发展县域消费市场的思考

◎陈丹萍

（作者单位：万安县统计调查队）

引言：供给侧结构改革是推进经济发展的重要途径，2020年国家提出了从需求侧角度出发，持续扩大内需的战略要求。县域市场内隐藏着巨大的消费潜力，全方位促进农村消费，挖掘县域消费潜力，实现居民消费的提质升级，这是乡村振兴战略实施的重要任务。农村消费对刺激县域市场经济有着重要作用，受零售业发展、县域市场消费流通等问题的制约，农村消费潜力难以释放。因此，有必要寻找一条新的消费升级路径，旨在活跃县域消费市场发展现状。

一、县域消费市场基本情况

以万安县2021年前三季度消费品市场情况为例，前三季度在政府的统一领导下，万安县进一步加强疫情防控，巩固经济社会发展成果，持续扩大内需，释放全县消费潜力，使消费市场呈现出稳定的复苏发展态势。全县消费品零售总额达到了363537万元，同比增长23.4%，高出全省消费品零售总额0.3个百分点，高出全市消费品零售总额0.2个百分点。分析当前万安县消费市场的基本情况，具体体现为以下几方面内容：1.城乡消费市场呈现出稳步回升的发展态势。立足于城乡市场的发展角度，前三季度城镇消费市场的零售额突破了206561万元，同比增长了23.4%；乡村消费市场零售额达到了156976万元，同比增长了22.6%。2.限上消费迅速增长。据相关资料显示，万安县前三季度全县领域内限上消费品的零售额共80932.9万元，两年增速已经达到了18.74%，与社会消费品零售总额相比，高出了2个百分点。3.批发业与住宿业发展态势迅猛。批发业销售额达到了10417.8万元，零售业销售额达到了165573.7万元，住宿业营业额达到了8226.6万元，餐饮业营业额达到了2231万元，其中批发业与住宿业的发展速度最快。

分析县域市场消费潜力，从人口基数与居民富裕程度两方面入手，了解县域市场消费规模。新时期人均GDP逐年上涨，城镇与农村居民的消费能力有所增强，在人均可支配收入和消费支出情况来看，城镇人均收入水平略高，消费支出总额也高于农村。万安县2021年前三季度农村居民人均可支配收入8983元（不含自产自用），同比增长13.5%；城镇居民人均可支配收入24870元，同比增长9.9%，农村居民收入的增长速度更快。与城市相比，县域农村人口较多，且县域人群存在着储蓄的习惯，负债率较低，消费基础较小，但是有着巨大的消费升级的空间，其潜力还有待挖掘。合理刺激县域人民消费，这是城镇化发展下面临的重要问题。

二、县域消费存在的问题

1.消费市场规模较小。

长期以来，大中型城市才是促进居民消费的主要阵地，一二线城市占据着消费市场，而三四线城市与农村地区的消费空间十分有限。县域地区市场规模较小，但依然对经济有着一定的拉动作用，从长远角度来看，全国范围内县域地区人口比重大，消费成长空间较大，但是消费市场仍需进一步开发与挖掘。此外，实体经济受挫，对消费市场的发展造成阻碍。2020年新冠肺炎疫情的爆发使国内餐饮、娱乐等行业遭受重创，企业生产与经营难度加大，2021年疫情的反复也让原本刚刚恢复的企业举步维艰，中小规模的实体企业不得不关停，对整个万安县的消费市场造成了无法预估的影响。企业入规数量较少，没有足够的动力促进消费。2021年全县企业入规任务数为12家，前三季度只有5家入规成功入规，影响全县消费能力的提升。

2.产品供给适配性不足。

农村市场中，优质商品与服务供给受到限制，县城与乡镇地区的百货商场和超市已经普遍，但农村地区依然以集贸市场为主要商贸形式。以个体农户居多的市场主体经营规模小，且粗放式经营方式和商品供给下的产品质量比较低，这与县域地区潜在消费需求之间无法匹配。除了基本生活，县域医疗设施和娱乐设施等产品供给存在着落后的现象，设施单一、销售渠道受限，部分商品面临着积压或者缺货的现象，对居民消费需求造成限制性影响。

3.县域电商发展不均衡。

网络化发展进程下，电子商务进入市场，一时间发展态势良好。从区域角度来看，各地区电子商务存在着明显的发展不均衡的现象，龙头电商企业与一线发达城市能够依靠电子商务带动消费市场发展，但县域地区电商发展水平还需加强，县域地区的网络消费空间有待挖掘，且县域电商发展不够均衡。

4.农村物流配送体系不完善。

当前农村地区人口密度较低，且人群居住分散，相应的基础设施较为落后，商品物流配送存在着快递成本较高、无法及时配送以及服务水平较低的问题，与城市地区之间有着较大的差距。快递在县域地区存在着二次加价的问题，比如脐橙物流成本，县城配送成本在21元左右，从乡村配送费用高达30元，运输、分拣以及配送成本难以降低，导致物流配送体系难以完善，对县域消费市场规模的扩大带来不便。

5.居民收入与社会保障水平较低。

随着农村市场的消费升级，居民收入增长速度也在加快，但在总额方面，县域居民特别是农村居民的收入依然较低，这与其收入来源受限有关。与城市相比，县域地区消费金融发展滞后，且居民存在着根深蒂固的储蓄习惯，银行对县域金融支持不足，导致居民消费能力的提高受到明显制约。不仅如此，社会保障体系不够健全，无论是公共医疗，还是基础教育，一系列公共服务都存在着供给不足的问题，县域居民的高储蓄生活观念挤占了大部分消费空间，与其投资或者消费，居民更愿意将钱存入银行，这无形中成为限制县域地区消费市场发展的重要因素。

三、县域消费市场发展的有效对策

1.鼓励企业转型升级，优化营商环境。

媒体环境的变化和互联网的普及，使居民消费拥有更多选择权，新的消费热点出现，居民消费观念从满足物质需求变为精神享受，并追求产品的品牌与时尚，消费方式呈现出多元化发展趋势。此时县域消费生态正面临着优化与调整，企业为了吸引消费者，提高自身竞争能力，就要做好升级与转型，只有不断的挖掘县域市场消费潜力，将农村地区的需求潜力转为实际需求，才能提高县域农村居民的购买能力，使居民消费渠道不断畅通，消费市场环境得到优化与改善。为了实现企业的做大做强，推动企业转型与升级，有必要优化外在营商环境，以下建议可供参考：（1）对企业提供政策扶持，在企业融资、减税降费、物资供应等方面提供帮助。针对受到疫情影响严重的商贸企业，帮助企业降低经营成本，采用金融帮扶的措施，使企业成功渡过难关。（2）进一步鼓励传统企业的升级转型，引导企业扩大生产规模，充分利用“互联网+”的优势，实现线上线下的相互融通，通过开展线上促销、节庆促销、直播促销等促进消费的活动，扩大企业消费业态。（3）县域商务主管部门应发挥带头作用，主张部门之间的高效协作，确立联动机制，做好对企业的培育，关注行业发展均衡，将已经达到限额标准的商贸企业纳入限上统计，积极培育企业入规，扩大市场销售份额。

2.打造生态乡村旅游，带动消费市场发展。

落实乡村振兴战略，明确景区生态内涵，大力推动绿色生态旅游产业以及乡村发展间的融合，打造集吃住旅游购物于一体的乡村旅游行业，充分带动县域消费市场的稳步发展。发挥乡村地区的山水与自然景观优势，以生态为引领促进旅游产业的发展，创造生态旅游产品体系，创新旅游产品。比如向各地消费者推出“生态+”夜间旅游产品，打造乡村夜景观与夜活动等娱乐项目，通过夜景烘托旅游气氛，再将特色休闲农业旅游活动融入旅游产业，发挥地方特色优势，为消费者提供别样的活动场地，培育“山夜”和“乡夜”等旅游品牌。

3.提高居民消费能力，优化消费市场环境。

县域消费生态优化调整。随着县域经济的发展，居民消费能力也在不断提升，我国城镇与农村居民人均可支配收入与消费支出正在不断增长。农村居民消费作为县域消费市场中的重要部分，2015年居民可支配收入只有7649.10元，到了2020年已经增长到13049元。人均消费支出方面，也从2015年的6801.44元提高到了11984元，可见县域居民消费能力显著提升。不仅如此，随着消费观念的转变，居民在各个领域的消费不断升级，不仅居民收入提升，且居民更加懂得如何支配资产，潜移默化的推动了县域消费市场的繁荣。

促进农民收入与农村消费的“双提升”，进一步优化县域消费市场整体环境。2021年以来国家多次对县域地区部署商业体系建设，并在中央一号文件中明确表示关于促进农村消费的内容。加强县域商业体系建设，以实现农民收入和农村消费的双提升为目的，对整个消费市场营造良好的环境。乡村振兴战略的实施与发展县域商业工作的开展应做好以下几方面工作：

（1）以农产品主产区和主销区作为基础，提升产地初加工与批发零售建设水平，对各个流通节点进行详解，优化产销链条，实现产品从生产运输到仓储消费等环节的信息流通，支持信息的共享，提高信息服务水平。

（2）扩大电商在农村内的覆盖面，提高县级电商公共服务能力，为企业、农村合作社提供资源对接和市场开拓的服务，降低农村物流成本。可通过电商直播带货对县域地区居民进行引导，根据居民的消费需求提供产品，从而扩大内需，活跃消费市场。

（3）提高农产品的商品化处理能力，帮助农产品补齐冷链设施短板，培育农产品品牌，在拓宽产业链的同时，提升产品价值链，实现农户与消费市场之间的对接。

（4）丰富居民消费方式，依靠互联网与大数据实现居民消费模式的创新，支持新产业的发展，为居民带来更多消费选项，强调消费体验，人们可以从网点购买商品，依靠线下商店配送商品，实现线上与线下的融合发展，同时退出文旅、家政、特色餐饮等产品，扩大研发设计与人力资源服务等行业的发展范围，引导居民在文化娱乐方面进行消费，在实现消费方式转变的同时促进消费升级，提高服务业在产业内的比重。

（5）增加居民消费时段。县域内居民的消费时段一般集中在节假日和傍晚，建议采用弹性休假的方式，鼓励早市和夜市创建，引导商家推出24小时不打烊的经营模式，为居民提供全时段消费场景，同时完善相应公共服务。在不影响交通环境的情况下，夜间人群聚集区合理划定限时停车位，延长公交运营时间，尽可能的挖掘居民消费潜力。

（6）扩大消费群体，以人为基础，实现公用设施的升级，提高公共服务设施使用率，打造大型商业综合体，创办文化中心与体育场馆，扩大居民消费规模，促进更多的人进行消费。

4.畅通消费流通链条，提高市场有效供给。

畅通县乡村三级物流体系，推进邮政、快递、产品供销等资源的高效整合，加大配送力度，解决末端配送不及时和二次加价的问题。依靠数字化发展优势，推进县域智慧物流，提高商品配送效率，减少物流成本。加强对县域地区网络通信设施的建设，实现通信设备的全领域铺设，加强对水电网络的升级与改造，使县域交通路网更加畅通，促进县域消费市场规模的扩大。

确保商品供给与市场消费升级之间的匹配性与适应性。当前农村地区市场消费潜力巨大，完善县域商贸基础设施的同时，还应提高综合服务水平，依据农村特点打造农资用品、餐饮娱乐、生活设施包含在内的综合消费平台，为居民消费购物提供便利，使商品供给和消费市场之间相互适配。根据县域经济发展的实际情况，鼓励居民对大宗商品进行消费，通过汽车或家电进农村促销活动，引导居民购买汽车、大型家电等物品。

5.完善县域商业体系，促进城乡平衡发展。

国务院在2021年4月27日召开了常务会议，强调了关于县域商业体系的建设，旨在增加农民收入，促进农村消费，鼓励创业创新，为县域市场主体带来更多活力，并部署好假期疫情防控与企业安全生产的相关工作安排。改变城乡发展不平衡的现状，完善县域商业体系，多角度采取升级措施，建议如下：（1）促进设施升级，对综合商贸与物流中心进行改造升级，特别是乡镇地区，对乡镇商贸中心重点设计改造。（2）促进商品服务升级，引导城市生产企业逐渐进入县域市场，并向农村地区营销网络中延伸，开发适宜农村市场的商品服务，大力发展休闲农业，促进旅游行业的发展。（3）促进模式升级，强调产业数字化升级和智能化改造，尽早完成县域快递网点的全覆盖，大力发展信息技术，实现软硬件设施的优化升级，打造商业与生活服务相融合的产业发展形态。布局县域消费市场，发挥农广传媒的重要作用，使农广传媒智能广告机在各个地区覆盖，对营销服务商进行整合，致力于县域市场经济的发展与消费的升级，使县域市场成为企业发展的重要方向。（4）促进监管升级，加大消费市场监管力度，将规范县域市场秩序与加强市场监管摆在首要位置，强化市场监管部门的执法力量，建立城乡之间高效联动机制，从源头处加强治理，打击任何违法经营行为，发挥行业自律作用，建设乡村诚信经营体系。改善县域市场消费环境，拉动内需，促进农村居民扩大消费，实现乡村振兴战略的高效落实，为接下来县域消费市场的发展营造良好的氛围。

总结：总而言之，随着乡村振兴战略的实施与城市化发展进程的加快，农村地区消费已经在县域消费市场中占据重要位置，但是县域市场规模依然比较小，且存在着产品供给适配性不足与居民收入偏低等问题。对此，有必要畅通居民消费流通渠道，加大市场有效供给，使县域消费市场环境得到优化。