4R营销理论在药品营销中的应用探究

◎唐朝晖

前不久，《新闻联播》报道了个别地区药品集团采购改革取得的良好成效，大力肯定了其中的药品采购模式，值得全国大范围推广。一直以来，招采不统一的问题就存在于我国药品采购体系中，即便药品中标也可能遇到医院无法购买的情况，没有很好的监督机制来约束药厂、医院与招标采购平台之间的业务运营，所以容易遇到断药的情况，药品供应保障问题的主要解决方案就是药品营销集团制定的营销采购计划是否合理。在我国医药卫生政策与医疗保险制度深化改革的进程中，整个医疗市场环境已经发生了翻天覆地的变化，带量采购遍地开花，砍掉大部分药品价格空间，市场推广必须从带金走向学术和客情。全新医疗时代下的医药制造企业要想在市场中谋求一条出路面临着越来越大的发展压力。层次低和竞争同质化是普遍存在于国内医药行业市场的问题，当下市场需求已经无法从“机构+人员”这种传统营销模式中得以满足，所以药品制造企业要想在全新的形势下提升企业核心竞争力，就要通过灵活调整营销策略来维持稳定且强大的营销牵动力。当然，制药企业负责营销管理的人员要紧跟时代发展，多多了解前沿营销理论，选择性的将前沿理论导向作为营销策略的改革方向。目前，4R是一种以4P、4C为基础深度创新发展而来的营销理论，从全新的层次系统性的概括了营销框架，是一种对企业营销策略选择与制定均有科学明确指导价值的理论。

一、概念

麦卡锡教授是著名的美国营销学学者，他在20世纪60年代首次提出了4P营销理论组合策略，4P分别对应产品“product”、价格“price”、渠道“place”和促销“promotion”，该理论以产品为中心，强调以产品为导向满足市场需求。不过这一理论在实践应用中，尤其是市场环境发生较大变化后，愈加明显的凸出了缺乏适应性这一缺点，很难在市场运营中发挥取得出奇制胜的效果。

劳特朋教授也是一名美国营销专家，他在1990年首次提出了4C理论，该理论以消费者为中心，强调以消费者需求为导向，对市场营销组合中的四要素重新定义，分别为消费者“consumer”、成本“cost”、便利“convenience”和沟通“communication”。同样也是经历过一段时间实际应用后，结合市场发展趋势分析后发现其最大的弊端就是忽略了竞争对手分析，这是企业在激烈市场竞争中所面临的最大威胁，所以4C理论发展阶段留下的一大难题就是如何有机的结合企业经营利益和消费者需求。

艾略特·艾登伯格在21世纪初首次提出了4R营销理论，该理论以关系营销为中心，强调客户忠诚的建立，同样也重新定义了营销组合四要素，分别为关联“relativity”、反应“reaction”、关系“relation”和回报“retribution”。4R理论充分考虑了市场环境的动态变化因素，所以强调要在此背景下企业要通过与顾客建立长久互动关系来提升营销适应性，减少客户流失，在稳定已拥有市场的基础上慢慢拓展市场，其次，企业在应对顾客需求多样性和多变性的时候，第一步要懂得倾听并收集整理顾客的需求或把握顾客需求导向，敏锐察觉顾客的不满和需要，并构建针对市场变化的快速反应机制；再次，企业要将自身与顾客的关系从传统企业与客户的关系转变为更加稳定的朋友关系，将销售目标转化为达成许给顾客的承诺，用责任心来维护顾客，让其做出再次购买行为从而维持顾客忠诚；最后，企业不可忽视市场回报，企业要想实现进一步发展，维护与市场建立起来的关系的关键就是做好市场回报。4R营销理论从全新的层次和角度对营销框架进行构建，充分考虑了外界市场中的变动因素，持续成熟发展的市场以及日益激烈的竞争等，以企业与客户达到双赢和建立有效互动关系为目的，更好的满足客户需求，同时通过关联、关系、反应等一系列形式主动创造需求，形成独特的企业客户关系，并将其转化为一种竞争优势。

二、药品市场营销的变革

营销环境是一个很大的概念，不仅包括营销活动，还涉及所有对构建营销部门、营销目标以及维护目标客户关系可能造成影响的因素。营销模式变革是以营销环境为基础而展开的，所以有必要对营销环境建立大体了解。

（一）国家层面对医疗卫生改革提出相关政策

近几年来，国家以推动医药卫生体制改革为目的陆续出台了一系列法律法规，内容大多是针对医药流通企业GSP认证、制药企业GMP认证之类的规范性政策。国家基本药物制度得到了进一步完善，比如普遍实行药品限价政策、医院采购用药运用集中式招标、基本药品目录建成、分门别类管理处方药与非处方药、大众传媒渠道禁止播放处方药广告等，这个全新的政策空间促使医药行业进入了系统调整期。

（二）药品各个营销环节监管力度持续加强

近几年屡屡出现一些医药代表、医生或医药企业负责人违法行为得到应有制裁的事件，相关问题的处理过程都是参照我国《中华人民共和国反不正当竞争法》、《药品管理法》和《医药行业关于反不正当竞争的若干规定》等法律法规细则，很大程度上打击了市场上使用不正当手段促销药品的行为，有效加强了药品营销环节监管力度。当然除了严肃、强制的法律手段，社会监督手段的力量也是不可忽视的，当前的监督模式有很高的灵活性。广大人民群众关注度最高的问题就是“吃”药品回扣和虚定高价，这种严重损害人民利益的事情有必要通过扩大药品营销环节曝光率来有效避免，企业违法行为公开化对企业经营效益和企业市场形象有巨大的损失，要想避免严重后果出现，企业只有严格按规范运作营销策略。

（三）医疗卫生保险制度内容改革

说到医疗卫生事业发展绝对离不开一个焦点问题，即“看病难、看病贵”，我国政府为了让这一难题得到更好的解决建立了基本医疗保障体系，主要包括四个子体系，城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗与城乡医疗救助。广大民众药品消费能力随着国家持续性投入的增加得到了提升，且药品消费行为有了明显的选择性。药品购买渠道不再局限于医院，正规零售药店均可购买，特别是非处方药的购买十分灵活。此外，报销比例、药品报销范畴、临床限制等改革因素都对药品营销有影响，制药企业在制定药品营销策略时一定要同步考虑医疗保险制度改革。

（四）国外医药生产销售企业竞争的加入

随着国际一体化发展的深入，我国医药市场竞争也朝着国际化迈进，中国市场竞争队列中新增了很多外国药企，这对中国医药企业而言是新时代发展进程中的又一大挑战，比如西安杨森、中美史克、上海罗氏等，这些拥有强大经济实力、适销对路经销产品和丰富市场运营经验的外企已成为推动我国医疗卫生事业发展不可忽视的一股力量，国内医药企业要致力于探索可与之抗衡的营销策略。

三、基于4R理论的制药企业药品营销策略

（一）关联（relativity）策略

建立客户忠诚是制定关联策略的核心。目标市场中的同行竞争者数量在市场动态化变化中慢慢减少，淘汰的同时也不断有新的竞争者加入。相关资讯在这个互联网飞速发展的时代下逐渐透明化，信息沟通与交流也变得十分便捷。在这样的背景和发展要求下，药品营销策略可采取以专业学术推广为桥梁，与医生建立关联，进而通过推广有价值的产品来建立患者与药品之间的关联。

1.推广专业学术。制药公司指定专业的医药销售人员，基于药品本身独有的特性，结合相关资料和工具，比如临床试验数据、药效、临床治疗患者表现出的特征信息等，向医生、患者进行信息传递。一方面，与医生建立关联。医生在看病治疗过程中离不开专业人员提供个药品使用指导信息，这些信息主要来自于公司学术推广。与此同时，学术人员与医生进行信息交流的同时，也可从医生处获得药品临床反应，更多的收集市场信息用于推广策略优化参考，不管是医生还是药企都是有利的做法。另一方面，与患者建立关联。每位患者的病情与临床症状都有所差异，那么在使用同一厂家药品的时候就可能因为个体差异而出现不同的用药反应，所以制药企业有必要在收集患者联系方式或搭建沟通平台的基础上，借助互联网多多与患者进行交流，在条件允许的情况下举办患者教育会，向患者普及疾病相关知识，让其正视临床治疗，建立患者与药品良好的关联。

2.推广有价值产品。药品分类主要是OTC和Rx两类，前者非处方药主要针对常见疾病的简单症状，患者自身可直接判断后直接在正规药店购买相应药品，后者处方药针对的是需要专业医生检查判断才能明确的复杂症状。临床医生对Rx的了解大都停留于基本的概念与药理知识，医生也需要进一步学习和了解才能在处方中灵活使用。这也从侧面说明了绝大部分Rx都有学术推广价值，这为患者、医生和药品建立关联都提供了可能。对于具有学术性推广的产品，公司需要深入了解市场情况，不断调整产品推广策略，使医生和患者对产品深入了解。

（二）反应（reaction）策略

反应策略的制定对药企而言，是基于迅速收集客户真实需求的客户关系体系建立，来为产品研发提供指向性信息，从而顺利进行生产-推广-销售这一流程。这需要药企对以往预测模式进行改革，要在原本的基础上转向回应客户真实需求的反应模式，面对动态变化的客户需求市场依然做到对客户需求的最大化满足，所以要构建与这个反应相对应的组织机制，预防或第一时间处理客户的抱怨，保持客户关系稳定。具体可从以下三点来实现反应策略：

1.收集医生临床治疗经验。药企推广人员要多多参与对应科室的学术交流或临床医生病例分析活动，收集患者对药品的反馈意见，并将医学研究最新信息提供给医生参考学习。如若沿用以往的经验型策略，忽略了客户意见的收集，就无法得知医生或患者在使用药品过程中所遇问题，推广与改进更是无从说起了。每一个问题的出现，是挑战也是机遇，妥善处理好问题，就是对自身工作和产品的完善，保证药品更加精准的满足医生临床处方和患者病情需要，以此增强医生与患者之间的关联，提升忠诚度。

2.与医生建立学术研究合作关系。每一种药品从推向市场开始就要开展实际功效的观察和相关销售数据的统计，促进药品改良，并为合理使用产品提供客观科学的依据。此外，医生的职称考核需要学术成果支撑，对于制药企业而言，很多产品也需要学术研究，这正好为临床医生提供了合适的学术课题，通过验证分析某种药品使用效果，得出循证医学证据。所以从这个层面出发，医药企业可与相关医生建立学术研究合作关系，企业提供药品，医生针对药品展开学术研究，所得研究成果经企业进行论文发表，助力医生完成职称晋升。医生在此过程中大量收集了患者临床资料，同时进一步深化了对药品的认识和正确使用。

3.与患者进行良性互动交流。制药企业需要构建与患者沟通交流的机制，及时得到使用药品患者的反馈信息，并快速回应一些消极信息或用药问题。这需要药品推广工作人员和医院有关部门商议，达成定期开展患者教育活动的机制，以这种方式让药品营销人员与患者进行深入沟通，快速收集客户使用药品信息，对准患者需求提供更好的产品服务。

（三）关系（relation）策略

较高的经济增速背后必然是残酷、激烈的市场竞争。广大医药企业在竞争加剧的过程中，产品质量和生产成本的差异性慢慢变小，那么要想在市场营销和推广方面体现出差异，就要将重点放在客户与企业关系的建立和维护上。客户对产品的选择第一考虑要素肯定是自己熟悉的产品或者关系良好的药企产品。

1.提升服务水平。在药品生产相关法律法规愈加完善的发展背景下，同类产品的质量一般不会存在很大的差异，此时凸显在市场营销中的优势就是服务水平。提升服务水平，或者提供相应的增值服务，简化工作流程或产品使用方法，保证推广人员数量，妥善及时处理售后问题，送货服务到位等。比如针对医生这种客户，可通过提供学术资源、用药指南、继续教育等学术性支持来提升服务水平。

2.增加与患者接触交流的机会。制药企业可以通过为某些活动提供赞助的方式来多多与患者接触交流，在接触交流过程中双方都能更好的了解彼此动态，需求、反应、改进方向等，建立良好的关系。“有效治疗疾病”是制药企业与广大患者一致的目标，企业在这一目标导向下的工作开展必须建立在掌握患者对产品使用情况的反馈信息基础上，或者患者使用某种药品实现了明显的病痛症状缓解，自行向周围人推荐产品后逐渐形成良好口碑。互联网在企业与患者互动关系的建立中提供技术支持，通过互联网技术平台了解推广过程中患者的使用情况，以提供更贴合患者需求的药品服务。

（四）回报（retribution）策略

报酬是以结果导向所考虑的工作目的，企业运营必然要追求价值最大化，当然在价值追求过程中，衡量指标最佳选择就是企业利润水平，那么实现企业利润最大化的直接方式就是降控企业运营生产成本，一是扩增企业利润空间，二是提升企业产品销售数量。企业在成本与定价不变的前提下实现销量提升也就等同于增加利润总额；如若在产品定价和销量不变的前提下，适当减低运营推广成本也能提升企业利润。

1.有效控制企业运营费用水平。制药企业每一个药品的市场价格都将受到国家发改委、上级招标办以及当地医保局的管理，所以制药企业本身是没有药品定价权的，那么在销量稳定不出现大波动的情况下，企业经营利润的增加只有通过降控成本来实现。制药企业要通过实行严格的管理流程与要求，对药品营销人员的推广费用做到合理控制，杜绝营销过程中有浪费情况出现。当然，正常的、必要的营销费用支出是不能减少的，且工作流程和形式要谨遵既定的要求和制度进行。每一笔费用的支出都需要企业相关部门评估支出计划和效果，对于合理且效果具有良好评估性的费用计划，在营销环节中要做到动态化的持续跟进，以便为今后的营销活动提供参考。

2.致力提升客户价值。就医生来说，通过助力学术推广来让医生深入了解药品知识，进而在临床治疗过程中合理使用药品，达到缓解患者病痛、治愈患者疾病的效果；就患者来说，通过了解药品对病情的作用机制来强化病情好转的信心，用良好的心理和科学的态度去配合治疗。

3.增加企业药品销量。制药企业在某个地区的市场推广工作，只要按照常规学术推广计划推进，再加之关系营销模式，顺利落实4R营销策略，就能让企业与医生、患者均建立起良好的互动、合作、交流关系，逐步增强医生和患者对企业药品的认可和信心，从而在该市场区域中造就该制药企业的品牌影响力，最终以销售数量提升的方式表现出来。

四、结语

总而言之，我国医药企业在全新的市场环境和医疗政策背景下必须进行营销策略的改革。围绕4R营销理论展开药品营销策略制定并有效实施，能帮助企业与客户建立更好的关联，实现良性互动和双赢局面，让企业的核心竞争力、营销实力、生命力、竞争优势均得以提升。除了上述的药品营销策略优化以外，还需要一系列配套的保障措施才能让其真正落到实处，以妥善处理体制层面以药养医问题为目的实施医药分业；以提供推广营销人才力量为目的建立专业化营销队伍；以实现价值层面的正向引领为目的进行理念更新和转变；以实现技术层面营销方式落地为目的构建药品信息共享平台。