基于Vlog应用下的品牌广告策略研究

2022-02-06孟妍君四川大学文学与新闻学院

品牌研究 2022年4期

关键词：产品

文/孟妍君（四川大学文学与新闻学院）

一、引言

Vlog是video blog的缩写, 是一种视频表达形式, 指的是一种集文字、图像和音频于一体, 剪辑美化后, 能表达人格化和展示创作者日常生活的视频日记。Vlog源于You Tube，刚到中国时，并没有受到很多关注，随着短视频大火后的弊端渐渐显露，Vlog被越来越多的人所认识并接受。目前，Vlog的主要阵营是在b站和微博，他们原创特征鲜明，是国内许多知名Vlogger的聚集地。

二、Vlog品牌广告特点

（一）Vlogger的个性鲜明，个人魅力突出

在Vlog中，风格并不是按部就班的。在时长为1—10分钟的Vlog中，Vlogger的自身个性鲜明，容易打造自己的独立个性化IP，在Vlog的创始者casey的Vlog中，就有浓厚的个性化形象，向受众传达出了一个属于他的视频风格。再例如明星欧阳娜娜，从她的众多Vlog来看，她也是有着自己风格的，从内容的缓慢的剪辑到滤镜的变化再到音乐的选择都是有着个人独特的喜好和风格，让观众看到了一个活泼可爱、热爱生活的女生，也正是因为欧阳娜娜的自身风格，吸引着一批用户，欧阳娜娜通过她的Vlog系列作品的持续定时输出，使受众有了像追连续剧一般的感觉，完成了她个人形象的重新定义。二者之间就建立了除Vlog内容本身的黏性，成为Vlog商业价值的主要来源。所以说，每个Vlogger都是有着自身固定粉丝群体的，Vlogger自身个性越明显，越能吸引相同磁场的粉丝，就越能增加用户黏性。品牌商选取适合自己产品定位的Vlogger，除了与自身产品风格接近，更好的传达产品精神外，还能实现Vlogger的粉丝变现，通过粉丝扩大产品的曝光度与传播的力度。

（二）营造身边人的感觉

在Vlog中，拍摄者通常都会入镜，一般是平视镜头，传达到屏幕上就像是在直视着观众讲述Vlog,这在Vlogger与观众之间就有着直接的、无距离的交流。且在录制视频的过程中，镜头的景别大多采用近景，拍摄者露出肩膀或者胸部以上的部分，与观众之间是平视且近距离的。以对话的方式完成互动，给观众就在身边、亲临现场的感觉，缩短以往短视频给观众带来的距离，“看剧人”变成了“剧中人”。

对于广告植入而言，曾经视频中的“推销人”变成了视频中的面对面“分享者”。真正保护了广告的原生性，完成了广告的软植入效果，在Vlog中，观众似乎能跟Vlogger一起去体验产品，一起身临其境的探店，这种互动性的拍摄手法，给观众营造了Vlogger就在身边的感觉，与以往短视频相比，更具有用户黏性。

（三）真实化、近生活化

Vlog的特点之一就是真实化，它会把Vlogger的日常生活和真实感受展现在你面前。在Vlog的拍摄中，Vlogger大多采用手持设备拍摄，画面经常会出现不可避免的抖动，在线下体验类以及产品测评类的广告中更加常见。但这种抖动现象并没有给整个Vlog带来混乱、无序的感觉，反而增加了真实性。

另外一点就是Vlog的真实性、近生活性，可以把平时远在天边的Vlogger或明星的生活日常展现在你面前，在一定程度上满足了人们的好奇心和窥视欲。尤其是明星Vlog,欧阳娜娜是成功的一大案例，从去波士顿留学开始，就是一场Vlog式营销，Vlog系列的定时输出打造了IP化个人品牌，塑造了一个乐观平凡活泼的大学生形象。完成了个人的IP化形象塑造后，通过IP的持续输出，Vlogger找到最适合自己的软营销方式，从而找到一条能够与观众有效沟通的途径。

三、Vlog品牌广告的题材呈现方式

（一）产品测评类Vlog

指在品牌推出新品前后，通过Vlogger测评的形式增加该产品的曝光度与受众的关注度。例如在oppo的新品r17 Pro推出后，oppo紧跟Vlog潮流，邀请了四位有着不同风格的Vlogger：井越、plypig、熊小默、影视飓风，他们分别在日本东京、美国纽约、中国香港三座城市拍摄此次oppo的新品主题为“发现夜的美好”的Vlog宣传片。

在同样拍摄功能强大的手机类别中，oppo主打夜景，Vlog围绕强大的夜景拍摄功能展开，主题也使观众耳目一新。其中一位Vlogger影视飓风更是直面镜头讲述了当手中只有一台oppo r17 pro时，怎样拍摄美景，这就是一条对于oppo夜拍功能测评的Vlog，增加了广告的故事性，也使观众对oppo r17 pro的夜拍功能了解得更加全面，是一次非常成功的Vlog广告软植入，比单纯的明星代言式信息流广告更具有说服力。

（二）线下体验类Vlog

指Vlogger通过品牌方的邀请去线下体验产品，包括实体店和发布会等形式。例如在2018年11月，LV邀请了Vlogger大概是井越，参加其在上海开设的主题为《飞行、旅行、航行》的开幕活动。井越在酒店直面镜头展示了lv送他们的单品及服装配饰及简单介绍了此次展览的主题，更像是带屏幕前的观众来了一次“现场体验”，观众仿佛来到现场，感受Vlogger所感受到的一切，给了观众一种无形种草，潜移默化的推销。

除了发布会外，实体店体验的Vlog也有很多，例如国内知名的情侣Vlogger：kat、sid。西安君悦大酒店邀请这对情侣进行免费体验，从接机开始到酒店总统套房深入体验，都有着时间表，下午茶和休闲水疗也都有详细的视频记录。这种沉浸式的体验更适合酒店进行Vlog营销，而kat和sid的Vlog更像是“一口狗粮”，为君悦酒店蒙上了一层浪漫甜蜜的气息，更直观且有感染力的触达观众。

（三）生活故事分享类Vlog

这类Vlog的广告最大程度保护了广告的原生性，视频的侧重点不在于产品的性能，而在于产品所传达的精神，使产品精神触及观众。例如puma的广告，puma选择合作的Vlogger是“你好-竹子”，“你好-竹子”的风格较为奔放、自信，与puma此次要传达的“DO you你就这样”的品牌精神相符。Vlog围绕“寻找新的灵感”展开，你好-竹子亲身体验海边渔村生活，通过跳水、冲浪、寻找瀑布、结交新的朋友等途径，传达出了这次puma的主题精神“你就这样”。

这种Vlog结合了Vlogger自身的故事以及个人魅力将品牌想要传达的精神体现出来，Vlogger个人风格的高度契合能够让观众迅速地融入并产生情感。

四、Vlog品牌广告流量变现能力的提升策略

（一）充分利用明星效应

明星代言在最初的广告业阶段也是创造了销售神话，作为公众人物，他们的一举一动都会受到粉丝的关注。在Vlog这场风潮中，明星的传播影响比一些知名度较低的素人Vlogger更加大。弗洛伊德有一个理论称之为替代性满足理论，“来自弗洛伊德的精神分析心理学，指当欲望能量在最初对象上遇到阻碍时，就会向其他对象转移；如果再次遇阻，就再次转移，直到寻找到一个替代对象以消除紧张、满足欲望为止”。明星Vlog自身就有着明星光环，Vlog自身的真实性和营造身边人的感觉会使观众感觉身临其境，提高自身的参与感和互动感，通过体验明星“同款生活”及“同款物品”实现替代性满足。

（二）找到适合自己产品风格的Vlogger

现如今，Vlogger的数量越来越多，每个Vlogger 的风格、人生阅历、粉丝基数都不同。这就需要Vlogger有着自身的独特风格和个人魅力，不能一味模仿。而品牌方就是要通过Vlogger的不同风格选择出最适合自己品牌定位的宣传人，一位与产品精神和内涵高度契合的Vlogger，除本身的kol特性以及与粉丝间的高频次互动增大产品曝光度与传播度之外，还需要产品的精神内核与Vlogger营造的个人形象相一致。Puma与“你好-竹子”的Vlog结合的就十分出色，puma的运动精神与“你好-竹子”的活泼大胆的气质相符合，广告在Vlog中的植入也显得自然不突兀，更容易使观众感受到品牌所蕴含的精神，达到共鸣。

（三）借势“碎片化”阅读

抖音、快手等短视频虽然当下弊端渐渐显露，但是其仍有可取之处，它符合当下碎片化时代的阅读方式。而Vlog在时长方面就注定无法做到碎片化阅读，但我们仍可以在某些方面做到碎片化的信息即时感。例如欧阳娜娜及“你好-竹子”等人的Vlog，都是在视频开头字幕就打出一个明确的主题，Vlogger在视频开始也会说出这次活动的主题，例如：“这次我是去一个沙漠进行一个探险”或者“这次的Vlog是对我过去一周生活的总结”，新的观众可以从以往众多Vlog中挑选最感兴趣的主题进行观看，粉丝群体也可以不去看那些不感兴趣的内容。

例如Vlogger“你好-竹子”，刚开始了解她就是挑选了她其中的《为什么要做这种挑战—三天不化妆出门》以及《约会app 里的真爱故事》，视频封面运用字幕以及Vlogger在Vlog开头直接介绍此次Vlog的主题，适合观众利用碎片化时间接收碎片化信息，以此来判断他们是否愿意观看此类Vlog,也算是短视频的优势与Vlog进行强强联合，以此增加用户黏性，扩大Vlog的粉丝基础。

五、总结

截至目前，Vlog的主要阵地为微博和B站，Vlog市场开发并不完全，Vlog广告更是处于起步阶段。相比于已经大火之后显露弊端的短视频行列，Vlog广告无论是从品牌方的需求、产品的定位以及个性化播主的选择，都更加契合品牌方们的需求，面对短视频市场竞争已经白热化、饱和化的情况，Vlog市场从总体来说还是空白状态，Vlogger需要更多品牌商的投入，而品牌方需要更多的不同风格的Vlogger供他们选择，在未来，Vlog式营销或许能尝试出一条品牌方与消费者之间新的且更加有效的沟通道路。