兽世界的合作营销是典型的线上线下多渠道融合使双方取得更大化营销价值的案例。有机农产品偏重于线下销售，可在此方面寻求拥有优质线上渠道的资源进行合作，从而达到不同渠道相结合以拓宽营销渠道的效果。最后是需要在营销中带点新意。美加净联合大白兔奶糖推出唇膏，吸引了一众眼球，大白兔奶糖貌似与化妆品毫无联系，唇膏采用奶糖味却达到了意想不到的宣传效果。有机农产品也可借鉴上述案例的营销，挖掘类似行业进行合作。

（三）与顾客建立“一生的联系”。销售是与顾客建立持久而有益的品牌关系的开端，是将品牌消费者转变为企业忠实者的手段。事实上留住并稳定原有客户比寻找新客户更加容易，因此挖掘现有客户潜在的需求可以为企业带来更好的效益。

有机农产品的销售首先需要靠产品质量使消费者对其产生信心。目前大多有机农产品都停留在初级农产品阶段，同时由于储存技术的不够先进，往往会影响顾客购买到的产品的新鲜度。因此，需要对有机农产品的储存技术进行提升，保证产品口感，同时对有机农产品的进一步深加工进行技术投入，提高产品附加值来吸引消费者。妥善处理好顾客遇到产品质量问题之后的一系列售后服务。在农产品这一特殊产品方面，产品出现腐败、不新鲜的问题是无法完全避免的，售后的态度及行为是否能够让顾客满意，才是让顾客决定是否再次购买的关键。其次，有机农产品由于生产过程的要求比普通农产品更为严格，也必然导致其成本更高，因此需要对农产品市场的供求进行时刻关注并动态调整价格，对批量进行购买的顾客或者长期购买的顾客给予一定的价格优惠。一旦抓住了现有的顾客，第一位顾客将会带来更多的顾客，这也就是乔吉拉德250定律。

（四）建立品牌，进行品牌提升。尽管改革开放是从“三农”开始的，但在我国经济转型过程中，最落后的还是“三农”，目前市场上尚缺具有真实影响力的农产品品牌。因此，需要通过游击营销建立一个具有竞争力的品牌，需要利用营销手段让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。首先，产品质量至关重要，从内在来说，产品质量是一个品牌做大、做强的最有力保障，同时还要丰富产品系列，与当地高校、研究机构等合作，投入科学技术来为有机农产品的种植、产业链的建设创造强有力的后盾；加强有机认证和产品的售后服务也十分重要。其次，外在包装很影响一个企业的形象，许多农产品在生产销售的过程中，都忽略了包装的重要性，导致农产品无法凸显其特点。高端大气而又简约的包装或是极具有机农产品特色的统一包装往往能彰显企业风格并吸引住消费者的眼球，这样才能有助于对有机农产品的品牌进行提升，打造其知名度。最后，在品牌做大做强的同时加快实现农产品供销一体化，逐步形成稳定的有机农产品销售渠道，拓宽市场，提高有机农产品的辐射范围。

游击营销与冠名、赞助等传统营销形式不同，更加注重于一些极具创意的公关活动。制造一些例如塔吉特百货的万花筒、松下公司的“八倍生活”这样的创意活动，然后将消费者“拉”入而不是“推”入其中。这些具有张力的活动带来的长尾效应将会帮助产品或品牌在大众心里留下深刻的印象。

五、总结

通过游击营销推广新鲜的有机农产品，将两者结合起来是一个较为新颖的营销方式。游击营销有助于将顾客从意识阶段转移到兴趣和购买阶段。新鲜有机农产品区别于普通农产品的一个主要途径是在质量上有明显的区别。因此，新鲜有机农产品采取游击营销，重点应放在质量上，良好的质量感知可以使企业对其产品或服务收取溢价，从而创造毛利率，进而可以再投资于品牌资产。然而，目前许多人仍然欣赏传统的营销活动，因此营销人员必须评估传统营销和游击营销活动之间的利润水平，包括预算和回报，才能正确判断游击营销与传统营销哪个更优。