酒店OTA平台客户关系管理策略研究——以南京某五星级酒店为例

尹书颢

(绍兴文理学院，浙江 绍兴 312000)

近年来，以文旅产业为代表的第三产业发展迅猛。近三四年来，随着文化和旅游部的成立，文旅融合这一大趋势正逐步被行业内外所认可。酒店业作为文化产业与旅游产业的中间产物，越来越多的酒店也不再单纯以提供食宿为盈利点，而是提供会议、展览、活动、营销等多种服务，从配角走向主角，从台下走到台上，促进文旅产业发展。

随着互联网的普及和在线旅游的发展，在线旅行代订中介(Online Travel Agent,OTA,下文简称“OTA”)以巨大的优势挤占了客户预订酒店类产品的份额。据统计，在我国的OTA平台成交的预订量已超在线总预订量的九成，占有绝对平台优势。特别是自2020年新型冠状病毒肺炎疫情肆虐以来，在疫情防控常态化的前提下，多数旅客已自行养成“先预订，后入住”的习惯，OTA平台的重要作用得以彰显。

当前，国内各类酒店普遍存在营销渠道依赖性强的问题。很多酒店(特别是连锁酒店集团旗下分店)开业伊始，即制定了依靠OTA平台的营销策略，期望借助各大OTA渠道的“东风”，来吸引用户预订，并在房价上提出让利辅以优惠补贴来吸引新客源。另外，各大OTA平台能够为用户提供的功能远超酒店自身渠道，包括交通规划、天气查询、旅游推荐等，这些无须酒店买单的附加服务，对于酒店而言均能够在提升顾客满意度、维护客户关系方面有着正向影响。

当前新冠肺炎疫情防控常态化之时，我国各地的酒店业均面临客户出游意愿低等压力，如何借助OTA平台实现良好的客户关系管理，成为各大酒店经营者必须思考的问题。所以，注重OTA平台上的客户反馈意见，以此维护好客户关系，对于酒店经营管理者而言是一项十分重要的工作。笔者将以江苏省南京市某知名五星级酒店为例，分析这家酒店在OTA平台的客户管理现状，并为如何打造更具客户关系管理优势的OTA平台提供建议。

1 OTA平台的概念与特征

自21世纪初互联网在我国大范围普及以来，一种新型旅游服务中介——OTA如雨后春笋般诞生。OTA(Online Travel Agent)即互联网在线旅行社，是旅游电子商务行业的专业词汇。国内具有代表性的OTA平台有：携程网、去哪儿、飞猪等。

OTA的本质是“在线旅游中介服务商”，其具有如下特点：①OTA本质上是旅行社的一种新型模式，其在线上售卖酒店房间、景区门票等产品，或单独售卖，或进行组合，吸引旅游者购买，并从中赚取差价。②OTA是游客一体化服务平台，顾客能够在一个平台上完成预订、购买、评价等全流程服务，具有较高的便捷性。在二十年的发展历程中，OTA成为传统旅行社更新迭代后的新产品，广泛受到了国内外游客的青睐，特别是年轻游客。

2 基于OTA平台顾客评价的南京某五星级酒店客户关系管理评价

2.1 酒店基本情况

该酒店隶属于一家国际知名连锁酒店集团，坐落于江苏省南京市市中心核心位置，紧邻知名景区玄武湖与紫金山。该酒店距离南京机场、火车站均较近，交通极为便利。酒店于2014年10月开业，共有客房(及套房)450间。

2.2 酒店正面客户评价分析

2.2.1 酒店工作人员整体服务态度良好。在OTA平台，多条评论都提到该酒店的服务人员态度良好，竭诚为客人服务。乘坐酒店提供的接机服务时会有酒店经理亲自到门前迎接，让人倍感亲切。还有客人提到酒店前台可以帮忙呼叫出租车、预定火车票等服务。

2.2.2 酒店地理位置及周边环境绝佳。OTA平台上很多客人的评论中都提到了酒店的位置。酒店毗邻南京著名景区玄武湖和钟山风景区，湖光山色尽收眼底。同时，酒店交通方便，距离南京火车站、高铁南京南站、禄口机场距离都很近。

2.2.3 酒店餐饮服务物超所值。酒店内多个楼层设有多家餐厅，几乎所有在评论中提到餐厅的用户都对餐厅有所夸奖。尤其是中餐，客人们认为价格便宜，菜式精美。此外，位于酒店的地平线酒吧俱乐部以其低廉的价格和较高的质量也备受客人青睐。

2.3 酒店负面客户评价分析

2.3.1 酒店服务人员英语水平较低。多条由国外用户发表的评论都提到了该酒店多数员工(尤其是基层服务人员)的英语交流水平很一般，正常交流略困难。

2.3.2 酒店设施略显陈旧。2015年—2016年，有大量评论都提到酒店大堂的家具气味难闻，房间略为潮湿。有一位客人提到，客房内卫生间洗浴房的玻璃“一看就是使用便宜的材料做的”，这就导致这位客人在淋浴的过程中不小心打破了玻璃，划伤了皮肤。还有评论提到该酒店客房内的座椅椅套很脏，并附图片说明。

2.3.3 酒店细节方面有待加强。在OTA网站中，阅读量最多的一条差评里提到酒店放到客房免费赠送给客人的苹果已经烂掉了，像是上一位客人未食用且酒店服务人员亦没有更换的。还有评论认为该酒店网速很慢，空调不凉，没有英文的电视频道等，细节问题层出不穷。这些都足以说明酒店在细节方面有待加强。

3 总结与建议

3.1 从酒店持续性发展来看：重塑企业文化，树立全新客户关系管理体系

从长远来看，企业文化对于企业持续性发展能够起到至关重要的作用。目前，我国多数酒店企业文化建设重视度不足，多为对其他行业企业文化的简单模仿或照搬，仅仅重视酒店内部能力和价值，在此基础上对顾客关系进行维护，一切均以酒店收益为中心。在我国酒店业中，其自身的文化没有明确的定位，高层领导对企业文化没有足够的重视，酒店与客户的关系也很难从中得到正向影响。

因此，在OTA平台占据大量市场份额的时代，酒店管理者应该从长远化、持续化发展角度出发，摒弃原有的以利益为中心的经营模式，包括针对员工的企业文化内容，均需要进一步调整，以适应OTA模式下新形势。在这一基础上，针对客户管理维护采取指定措施。例如，在OTA平台中加大对酒店文化内容的介绍，吸引客户建立认同感与共创价值。

3.2 从留住老用户角度来看：改变组织架构，培养专职客户关系维护专员

从细节方面来看，国内很多酒店忽视了预订部的作用，不设置单独部门来接受预订的工作，往往由前台部代劳。这样固然可以节约经营成本，但从维护客户关系的角度来看，处理OTA平台的预订、退订、客服等事项直接影响到酒店的客户满意度，设立单独的预订部并逐渐延伸为客户关系管理部，是使客户信息能够起作用的一项关键途径。过去很多客人没有提前预订酒店的习惯，但是随着OTA平台的发展，酒店方面通过设立专门开展引导工作的部门，引导和培养客户习惯于预订的方式十分重要，能够有效处理好客户关系。

3.3 从培养新用户角度来看：树立与客户关系管理相适应的经营管理理念

OTA平台的现有评论，不仅是老用户对体验过服务的评价，更是决定潜在用户是否选择购买的核心指标，对于维护老用户关系和挖掘新用户上均有着重要的影响。因此，在日常经营管理的过程中，酒店管理人员和从业者要基于维护客户关系角度，树立正确的经营管理理念，时刻维护酒店在OTA平台的客户形象。

此外，酒店行业在招聘员工时要适当选择有OTA平台使用、从业经验的员工，此外在员工考核、培训中也要适当加入OTA方向的介绍，以更好地服务广大消费者，扩大知名度和口碑，建立良好美誉度，从培养客户关系角度出发，另辟蹊径，吸引更多的新用户。