从黄酒复兴透视我国“非遗”产品市场化对策

马琳娜 单铭磊(通讯作者)

(山东青年政治学院 山东济南 250103)

黄酒是中国最古老的酒种，也是中华民族独有的酒种，先后两次进入国家级非物质文化遗产名录，在我国各地“非遗”保护名录中多次被列其中。黄酒作为具有中华传统文化基因的非遗产品，是一座极具价值和亟待开发的金矿，有着非常广阔的发展空间。黄酒的营养价值和文化积淀并不逊色于葡萄酒，也是历年发行的《中国药典》中唯一可以入药引的酒类。

1 黄酒发展现状

当前黄酒市场整体上正处于“破蛹化蝶”的突破阶段。以2019年近9680亿元的国内酒水市场来算，葡萄酒市场占比18.9%，将近2000亿元；黄酒占比不足全行业的2%，即使经过几年的快速增长达到葡萄酒目前一半的销售额，其对民族传统产业及民族文化自信的提升都具有不可估量的作用。

1.1 黄酒目标群体的转化

在新一轮消费升级中，以80后、90后为代表的年轻消费群体正在崛起，黄酒、丝绸、茶叶等具有深厚历史文化底蕴的传统产业虽然都属于“非遗”产品，但是都面临着巨大的市场挑战。当前，黄酒消费的70%集中在上海、浙江和江苏。我国江南地区传统上有日常饮黄酒的习惯，沪、浙、苏的主要黄酒消费群体年龄段集中在40岁以上，老年消费者一般购买普通桶装黄酒，对黄酒品牌影响力和文化内涵要求低；而中青年消费者主要消费场所集中在酒店，对黄酒档次、品牌影响力和文化思想更为在意。现在的黄酒从产品工艺、口味、包装及广告都做了大胆的创新，发酵过程降低酒精度，加入枸杞、生姜、蜂蜜等原料，口味变得“时尚”，打造出多种低度营养型黄酒。度数在8～10度，从酒精度上适应青壮年的需求。黄酒酒精含量低，营养丰富，适合商务和宴会场所使用，打造出高品质和高知名度的黄酒至关重要。

1.2 黄酒销量不断增长

近几年黄酒销量持续增长，企业有较强的提价潜力。目前黄酒的销售很大程度上瞄准的是中老年人群，他们对黄酒的口味和营养比较认同，但是随着老年人的逝去，黄酒目标受众应从老年群体向年轻消费群体进行转化。很多黄酒正在改变旧的传统坛酒的外观，配备上时尚外形，慢慢走进KTV、酒吧等市场。慢慢影响年龄层次比较低的消费者群体。2019年初，古越龙山用“国酿1959”打响新年营销的第一战，引领黄酒产业向高端产品进发。2020年北方黄酒新秀“中古北方”黄酒围绕“鬯酒”为基础，实施了北方黄酒历史文化挖掘展示、古法酿造复原等工作，提出了北方黄酒“北粮、北水、北曲、北境、北技”的五大特点，在区域市场受到了认可和欢迎。

2 黄酒市场分析

2.1 优势与劣势

2.1.1 黄酒的功能、文化、成本优势

黄酒具有独特的营养价值和药用价值。黄酒是以大米、玉米、小麦等为主要原料，经浸渍、蒸煮、发酵、压榨、熬煮、贮藏、勾兑等工序酿制而成的一种低度酿造酒。据《本草纲目》记载，黄酒有清血、厚胃、润肤、散湿、养脾气、除风的功效，热饮甚良，能促进血液循环，味淡者利小便。黄酒是中国传统特产，已有3000多年的历史。黄酒的品性温文尔雅、圆润绵柔，与中国人的生存法则、生活方式相吻合，内敛务实、不张扬，和为贵，如谦谦君子、温润如玉。黄酒文化习俗向来以“尊老爱幼、古朴厚道”为主题，这与儒家所追求的“忠孝”精神是一致的。与葡萄酒和白酒相比，黄酒的投资和生产成本较低，有利于黄酒产业的发展。黄酒项目投资小，见效快，易于推广。黄酒的生产单位成本较低。据估计，1千克大米可以生产2千克黄酒，只能生产0.8千克白酒。葡萄酒的成本更高，生产1千克葡萄酒需要3～4千克葡萄。黄酒种类较多。根据成分和含糖量的不同，可分为四种类型：干型、半干型、甜型和半甜型。黄酒酒精度由低到高，也有多种。此外，市场上黄酒产品种类繁多，适合男女老少多类人群饮用。

2.1.2 黄酒营销思路、品牌形象亟待更新和提升

黄酒在消费者心中的形象比较模糊，大多数消费者对于如何正确饮用黄酒缺乏清晰的认识。大多数黄酒生产企业的产品定位不明确，品牌建设意识较弱，品牌营销影响力较弱。黄酒企业利用互联网营销不足，宣传和营销方式落后，给人整体形象太土，产品缺乏文化内涵的深度挖掘，很多黄酒企业不明确自己的品牌定位。人们对黄酒的消费观念和认知成为黄酒发展的桎梏，市场也随之变得狭窄。现在市面上的黄酒价格大多数都很便宜，多在二三十块钱一瓶，导致黄酒给人的感觉就是廉价、低档，让黄酒的上升缺乏动力。

2.2 机会与挑战

2.2.1 国家引导积极，文化底蕴深厚，市场潜力广阔

国家不断出台相关政策用于积极发展黄酒行业，如2019年底由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准《黄酒》等454项国家标准来保证黄酒的质量，规范市场生产行为。随着“健康中国”正式上升为国家战略，健康酒水市场潜力进一步被释放。黄酒品性健康、温和，具有很好的保健作用，越来越受到人们的喜爱和欢迎。我国礼品及宴会市场对酒类有着巨大需求。如2017年白酒行业上市公司的营业收入达到1637.25亿元。目前，世界酒精饮料产量约为3亿吨，中国约占10%，而中国人口占世界的25%，可见我国的酿酒行业有着非常大的发展空间。

2.2.2 地域性和季节性明显，市场认可度低

黄酒生产和消费的地域性，严重阻碍了黄酒产业的发展。仅浙江一省的产量就占全国60%，江苏占8.21%。消费市场主要集中在浙江、江苏、上海，其消费量占全国的78%；其次是山东、安徽、福建、广东等省，消费量约30万吨，其他地区饮用黄酒的消费者很少，对黄酒的认识也不足。根据黄酒本身的特质，人们一般习惯在冬天喝，这就造成了黄酒销售主要集中在秋冬季节，季节性销售明显。

相对于黄酒来说，啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠雄厚的资本，全力渗透各层面的消费群体。各酒种的营销竞争已经进入对未来消费群体的争夺上，比如茅台酒的宣传出现在2020年9月英语四级卷的翻译题中，在大学生这一巨大潜在消费群体中产生了不可估量的影响，可见白酒营销已经做到“无微不至”。而黄酒在中国酒业中显得微不足道，截至2017年黄酒企业累计利润总额20.74亿元，与白酒、啤酒和葡萄酒有很大差距。现阶段市场中黄酒产品种类繁多，价格跨度区间较大，从几元钱一瓶的黄酒到数千元的黄酒都存在，在酒类企业进行品牌营销时，往往会受到市场价格影响，难以实现精确定位，进而影响品牌形象。

3 充分利用“非遗”资源，深挖黄酒综合价值

依托于价值共创理念，消费者和企业不再是简单的买卖关系，而是实现双赢的伙伴关系。对黄酒这类商品，要充分了解消费者除了对其物质特性的需要之外，还有更多的心理需要，这种心理需要很大程度上要靠产品的文化内涵来实现。黄酒在这方面可以借鉴法国葡萄酒的做法，两者在历史、文化方面均具有很大的优势，其制作工艺和历史传承以多种形式、多次被各级非物质遗产组织列入名录，借鉴法国葡萄酒的经验充分利用和开发这一资源有利于黄酒综合价值提升。通过借助价值共创理论重新定义消费者与产品关系来发挥黄酒自身丰富的文化优势，寻出黄酒行业的发展之“新”路是黄酒企业的当务之急。

3.1 “价值共创”理论指导

“价值共创”理念认为，价值必须是企业、消费者和其他利益相关者多方共同参加创造的。黄酒企业可以为用户提供平台和黄酒体验的机会，对于黄酒企业来说，用户不仅是黄酒的使用者、体验者，更是构建黄酒价值体系及文化内涵的成员。在这个过程中，顾客变成了用户，与企业共同创造价值。在价值创造活动中，企业以用户需求为导向，通过与用户多方面的互动交流使其参与上游环节的设计和创意过程，以及中游环节的生产销售过程，从而与用户共同创造机制体系，建立长期关系，了解人们对于黄酒品牌的需求，共同参与下游的消费及服务过程，为黄酒品牌的发展助力。传统的黄酒企业，主要以企业为主导因素，企业的发展决定了黄酒的发展。随着价值共创理论的引入，部分有特色的企业成功“出圈”，企业可以为用户提供文化创意平台和客户体验机会，比如对侍酒文化的开发、培训、认证等都是对黄酒本身文化的深入发掘，也是让客户体验黄酒深厚文化和共创价值的有效手段。未来的黄酒实体将是企业、生产商、消费者、文化媒介等多主体共同创造价值，相互依存，共同助力发展的价值综合体。

3.2 黄酒历史文化底蕴发掘利用

作为非物质文化遗产，黄酒的酿造让消费者看到了华夏文明千年传承的魅力，看到了双手与微生物的互动，更看到了遵循时令的黄酒酿造的精妙之处。在“价值共创”理论指导下充分挖掘“非遗”内涵，以黄酒这一物质载体的深厚绵长的文化为底衬，综合时代、市场、消费者等元素，多方面对黄酒行业的现有规模、发展速度、竞争对手等情况进行资料收集，与市场发生联系，与葡萄酒企业、白酒企业、经销商、科研院校进行广泛交流，细分黄酒市场，争取文化传播及文化阐释的机会。另外，对外开放兼收、勇于创新，不断与同行、院校交流吸收各方面的经验和做法。对于黄酒甜度的分类，北土近古更是利用我国宋元时期对酒的别名提出钓诗钩(干型)、君子觞(半干型)、太和汤(半甜型)、渌蚁(甜型)等分类名称，增添了黄酒古朴醇厚的中国文化气息，增强了顾客对非遗产品的体验感。

3.3 黄酒复兴是大势所趋

目前，黄酒销售趋势正在持续向好发展，黄酒行业将迎来全新的发展。黄酒品牌要想迅速崛起，占据一定的市场份额，要将用户纳入创造主体，经过多边共同探索，不断进行交互，才能创造出符合群体成员价值的认知体系。随着消费的升级和健康饮食的兴起，黄酒作为健康养生饮品需求将稳步增加，而酒类消费的复苏也促进了黄酒产业的上升趋势。黄酒具有广泛、深厚且处于“休眠”状态的消费潜力，如何激活和释放这些消费潜力是目前黄酒企业面临的首要问题。在当前行业凸显产业信心的同时，黄酒企业除了不断加强产品原料、酿造工艺、生产设备的优化、创新和改进之外，更要不断从渠道、终端和模式及饮用服务方式上加大对消费者的研究，加深对黄酒文化尤其是“非遗”文化的利用和挖掘，加强对黄酒文化的传播和中外其他“非遗”产品文化推广经验的借鉴，促进整个黄酒行业的规模化和现代化进程。

4 创新对策

4.1 重视设计创意，加强品牌推广

黄酒生产企业应加强彼此之间的沟通与合作，根据黄酒自身的特点与优势，选择或共同创立一个合适的品牌进行重点打造。在品牌推广方面，加大资金投入，聘请专业的品牌推广团队，进一步完善黄酒品牌设计，运用各种手段及渠道进行推广。必要时还可以邀请知名明星为品牌代言。同时，黄酒生产企业也要在黄酒包装上下功夫，让包装更加年轻化、时代化，形成独特的包装方式，让黄酒品牌深入人心。包装设计是商品信息的传递窗口，如果消费者要买一件商品，在商店里会有十几种同类产品呈现在他面前，各种信息符号扑面而来，供其选择。在黄酒的包装设计方面，要讲究包装设计与产品属性的统一。其色彩纹理和光洁度等包装效果更为突出，会首先受到消费者的关注。比如北方黄酒公司的北土近古系列采用“国潮新品”的方式做产品设计，保留传统黄酒认知作为基础，结合新时代青年人对品质和视觉审美的需求，为北方黄酒的历史传承和新时代发展实现了有机结合。

4.2 打造跨界营销，优化发展模式

与食品行业、日用品行业、互联网行业进行合作，对品牌受众进行互补，扩大黄酒用户范围，打造新的用户场景。紧跟社会热点，打造属于黄酒的吸睛文案，赋予黄酒品牌更深的文化底蕴，为黄酒品牌营销寻找新的突破口，注入新的活力。跨界合作本身自带话题热度，流量大，创意感十足，能够吸引网友的广泛关注，实现销售和曝光双赢，打造专属的品牌ID，跨界合作使得品牌达到“1+1＞2”的效果。对于现代人来说，他们的工作和生活都离不开互联网，所以网络营销的成败对黄酒企业的营销效果至关重要。目前效果较好的营销方式就是网络直播，另一种是与互联网上流行的综艺节目、电视剧、电影等节目合作，通过赞助或投放广告的方式进行网络营销。

4.3 创新价格策略，实现多渠道销售

价值决定价格，价格变动会对品牌营销的其他因素产生一定的影响。但是价格有时又背离价值，黄酒许多潜在价值还没有被充分挖掘出来，所以说其价格普遍低于实际价值。因此，酒类企业需要针对产品制定科学、合理的价格，并运用价格策略适当体现黄酒的价值，以对其他酒类产品市场竞争优势保持应对。在价格策略中，针对不同等级的黄酒产品可以考虑制定差异化的价格策略，真正实现物有所值。销售渠道可分为三种方式：一个是搭配销售，如销售某品牌香烟或啤酒，可搭售黄酒或进入异业终端摆占；二是返赠销售，凡在指定终端(柜台、商店)购买某饮料、香烟等，可赠送一瓶黄酒；三是代销，与另类强势渠道联盟，委托销售黄酒，进入更广阔的渠道，如与邮政、铁路系统合作等。

4.4 重视文化推广，创新文化高地

传统黄酒历史由北向南延续展开，目前长江流域及以南地区是消费重点，但是自古北方黄酒独树一帜，其原料、工艺、口感与南方黄酒迥异，更适合现代人的口味。目前虽然黄酒市场占有率低，但是仍然还有部分黄酒企业在顽强坚持。有的企业在产品研发生产上继续开发传统黄酒类别边界范围内的产品，进一步加大发酵量和存储，并着力建设北方黄酒标准生产基地。销售方面，重视文化推广和宣传，在继续稳定固有传统产品的基础上，稳步提升新品消费群体的认知培养和心智，通过“体验式”建立新式销售渠道，以“消费者口碑”直接性传播为主进行黄酒差异化产品推广。

5 结语

黄酒复兴是“中华民族伟大复兴”和“文化自信”的重要组成部分，我们希望通过对黄酒发展现状的分析及改善发展对策提高大众对黄酒的认可度和对民族非物质遗产的认同度，唤起大家对中华民族几千年黄酒文化的认同感、自信感和自豪感，真正达到“振兴黄酒，传承经典，文化自信”的目的，从而创造出相应的社会价值，进一步弘扬中华文化，提升民族自信力。