电商品牌形象塑造中的人文关怀

黄 冰

一、研究背景介绍

“电子商务”是指利用计算机网络，买卖、交换、配送商品、服务、信息的过程。随着电商市场份额的不断扩大，传播手段与产品内容逐渐趋于同质化，消费者的消费者行为也在不断升级，“渠道”将不再是电商竞争中的主要手段。电商品牌的种类繁多，能够对消费者进行心智占领，建立顾客忠诚度进而长期复购的产品却少之又少。为了在激烈的市场中建立品牌形象赢得市场份额，电商品牌可以选择将人文关怀融入品牌形象的塑造。

二、电商品牌形象建设中的人文关怀

消费者经常选择和使用的品牌是在个性上与他们的自我概念（self-concept）相匹配的。现如今外貌焦虑成为大部分人躲不过的命题，而电商品牌可以从“拒绝审美霸凌”等相关人文关怀出发塑造独特的品牌形象，呼应消费者中主张“No body shaming”的群体，以此锁定目标客户，与顾客的核心价值观产生共鸣。

根据最新有关“外貌焦虑”的数据显示：2015年德国咨询企业GfK进行了一次“全球外貌满意度调查”，中国大陆仅有10%的人表示对自己的外貌满意。而在社交媒体中例如：“漫画腰”“筷子腿”的审美霸凌屡见不鲜。长久以来，内衣一词与“性感”密不可分，大众眼中的“性感”则是从“肤白貌美大长腿”再到“白幼瘦”的病态审美。

本文以经营内衣的N品牌为例，具体展开电商品牌形象塑造中的人文关怀。N企业是2012年成立于上海的一家集产品的研发、包装和销售为一体的电子商务有限公司，经营业务以舒适内衣、家居服、运动服饰为主。N品牌以“拒绝审美霸凌”为出发点，目标群体锁定亚洲女性。在2021的妇女节前后，通过广告宣传片，向大众输出品牌的核心价值观：微而足道，无分你我。N品牌的品牌形象塑造融入人文关怀，提出认识自己，接纳自己。从打破“性感”的桎梏出发，拒绝将女性视为欲望凝视的客体。在与顾客价值观产生共鸣的同时，全面进入消费者的五个主要心理过程“动机、感知、学习、情感和记忆” 从根本上影响消费者的反应，在激烈的电商竞争中夺得自己的一席之地。

三、人文关怀在电商品牌形象塑造中面临的问题

通过人文关怀的方式塑造电商品牌形象并不是主流手段，该手段主要存在以下几项问题。

1.人文关怀的受众群体有限

顾客对于同一件商品会产生不同的需求，所以电商品牌需要通过识别客群、心理和行为差异来区分不同细分市场。N品牌人文关怀的落脚点在于“真我”，即让女性接纳自己的身体，然而近年来十分流行“大胸显小”，根据苏宁数据显示，2018年11月，“大胸显小”关键词搜索量同比增长379%，相关内衣销量同比增长164.3%，环比增长112%。这与“真我”概念背道而驰。这也就意味着在进行市场细分时，人文关怀会将目标顾客的范围局限住。

2.“直播”与品牌形象塑造相矛盾

随着互联网在我国的成功普及，直播成为现如今电商销售产品的重要途径之一：截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，其中直播用户规模达5.60亿人，占网民整体的61.95%。与此同时，根据中国消费者协会2020年3月于《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》公布的数据：消费者直播购物排名前四位的原因分别是：商品性价比高（59.6%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，主要原因集中于商品本身的性价比和价格优惠程度。这表明，直播带货的核心优势在于价格优势。低价策略会使顾客成为“价格敏感者”，忽视价格以外的因素，这大大降低了品牌的议价能力。因此N品牌很难通过“直播”这一营销手段，塑造品牌形象，提升品牌附加值。

3.存在同质化竞争

不同的品牌可能基于同一人文关怀理念进行品牌形象的塑造。根据iMedia Research发布的《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》：随着中国价值观和消费观逐渐多元，消费者对自身内衣的品质要求越来越高。特别在女性受教育水平显著提升、女性就业情况得以改善的情况下，“她经济”呈现蓬勃发展之势，女性内衣消费水平提高，内衣产品的品质和舒适度成为该群体的主要诉求。在这一时代大背景下电商N品牌与电商U品牌两个新锐女性内衣品牌，品牌形象塑造同样基于“拒绝审美霸凌”这一核心理念，主打商品也都是更具“舒适”与“轻薄”的无钢圈无尺码内衣。

四、人文关怀在电商品牌形象塑造中的问题解决

1.拓宽客户群体

趋势是一种具有发展势头且持久的方向或一系列事件。趋势比时尚更持久和具有可预见性。电商品牌可以通过对趋势的识别，以此建立未来的雏形并提供相应的战略方向。从而拓宽客户群体，从中盈利。近年来母婴行业与互联网融合不断加深，2019年母婴行业市场规模为3.6万亿元，其中母婴电商行业市场规模为8115亿元，年均复合增长22%。我国母婴行业以综合电商为渠道，比重高达41.3%，但37.6%的消费者对哺乳内衣停留在“听说过，但并无其他想法”的阶段。可见中国消费者对于哺乳内衣有一定认识但了解程度不深。N品牌可以针对母婴市场哺乳内衣这一尚未满足的需求和趋势做出回应。

2.叙事品牌化

通过人文关怀这一手段塑造品牌形象强调目标受众对产品的情感体验。部分营销专家将一个品牌的定位描述成叙事或是讲故事，而不是列出特定的属性或利益。兰达尔•林格（Randall Ringer）和迈克尔•蒂博多（Michael Thibodeau）认为：叙事品牌化（narrative branding）建立在与人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础之上。正如N品牌，于2020年1月，通过选取“疤痕”“肚腩”“皱纹”等要素，用镜头记录了6位女孩的真实多元之美，打破传统思维中对美的固有影响，并通过“正视自己身体的过程，都并非坦途”的纪录片与文章，讲述她们的故事与思考。

3.创造长期顾客忠诚

消费者对具体的品牌、商店和公司有不同的忠诚度。一个高度满意的顾客通常忠诚度较高，能为这家公司传递良好口碑，对价格不敏感且不轻易被竞争品牌撬动。创建长期的顾客忠诚度是营销的重要手段之一。因此品牌需在保证产品质量与服务体验的同时，让各部门人员参与顾客满意和顾客维系方案的规划与执行工作，整合顾客声音，将顾客的需求与欲望融入企业决策中。与新顾客相比，品牌维持旧顾客的成本更低。电商品牌可以通过定期调查直接跟踪顾客的满意度状况，也需要监测其竞争对手的绩效与自身客户的流失率。

4.创建品牌社区

“人文关怀”是对大顾客群体无形中的筛选，为品牌所吸引的是与品牌核心价值观产生共鸣的消费者。品牌可以以此为依托，建立“品牌社区”。品牌社区有助于建立更为忠诚和坚定的顾客基础。在品牌社区的建设中，通过及时的消息交换，增加所发消息的关联度与信息交换频率，对社区里的讨论进行延展，可以为产品改进或创新提供灵感。

五、结语

通过人文关怀的方式塑造电商品牌形象可以与顾客价值观产生共鸣，从而影响消费者的购买意愿，提升品牌价值属性。因其不是主流手段，存在许多困境与问题。本文针对其中的人文关怀受众群体有限、“直播”与品牌形象塑造相矛盾、存在同质化竞争三项问题，从拓宽客户群体、叙事品牌化、创造长期顾客忠诚、创建品牌社区的方面提出了对策与建议。