美食类短视频的策划与营销

2022-02-06朱润亭中国传媒大学

品牌研究 2022年4期

文/朱润亭（中国传媒大学）

一、美食类短视频

随着移动终端的普及和网络的提速，“短、平、快”的大流量传播内容逐渐得到各大平台、粉丝和资本的青睐。[1]在短视频的垂直分类中，美食类短视频一直很受大众欢迎，并且在发展过程中愈发规模化与品牌化。

2012年，《舌尖上的中国》的开播在国内掀起了一股美食风潮，激发了观众对于美食的热情，带动了一系列美食烹饪综艺节目的走红。与此同时，日本的很多美食电视剧如《深夜食堂》等，以美食为基础，讲述了很多打动人心的温情故事，加速了美食类短视频的出现。随着互联网、移动短视频应用、社交平台的不断兴起，美食类短视频逐渐在移动端出现，社交网络平台成为美食类短视频传播的主要渠道。根据腾讯平台发布的2016年《美食视频自媒体大数据研究报告》显示：在2016年腾讯平台美食类视频月均播放增速为21.3%，总增速高达468.0%，是腾讯视频全平台平均播放水平的3倍。[2]

如今的美食类短视频分类广泛，有以动态的方式呈现食物的制作过程的美食教程类的短视频，比如“日日煮”“鹦鹉小厨”“魔力美食”等，有用美食视频向我们传递生活美学和生活范式的美食类短视频，如“李子柒”“日食记”“厨娘物语”等，也有吃播和美食鉴赏的美食体验类短视频，如“大胃王密子君”“大胃mini”“大胃王朵一”等。

二、美食类短视频的内容策划

（一）视听风格

在美食类短视频中，合理运用视听语言，可以将美食的魅力最大限度地展现在观众的面前。烹饪美食中画面的色彩、声音、字幕等都能给观众带来视觉上的享受。

1.俯拍慢速特写镜头

在拍摄镜头方面，美食类短视频主要以高清的摄像和持续的特写来呈现食物的制作过程。如今美食类短视频的拍摄团队愈发专业化，使用高清的摄像机拍摄出的画面稳定且像素高，在拍摄中多使用近距离的手法放大拍摄主体，更能突出食物的自然状态。

在《厨娘物语》的一期视频《小龙虾酥皮月饼》中，用了很慢速的视频展现小鹿制作月饼酥皮的过程，从面粉飞扬到制作出面团，还用到了很多背景虚化的镜头，让观众更直观地感受到了食物的质感，从而带来更为强烈的视觉冲击力。

2.以声音突出烹饪过程

在美食类短视频中，声音与画面的配合也是激发观众食欲的重要因素。在“日食记”“一米便当”“李子柒”的视频中，都采用了“画面＋背景音乐＋同期声”的模式，用字幕展示烹饪过程，背景音乐渲染氛围。

美食类短视频的背景音乐根据视频的定位而确定，比如在《日食记》的视频中，多是想向我们传达出温暖的故事和生活的态度，所以背景音乐多选择一些温暖舒缓的日文歌曲、英文歌曲或者纯音乐。在李子柒的视频中，因为其形象设定是“古香古色、古风美食”，所以背景音乐多是琵琶、古琴、竹笛为主的纯音乐，婉转优美。

3.光线与色调

在美食类短视频中，为了向大众展现出食物的特色，使用恰当的光线和色调是非常必要的。如采用低饱和度、低对比度的日系色调，更能凸显出清新的风格，比如“厨娘物语”。采用高饱和度、高对比度的欧美系色调，让食材看上去更浓郁、鲜艳。比如《日食记》在做麻辣烫、火锅、关东煮时，就会采用红色系的灯光，调动观众的食欲。

4.字幕传达信息和情感

在美食类短视频中，视频内容要给观众快速展示烹饪的过程，通常会以字幕的方式给观众标注食材的名称、每个步骤的时长以及做饭的注意事项等，如今很多抖音、小红书上的美食类短视频都会在结尾处完整地将食材名称、做饭步骤写出来，这样有助于观众进行截屏。除了教程类的字幕，与视频情感相结合的字幕也能起到温暖人心的作用，它们因为食物而产生，承担了视频的情感，给观赏者带来治愈。比如在《日食记》的一期视频《“冒菜”这是属于孤独者的盛宴》的结尾处，就出现了“冒菜是一个人的火锅，沉默而丰盛；和着烈日、蝉鸣，让盛夏在饭消磨”这样的语句。

（二）语言叙事

1.情感基调

在经济发展迅速的今天，美食对于我们来说变成一种精神上的享受，所以大部分的美食类短视频都是温馨、治愈、愉快的基调。

比如在《日食记》的视频《蛋包饭》中，片尾字幕写到“让所有落空的情绪，被阳光的味道填满”；在《圣诞姜饼人》的片尾字幕写道“虽然它硬得像石头，你们都却对我露出笑容；相信爱的人，才会和爱相遇”。

同时，在一些吃播类的美食类短视频中，常常增添一些趣味性的因素吸引观众的兴趣。比如在大胃王密子君连更的火锅系列视频中，每期密子君都会一人分饰三个星座的女生，在吃饭中展现三个不同星座的特征，为吃播视频增添了一份喜剧、幽默的气氛。在一起吃街边串串的视频中，密子君特地找来不同的路人与自己比拼，通过这种有趣的竞争手段，吸引观看者的观看兴趣。

2.形象设定

美食类短视频想要形成自己的品牌辨识度，在设定形象时，需要提取出最与众不同的特色作为自己的标签，以便给观众留下深刻的印象。

“李子柒”的形象设定是“古风美食”，所以她的视频背景音乐多是古香古色的古典音乐，穿着打扮也很有古典气息，视频中的所有食材都是通过自己干农活取得；“办公室小野”主打搞笑幽默的元素，利用随手可得的家用电器烹饪美食，例如用饮水机煮火锅、用储物柜做烧烤、用夹发板烤肉等。

除了独特的人物设定外，美食类短视频利用宠物也能给人留下深刻的印象。在《日食记》系列视频中，每个视频都出现了姜老刀的猫咪“酥饼”，它陪伴着姜老刀做饭，陪伴着客人们用餐，获得了很高的人气；《厨娘物语》的系列视频中，也是在不断出现他们的萌宠白猫Mimo和妹妹、黑猫Timo、小狗Dici，以此来拉近与观众的距离。

3.情节内容

美食类短视频加入适当的故事情节内容，赋予了食物更多的情感内涵，激发观众回忆起自己的情感体验，从而引发共鸣。

在日食记的一期视频《牛肉面》中，开头姜老刀便给父亲发微信，邀请他品尝自己做的牛肉面，随后便展开了做面的过程。整个过程结束后，镜头转向了童年的场景，父亲看到自己的儿子被欺负，摸着他的头安慰其回去多吃两。接着镜头又转回现在，姜老刀和父亲一起坐着品尝牛肉面和牛奶鸡蛋醪糟，视频的结尾是父亲坐在院外乘凉的背影，相配的文案是“牛肉面算是我的人生菜单，很高兴有一天，我终于学会了你的味道”。这样的情节内容，让观看视频的人不仅对美食产生了深刻的印象，还感受到了美食所传递的浓浓的父子情。

三、美食类短视频的传播策划

（一）定位受众群体

这是一个信息过载的时代。对短视频内容从业者而言，这也是一场战争，督促短视频生产者尽快抢夺头部市场，获取更多的关注度。通过调研发现，《日食记》的观众定位在1990-1995年出生的女生[3]；《厨娘物语》内容的受众主要为15~25岁为主，其中80%以上为女性受众[4];《一人食》的受众用户大部分来自北京、上海、广州、杭州等大城市。这些人群的共同点是刚踏入社会，在社会上和工作上可能会遇到很多困难。他们渴望被理解和关怀，也渴望被温暖和美好的事物所治愈，而以上的美食类短视频就为她们提供了这样一个平台[5]。

（二）多平台传播

每个社交平台都有不同的传播特性，美食类短视频在不同的社交平台进行投放时，也会采取不同的文案和策略。比如在微博和抖音传播时就比较侧重于主题，所以在微博和抖音宣传时文案较短，但是制作者可以在视频下面的评论里与粉丝进行互动。在小红书和微信平台进行传播时，因为能用更多的文字来写制作美食的详细步骤，或者讲述美食背后的故事。

（三）与粉丝互动

美食类短视频是否都走得长远，取决于对观众的吸引力和关注度。目前很多美食类博主都会建立自己的微博群、微信群、QQ群等，将自己的粉丝吸引成自己的“铁忠粉”。粉丝群不仅拉近了自媒体博主和观众之间的心理距离，还让受众加深了博主的感情。“厨娘物语”“日日煮”也在很多城市举办了自己的粉丝见面会，设置游戏环节和粉丝进行互动。这种线上线下相结合的方式加固了自媒体和受众的距离，增强了用户的黏性。

（四）配合直播手段

美食类短视频博主除了定时更新美食视频，也会适当通过直播的手段增加与受众的互动。视频固然是动态的，但毕竟是经过修饰和美化的，相较于视频，直播更能真实地展现美食类博主的真实面貌和性格，展现更为真实的做饭过程。

当然，在大胃王吃播中，直播是很常用的一个手段，很多大胃王的短视频都是由直播的回放剪辑而成。因为在直播中，观众仿佛能身临其境地感受到热气腾腾的佳肴，通过大胃王真实客观的动作，可以加大观看者的食欲，起到“下饭”的作用。

四、美食类短视频的营销策划

（一）视频广告

美食类短视频一般时长都较短，制作成本低，这与商业广告本身的理念相吻合。因为可以在短时间内突出商品的具体信息和细节，短视频依靠优质的内容吸引用户，从而在传播过程中进行营销。

美食类短视频目前主要的营销模式有两种，第一种是在视频中植入广告的模式，因为短视频的时长有限，所以美食类短视频中的广告都是采取“软植入”的模式，也就是我们“软广”。第二种是商业定制的模式，根据品牌方的需要推出短视频，比较直接地用短视频的方式来推销商品。如今短视频的营销，视频本身的独特性和口碑更为重要，所以很多自媒体都会仔细思考自己的定位和风格，再选择与自己匹配的品牌方合作，这样使得视频内容与品牌植入更为契合。

（二）自营电商

如今，一些知名度较高，逐渐形成品牌化的美食类短视频除了与商业品牌进行合作，还会开设自己的网店推广产品，比如售卖视频里出现的做饭器具、零食饮料、与其他品牌合作定制的商品等。在拍摄视频时，自媒体博主会在视频中插入商品，鼓励用户在观看之后购买商品。如“李子柒”的店铺中售卖的牛肉酱，就曾在自己的视频中出现；“厨娘物语”在烹饪时会使用自产的器具和食材，因做出的视频非常诱人，很吸引受众去购买。他们也会专门发布上新的视频，激发起受众购买的热情。不同于与品牌方合作，自营电商可以继续延续自媒体的风格。例如，“厨娘物语”主打的风格是“少女心”，在他们的淘宝店铺可以看到“白嫩恩平底锅”“彩虹渐变仙女杯”“玫瑰金少女餐具”“少女粉打蛋器”等产品，体现了商品和视频风格的统一。每个产品都会印上自己的logo，增强产品的辨识度。