跨境电商背景下特色农产品出口对策研究

顾瑾文

一、引言

近年来，随着互联网时代的到来，跨境电商贸易模式也逐渐兴起。2021 年7月山东省出口农产品总产值达683.7 亿元，排山东出口总量第二位。但在跨境电商背景下农产品出口仍存在不少问题譬如物流运输时间长，产品质量无法保证物流成本高等。研究山东特色农产品出口问题对农产品境外电商贸易推广有重大意义。

二、跨境电商背景下农产品出口模式介绍

跨境电商主要是以电子商务平台为基点，以不同国家交易为主体，让买卖双方根据相应的产品或服务形成良好的交易后，利用第三方的网络支付平台，将相应的货款支付给卖家，同时采用物流的形式将相关产品送到消费者手上，最后，消费者收到货物进行科学合理的评价，即完成相应的交易形式。

在此背景下，农产品出口是以农业生产为中心而发生的一系列的电子化的交易活动。其中包括运输物流，营销支付体系，客户关系管理等。农产品出口以电商平台完成从农产品产地到消费者收货的一套商品链。

三、跨境电商背景下农产品出口问题

跨境电商背景下农产品出口问题是多种多样的。主要集中在电子商务推广、农产品质量监管、物流运输、电子商务服务和产业布局相关问题。

1.电子商务推广问题

农民门槛较低水平普遍不高再加上能吸引来培养出的电子商务人才寥寥无几，这些因素都会阻碍电子商务的推广。首先对于农民来说，他们没有条件购买电脑等电子设备且就算有也没有专业人员教他们使用。同样的，面对贫瘠的工作环境，农村也吸引不了高端人才带动发展。缺乏硬件条件和人才支撑这两个因素会成为电子商务推广的最大阻碍。

2.农产品质量问题

我国农产品在生产、加工、销售等多个环节的标准制定与国际要求尚不能完全相适应，产品质量标准化还处在发展阶段。农产品质量问题会发生在各个阶段，在生产环节中农民学到的科学知识不能全部实用于实际，滥用农药等不恰当的手段破坏了土地资源使得资源浪费。加工过程中由于各国对食品要求标准化不同，加工标准也有所不同，在出口检疫方面竞争力不足。销售运输时由于农产品运输时间长对于运输环境速度和储存条件也相较苛刻。若此环节出现错误将会造成巨大损耗，而如今专业的农产品运输公司也很少。在农产品运输落地后如何保证在落地后能够以最快速度到达消费者手中、售后管理如何进行也是现今需要考虑的问题。

尽管山东省农产品在跨境电商速发展，但因人才经验、资金等原因，山东省农产品在跨境电商、出入关口检疫竞争力等方面上存在不足，难以保障山东省农产品产业发展。

3.物流运输问题

物流运输包括产品包装、分拣仓储、运输、清关、商检、运输等跨境物流环节。对于运往不同国家的不同种类的农产品，对于物流服务规模和效率有了更高标准的要求。如今的物流模式已从传统自产自销模式转变为以企业、超市为销售媒介的物流模式，新兴模式保障了农户种植风险，为农民提高更全面的信息，但面对相对分散的农户，农产品企业也面临着运输成本过高的问题。

山东受地理位置和运输条件及农产品自身特点，农产品出口目标市场过度集中在亚洲国家，80%以上集中在日本欧盟韩国美国东盟五大市场。东盟市场门槛较且以初级农产品为主。对于出口到五大市场的农产品，出口标准都有所提升，多国设置了绿色壁垒阻碍出口。而对于出口的低端农产品来说，包装过于简陋，粗糙导致优质产品数量不多，农产品竞争力难以提升，一定程度上影响了山东农产品的市场形象——山东大米因不符合质检标准欧盟出口碰壁，山东苹果产量虽大，但大小不一，保存时间短。

4.电子商务服务问题

电子商务作为一个新兴产业，产业服务体系还不够完善。现有电商平台包括淘宝、天猫京东等存在平台服务建设不够完善——农产品缺乏行业统一标准、售前售后服务质量无法保证。

不完善的服务体系会使得电商平台发展缓慢，很难获得忠实客户源。同时虽退换货费用无须消费者承担但会降低消费者对电商平台满意度。

山东省作为农产品出口大省，虽说其电商发展水平已处在全国中上游，但与先进省的现代化电商相比还有不足。比如农产品标准化和品牌程度低，农民不注重标准化生产导致品牌利用率低。同时作为跨境电商对于产品营销方面人才不足，对于包装设计美工等不够完善，导致产品吸引力不足缺少市场竞争力。由于语言交流不畅，对于售前售后服务也有一定缺陷，同时由于中外差异，服务体系礼仪等也有所不同这也加大了服务难度。

服务人员质量也是另一大问题，服务人员的不规范操作就会直接导致产品的质量，产品品牌信誉问题影响商品市场竞争力。近年来由于电子商务的普及，市场缺口大，在服务人员质量方面未能做到把关严格，培训过格，因此也会对电子商务服务方面产生不利影响。

5.产业布局问题

我国山东地区电子商务产业布局不平衡，具体是由于生产技术含量低所导致的产品结构单一，我国产品结构主要以初级产品为主，附加值较低，在国际市场竞争中存在着不具竞争力。根据2019 年数据显示山东省出口农产品中水海产品和蔬菜为主要出口商品。2019 年，山东省出口水海产品350.2 亿元，增长3.7%；出口蔬菜288.5 亿元，增长15.2%，两者合计占出口总值的51.7%。此外，出口鲜、干水果及坚果99.7 亿元，增长19.5%，由此可以看出山东的出口农产品多以初级制成品为主，主要集中在劳动密集型产品上，在竞争激烈的国际市场上，结构单一的初级产品的出口显然处于劣势地位。由于产品结构单一化，因此一旦某一出口农产品品种价格下降时对整体产业影响极大，不利于山东省农产出口贸易的发展——2018 年山东省大蒜等主要出口品种价格降幅较大，导致当年东省农产品出口总额出现下降。

同时出口国多集中在日本、欧盟和韩国，出口市场覆盖面较少且对于贸易新领域探索性不强。

四、跨境电商背景下农产品出口问题的解决

跨境电商背景下农产品出口问题解决主要在于建立特色农业推广，加强农产品质量监管、建立农产品专属物流、完善电子商务服务体系和规范产业布局方面。

1.建立特色农业推广

要建立中国特色农产品商务模式规范化，以农民与消费者意愿相契合，政府构建桥梁。一切要从农业产业链现状出发，对于不同区域的特殊问题针对性处理。首先，对于农村电商平台推广要采用以点带面的形式推广，在村落中有效选取一些试运行点逐步推广开电商平台，同时为这些试点区域提供有利技术保障和人才支撑；挖掘有能力肯实干的高素质农民参形成高质量农产品产业链。产业链将起到模范带头作用吸引更多农民参与建设带动周边地区。对于农民学习可采取远程教学等方式同时给予农民资金补助帮助他们购买现代电商设备。

对于人才运输方面：首先要在内部培养人才，试点电脑基础教育，开设专门学校扩大招生范围聘请专业老师。除传统大学教育外也开设远程教育，定点培训等方式。在外部引进人才方面，要进行网络乡村普及，向外发送有关知识吸引更多高素质人才参与建设农业推广工作。同时政府也要指定一系列激励措施，给予专项补贴，定期向农村地区选派专业人才使得专业人才能深入到农村中去实施帮扶。

2.加强农产品质量监管

需要尽快落实完善《中华人民共和国农产品质量安全法》、《山东省农产品质量安全条例》，从制度上保证农产品出口质量，建立健全动态监管机制对于农药滥用等行为进行市场规范化。推行检举机制鼓励企业间相互督察，企业间建设自控体系。对于无视农产品质量的企业进行惩罚追究责任制度，对于模范企业给予相应奖励。农产品质量监管需要各方面共同努力，不仅要加强农产品质量安全意识同时也要健全检疫制度适应别国出口标准。目前国内出台了《农药管理条例》等法律但对农产品的质量安全没有明确要求和约束。要努力使国内检疫标准与国际相接轨。山东菏泽博势食品有限公司受制于欧盟检测新规，用时八年培养大米种植基地将大米出口欧盟成为山东省首家具备输欧资质的水稻种植基地——对于这种模范企业要带动其他企业学习面对克服壁垒。

3.建立专属农产品物流

建立专属农产品物流要从三个方面入手。

第一是推广智能运输：整合国内的供应链，对仓储、包装、冷链运输等方面进行优化，提高国内供应链效率，降低物流运输成本，提高资源利用率，推动农产品出口数量的增加。

第二是增强信息沟通：目前农产品出口的大部分面向亚洲市场对于欧洲市场涉猎不多，最重要的因素是由于信息流通闭塞，欧洲市场对于产品出口质量标准于检疫标准都与国内大有不同在缺乏信息沟通的背景下没有企业愿意冒险尝试。山东农产品出口多数在日韩市场，但在2006 年5 月29 日，日本开始实行《食品中残留农业化学品肯定列表制度》，这一严苛的制度使得当年山东农产品出口量明显下降。这一事件说明过多依赖某一类市场风险性很高，一旦制定严苛标准市场将收到大波动且对于其他市场有惧怕心理不愿继续探索，这对于长期农产品出口来说是不利的。

第三是加强品牌意识：山东作为农产品出口大省，产品附加值略低且不注重打造品牌，缺乏主动性，导致产品市场竞争力不足。要鼓励中小企业具有品牌意识对于产品质量标准化进程使得我国农产品出口导向高级市场。

4.完善电子商务服务体系

电子商务与传统商业虽存在巨大差异，但是其服务宗旨仍然是“以客户为主体”的服务原则但是服务观念与服务过程发生了转变。处在电子商务时代，商家与消费者的交流多为线上平台因此在沟通过程中商家无法看到消费者就会忽略消费者的需求，在这个方面要与消费者沟通站在他们的立场上思考问题。尤其在服务体系的售前售后都要注重消费者利益不能消磨消费者对于平台的信任度。服务过程中应该推崇个人定制的方案根据不同需求进行服务同时宣传自己的品牌，提高市场竞争力。目前电商运营模式有B2C，B2B，C2C 要根据不同的电商模式进行服务，对于企业之间的模式更要注重商务性，对于企业与用户间更要注重为用户考虑，对于个人与个人间更要注重安全性，境外电商更要注重文化差异根据不同用户提供不同服务。同时要加强对于服务人员的规范化培训，注重专业素养培训，使服务人员成为推动跨境贸易进行的重要推力。

在推动品牌建设方面，应该认清山东产地的特殊性，发挥自身优势，打造符合本地条件的农产品品牌。由于山东省出口的农产品较其他国家地区出口的农产品相比地位较低，为提升产品竞争力还可多参加一些国际普遍承认的有关农产品质量方面的比赛，在获得国际质量认证后：一来可提高国际竞争力，二来可提升山东省农产品出口价格。同时要加强产品营销与包装设计吸引相关人才才能帮助农产品市场走出去，走向更远。

5.规范产业布局

首先要做的是稳固原有市场。根据近年数据显示山东省出口的农产品大多以水海产品和蔬菜为主。同时出口市场多数集中在日本、韩国、东盟、欧盟等国。对于一直出口的商品，要打牢及基础，稳定客源，与这些国家建立稳固的贸易往来。同时也要对其他种类农产品进行宣传，争取找到相应的有市场需求的国家，做到各类农产品齐头并进，做到农业经济全方位发展。近年来，欧盟和俄罗斯对我国的农产品需求增加，山东地区抓准时机加强与这些国家的贸易往来，利用好农产品互补性强的这一优势，加强邻国农产品出口，不断开拓拉丁美洲、东南亚和澳大利亚等地区的农产品贸易市场。同时对于不同地区要进行不同的战略部署，做到“量体裁衣”既要满足进口商的需求又要做到互利互惠。要建立一个多元化市场体系，不仅勇于开拓新的出口贸易市场，还要对相关企业进行产业结构改革，对于出口的不同商品，企业要有能力来调动自身来适应市场变化，促进贸易经济共同发展。

五、结语

山东作为农产品出口大省，在如今新兴电商平台的背景下存在农产品推广不足，质量监管不到位，物流运输不成熟，服务体系不完善，产业布局不合理等问题。必须要结合山东省的实际，解决相关问题。对于推广问题不合理要对推广方式，推广人群做出细分同时完善农民电商设备解决基本问题。对于质量监管要加紧推进落实有关法律，奖惩分明设立模范企业带头其余企业。对于物流运输体系要开辟专属通道，紧贴不同地区的运输要求保持信息最快流通。对于服务体系方面要站在消费者立场考虑问题，在整个商品流通过程中贯穿服务做好做强山东品牌。对于产业布局方面，要在稳固原有市场的基础上勇于开拓新市场，抓准市场先机，促使互利共赢贸易。随着跨境电商的飞速发展，农产品出口将成为一个庞大的市场，要抓住市场先机就要健全完善电商体系。