“内容+媒体”电商营销新模式探索

2022-02-06张烁

上海商业 2022年5期

张烁

一、内容电商

内容电商是从产品出发，以内容为手段，吸引核心目标人群，最终完成产品交易的电子商务活动。所以，内容电商的本质是“内容营销”，以PGC 和OGC 为主，其内容的优质性使其有一定门槛和要求。以固有产品为中心而打造优质内容、售卖产品的营销特点使内容电商更倾向于4P 营销。

1.营销优势

（1）专业团队打造品牌特色

内容电商的专业性体现在营销团队的专业性和营销内容与产品的契合度两方面。内容电商从产品出发、设定内容、产品优化的营销模式，使其营销内容与产品特点的契合度较高，有利于根据自身品牌特色打造专属品牌故事，提高产品辨识度。

以可口可乐的2020 年战略为例，成立专业团队负责内容打造，根据预算成本进行了大部分常规内容与适当创意内容的合理分配。昵称瓶等新形式通过身份认同和情感对话，使典型又有特色的品牌故事对每位消费者都有了不同的意义，在一个月内实现了10%的销量增长。

（2）输出内容质量高

“内容为王”是内容电商的核心理念。由于内容电商主要用微信公众号等营销软文进行引流，所以在标题选择、文章结构、配图排版等内容输出上要充分考虑如何吸引潜在顾客并将其转化为本产品的消费者。在关键的软文写作中，想要打造“爆款”文章成功引流，首先要寻找“爆破点”，确定写作核心与思路。选择一个能充分展现产品优势和消费者关注点的标题，提高文章的点击率。同时高水准的软文写作和精致排版，让消费者能从中自然地感受到产品的优势，并进行消费。

从当今较成功的内容电商来看，他们的成功营销大多要经过打造“爆款”营销软文的途径，而隐藏在“爆款”背后的正是优质的内容输出。

（3）电商逻辑体系完善

从电商发展历程来看，内容电商一般由传统电商转型而来，即一般由品牌公司或个人经营者发起。因此，商家已经具有较为优质的产品资源、较为成熟的供应链和物流体系和完善可靠的售后服务。在此基础上，内容营销对于商家来说，更重要的作用是开辟新的流量入口，吸引更多的消费者。

阿里巴巴和京东分别通过收购UC 和与今日头条，与大型流量入口合作，结合自身已经较为完善的购物平台，开展精准推广和内容营销，实现流量转化。消费者付款后，无论是质量保证、物流体系、售后服务都让人更放心。

2.营销劣势

（1）营销方式受到冲击

内容电商主要以微信营销、软文推广这种优质写作内容为主。写作内容虽具有优质性，但是阅读需要消费者的时间和精力。受潜在消费者主观性的影响，内容营销在由内容转化为最终消费的过程中，存在一定困难和不确定性。

随着短视频时代的到来，十几秒的生动形象的视频占据了更多碎片化的时间。而对于传统文章的内容营销，用户体验较差、互动性不强等劣势使阅读量不断下降，进而降低了内容营销最终的消费转化。

（2）用户黏性低

内容电商是通过优质内容进行引流，重点在于吸引新流量，但容易忽视留存现有流量，即平台本身的用户黏性低。很多内容营销只能激起消费者一时兴趣，却无法培养出大批具有一定忠诚度的用户进行多次消费。

此外，随着互联信息技术的发展，各种平台之间无法彻底割断自身与其他平台的联系，这也就为其他平台分流提供了契机。今日头条等平台向电商平台转型的失败原因，正是他们创造巨大流量后却无法留住用户，反而为其他电商平台引流。

二、媒体电商

媒体电商指已有一定流量的媒体，以视频媒体为手段，拓展自身业务，进行电商销售，最终实现产品售卖的电子商务活动。很多文献将媒体电商归为内容电商下的一种具体模式，但是由于媒体电商低门槛的特点，很多媒体营销并不具有优质内容的特点，所以本文将媒体电商与内容电商分别进行分析。媒体电商主要以UGC 为主，更注重与顾客的互动与关怀，倾向于4C 营销。

1.营销优势

（1）粉丝基础助力产品推广

在电商的产品营销中，推广是关键的环节之一。对中小电商而言，昂贵的推广费用是产品销售的最大障碍；而对大型电商平台，虽付得起推广费用，但随着竞争对手不断增加，所面临的用户比价、营销手段趋同等问题也不断加大了其营销推广的困难。

媒体电商的推广难度与费用相对较低。以短视频为例，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021 年6 月，我国短视频用户为8.88 亿，较2020 年12 月增长1440 万，占网民整体的87.8%。这为其中具有大量粉丝群体和知名度的媒体踏入电商行业、进行商品营销提供了天然的推广基础。借助媒体将自己粉丝直接转化为顾客进行消费这一过程，不仅解决了推广费用昂贵的问题，也能凭借“粉丝效应”降低了顾客对产品和价格的敏感度，更容易推广。

（2）用户体验较好

目前，较成功的媒体电商主要是直播带货和视频插入广告两种形式，通过各自的优势，给用户更加享受的体验，从而激发用户的购买欲望进行消费。直播带货是“网红经济”的形式之一。原本具有一定粉丝基础的媒体，发挥自己KOL 的身份特质进行产品宣传，逐渐创建自己的电商平台，引导粉丝消费。它实现了“偶像”与“粉丝”的良性互动，拉近距离，满足“粉丝”诉求，吸引其购买相关产品。

此外，短视频凭借短平快的特点，给予用户不间断的高频率反馈。在这种舒适的体验下插入广告会使人们具有更强烈的消费欲望，提高流量转化率。

（3）用户黏性高

媒体电商的营销方式让用户有反复持续消费的可能，用户黏性强。在积累一定粉丝基础的过程中，通过媒体分享生活、传递价值观等方式，引起观者共鸣或展现出自身特色，积累了信任度较高的粉丝。当媒体对粉丝进行宣传时，信赖感不仅更容易让消费者产生购买需求，也会让他们进行多次消费。

媒体不断发布、推出新产品，增添了用户的新鲜感。不仅增加了原有粉丝的黏性，还会源源不断地吸引新粉丝。粉丝的依赖感、信任度不断提高，网红的影响力不断扩大，不断提高用户黏性，让粉丝进行持续消费。

2.营销劣势

（1）“囚徒困境”式的风格同质化

在媒体进行电商营销时，有两种选择：一是创造独具特色的营销方式，二是模仿当前较为火爆的营销方式。前者在短期内具有一定风险性，需要付出更多时间和精力，要求媒体具备一定营销头脑和文化素养。而后者只需要借鉴别人的成果，且能筛选更具吸引力的方式。因此，大多数人选择了后者，造成了风格同质化的现象。

同质化不仅不能满足消费者个性化的需求，也让媒体营销失去特色。缺乏创意的营销在火爆的“风口”过后，让用户很难再产生购买热情，影响最终的营销效果。

（2）供应链把控能力差

当视频媒体走向电商行业，从引流展示到支付交易都是较容易实现的环节，但对整体供应链管理存在一定困难，原有的内部系统及ERP 需要重新衍生相关模块才能有开展的基础。一旦供应链管理不当，就会出现物流时间、产品质量、售后服务等一系列问题。这会让刚踏入电商行业的视频媒体产生口碑问题，出现“掉粉”现象，甚至影响原业务发展。

部分媒体电商因自身规模较小、经验不足等劣势选择与传统电商合作，一旦合作出现问题，媒体电商因为无法掌控供应链而丧失主动权，陷入发展困境。