历史文化街区旅游目的地形象设计——以旅顺太阳沟为例

王苗 毛茜 李宏琪

一、引言

国民对文化旅游的需求不断提高，为历史文化街区带来了新的机遇与挑战，旅顺太阳沟作为典型的历史文化街区，历史底蕴与文化氛围浓厚，同时也面临着由保护区到旅游目的地的转变等诸多问题，如旅游资源利用不充分、建筑保护与旅游开发存在冲突、缺少强有力吸引物等。鉴于此，本研究从旅游者角度出发，顺应文旅融合大方向，利用旅游目的地形象设计理论，从突出历史文化特色、兼顾保护与开发、打造强有力吸引度的角度进行论述。一定程度上丰富了历史文化街区的相关研究，也为历史文化街区研究提供了新的思路，为其他历史文化街区的开发利用提供了借鉴与参考。

二、研究背景与意义

据2021 年国庆假期旅游数据显示，84.9%的旅游者参与两项以上的文化活动，参观历史文化街区旅游者比例为44.4%，相比起同年劳动节旅游者参观历史文化街区比例38.6%来说，占比逐步上涨。随着国民的文化自信日益提高，旅游者对于文化和旅游兼并的旅游目的地需求也随之增多，历史文化街区也迎来新的挑战与机遇。

作为“历史文化保护区”的一种，对其进行旅游开发无疑是一种有效的保护和利用的手段，但目前关于“历史文化街区”研究的学科占比中，“建筑科学与工程”以44.9%的比例位列第一，而“旅游”仅占10.3%，通过数据分析，目前学者们对于历史文化街区的研究仍然是以保护与规划为主，研究旅游再开发的方向并未引起重视。本次研究正是在这样一个文化旅游市场“供小于需”的背景下进行的。

太阳沟街区位于大连旅顺，是沙俄与日本殖民期间设计建造而成，街区内有大量日俄建筑，是沙俄与日本侵略的铁证，被誉为“露天博物馆”，是典型的历史文化街区。街区总面积为124.75 公顷，包括保护传统街巷48 条；不可移动文物36 处，其中全国重点文物保护单位4 处，省级文物保护单位16 处，未定级登记不可移动文物16 处，9 处历史建筑，307 处传统风貌建筑，建议历史建筑98 处，其余传统风貌建筑209 处。

本研究通过对太阳沟历史文化街区进行旅游资源调查整合，顺应市场，设计具有强吸引力的旅游形象，充实街区经济收入，增加对其保护力度，发挥其历史教育等文化价值，进一步推动历史文化街区的资源最大化利用，宣扬文化自信，以此为其他历史文化街区旅游开发利用提供参考价值，并弥补研究领域关于此方面空白。

三、相关概念与过往研究阐述

1.相关概念阐述

（1）历史文化街区

历史文化街区指能显示一定历史阶段的传统风貌、社会、经济、文化、生活方式及地方特色的街区。其界定标准是：有保存较好的文物建筑及传统建筑群为主体构成一定规模的地区；地段或区域的传统物质环境，即原有街巷格局、河道水系、建筑风貌等保存较完整；具有一定的历史、科学、文化价值。

（2）旅游目的地形象

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI），自1971 年被提出以来不断进行概念整合，尽管在学术上目前对TDI 还没有统一的定义，但西方学者都视TDI 为一种主观感知，而国内学者则多从目的地角度出发，认为形象更多体现目的地的定位与主观意识，旅游形象的内容由自然、文化、民俗等资源构成。

2.相关过往研究阐述

2003 年，沙润、魏向东首次提出了对历史文化街区进行旅游开发，探讨了对其进行旅游开发的利弊与模式。2004 年，陆林、王莉针对安徽屯溪提出了相应旅游开发对策。2011 年，旺姆、吴必虎以拉萨八廓为例探讨了历史文化街区旅游发展居民感知。过往研究中，关于历史文化街区大多围绕建筑与规划的角度，少数学者以旅游开发的角度进行探讨，但对历史文化街区进行旅游目的地形象设计的研究少之又少，本研究具有一定创新性。

四、历史文化街区旅游目的地形象分析

1.旅游资源利用不充分

历史文化街区旅游资源类型突出明显，一般具有浓厚的历史文化氛围，但通过微博UGC 文本数据分析旅游者行为意向与满意度可知，当前旅游者对于历史文化街区的旅游尚且停留在“拍照打卡”的观光旅游阶段，旅游者无法与历史文化氛围深度链接，历史文化街区的文化价值并未被最大化利用，如此造成的资源浪费对于整个旅游产业、文化产业都是巨大的损失。

例，旅顺太阳沟作为日俄战争的主战场，是世界历史转折的见证者、日本侵华事件的策源地、大连红色文化的发源地、溥仪与罗振玉等诸多历史名流活跃的舞台，旅游形象设计的本质是“讲故事”，但旅顺太阳沟并未讲述出它自身波澜壮阔的“故事”。通过对小红书、微博的UGC 数据分析，游客感受最深的因素是“枫叶”，由此可知旅游者在对太阳沟的旅游资源类型感知中以自然旅游资源为主，历史文化资源为辅。旅游者与其历史文化氛围之间的交互作用不明显，其文化价值的体现也并不显著。

2.建筑保护与旅游开发冲突

历史文化街区主要功能是保护其历史建筑与文化氛围，任何的开发建设都要以对其保护为前提条件。但是建设满足旅游者需求的现代化旅游设施，一定程度上与保护历史文化街区原真性存在冲突。为了避免对其原真性进行破坏，大部分街区选择了舍“开发”留“保护”，以至于街区内设施无法保障旅游者关于生理以及安全的需求。根据马斯洛需求曲线，当作为底层的生理、安全需求无法保障时，旅游者自然难以主动与街区内的历史文化氛围交互，进行上层需求的满足。

例，旅顺太阳沟内部的建筑老化现象严重，缺少供旅游者娱乐的游玩设施，历史文化街区与旅游者之间的互动指数较低，而且由于老化历史建筑没有得到良好维护与修缮，旅游者在游览时甚至存在一定的安全隐患。其次，街区外部没有整体边界、内部无景区概览地图，一方面因信息模糊，难以提高潜在旅游者的游玩意愿，另一方面也增大了旅游者在游览过程中迷失方向的概率。除此之外，太阳沟还缺乏卫生间与游客中心等基础服务设施，为旅游者带来了极差的体验感，降低了旅游者重游意愿与推荐意愿。

3.缺少强有力旅游吸引物

旅游吸引物是指一切具有旅游吸引力并可为旅游业利用的事物，是一切能够被旅游者所感知到的吸引因素。然而大部分历史文化街区虽保留着其浓厚的历史文化氛围，但由于仅强调历史遗留建筑群，而未能给居民情感寄托，也未唤起旅游者心里的深处情感。大多数街区未从其背后的历史文化角度进行“场所营造”，又因历史文化街区所独有的场所精神是旅游目的地的向心吸引力，所以旅游者缺少对该历史文化街区的归属感与认同感。

例，太阳沟景区开发的过程中因素过泛，当地以日俄战争期间遗留下来的老建筑、日俄侵占下的历史故事为该街区的历史文化背景，但由于缺少经过系统化梳理与历史讲述，没有达到故事与所见之景一致，导致旅游者难以理解历史故事与太阳沟历史建筑之间的联系。故而历史文化街区的“场所经营”弱化，未能成功营造其“场所精神”“铭记历史，警钟长鸣”的主题没能很好传达给旅游者，旅游者对太阳沟旅游主题感受不明显，导致太阳沟对旅游者的吸引力大幅降低，旅游者对于太阳沟的历史文化感知价值较低，因此旅游者的出游意愿也偏低。

五、历史文化街区旅游目的地形象设计

1.形象设计突出历史文化特色

根据上述现状问题分析，历史文化街区目前面临的主要问题是缺乏主要的“讲故事”环节，“故事”没有讲得深入人心，旅游者自然无法在情感上与历史文化氛围产生精神交互。在历史文化街区旅游形象设计时应以历史文化资源为基础，顺应文旅融合大方向，以有形手段展示无形的文化，从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉多感知维度向旅游者讲述历史文化街区的“故事”。

例，旅顺太阳沟进行旅游开发时，在视觉上，于街区内展示具有年代感的老照片或场景复原图，与当前环境形成古今对比，为旅游者营造时空错位感，达到精神上的共鸣；在听觉上，招募志愿者为旅游者讲述太阳沟的历史故事，同时以旋律悠长的音乐作为辅助，对于街区内部的白噪音如鸟鸣、风声也要合理加以利用，用声音营造氛围；在触觉上，吸引旅游者触摸建筑与树木的纹理，感受历史的脉络；在嗅觉上，在绿植的选择时，依托松柏等具有层次感的气味，抒发太阳沟独特的历史文化韵味；在味觉上，推出特色小吃，以独特的食物串联历史味道，如当地的非遗特产小吃“糖鼓火烧”。除此之外，也可以在网络上寻求亲历者讲述相关故事等，利用一切合理化方式，通过刺激旅游者的五感，使旅游者产生非条件反射，将抽象的历史文化具现为实体感知。

2.形象设计兼顾保护与开发

在历史文化街区的旅游开发过程中，不回避其与保护历史建筑与文化氛围之间的矛盾。因地制宜，根据不同历史文化街区的特点，寻求不同的解决方案。此外也要合理利用互联网的技术，顺应时代潮流，在街区的开发建设上通过线上线下相融合的方式，避免对历史文化氛围的破坏。

例，旅顺太阳沟是沙俄侵占期间留下物，后又经日本在此进行长达40 年的统治，街区整体呈现浓厚的异域色彩。因此在修缮与开发的过程中应该统筹各个部门，做到合理的物质更新与历史风貌传承，在建设现代化基础设施、娱乐设施时，建筑色彩应以棕黄色、土色、白色、灰色为基调，建筑风格参考当地日式、俄式风格，整体上达到和谐统一、风格一致。并且新建筑、新设施在地理位置选择方面，应尽量远离重点历史文化保护建筑，同时也要兼顾旅游者需求，合理布局，增强空间有效利用率。除此之外，划分景区边界，参考其他景区，携手高德地图、谷歌地图、微信等线上App，开发“一键智慧游”“玩转太阳沟”“云游太阳沟”等项目，为来访旅游者提供不同的游览线路与游玩方式，利用互联网优势，将线下开发转换为线上开发，既不破坏街区内部的原始建筑，同时又为旅游者提供了更多的便利性与可玩性。并且于街区内部绘制、展示清晰明了的概览图，务必注意画风与环境的协调统一，可采用19 世纪前半叶军事布防图的风格，或在色彩上做旧以营造其历史氛围感。最后，限制景区内车辆的进出，在景区外规划停车点、停车位，以保障景区内旅游者的体验与安全，同时也避免了汽车尾气、鸣笛等对整体氛围的影响。

3.形象设计打造强有力旅游吸引物

旅游者在选择旅游目的地时大多基于其感知价值，而旅游吸引物是影响感知价值的重要因素。通过引入“场所营造”概念旨在塑造一个特色鲜明、独具韵味的旅游空间来增强历史文化街区的旅游目的地吸引力，从而加强旅游者对旅游目的地的感知价值。在打造历史文化街区的旅游形象时应提前了解历史文化街区的历史沿革，通过其蕴含的历史文为背景作为场所故事，提炼其场所精神，将无形的精神概念通过历史建筑群作为依托呈现出来，以街区尚存的标志性历史建筑此作为旅游核心吸引物，充分挖掘其对旅游者有吸引力的因素，并对其重点利用开发。

例，太阳沟可结合被日俄侵占历史，重点开发旅顺博物馆，将旅顺博物馆作为“场所精神”的支柱代表，给旅游者传达太阳沟作为中国近代史见证者希望旅游者“铭记历史、警钟长鸣”的中心思想。随后以点带面，将这种营造的氛围感逐步辐射到周边居民区，并以统一的日式、俄式建筑风格作为建筑参考，做到景区与周边居民区相融合，二者风格统一，进而扩大整体旅游街区场所营造的规模，增强旅游向心吸引力，提高旅游者旅游体验感，实现历史街区文化激活的目的，将“化石文化”赋予新活力与新意义。