数字时代对市场营销的影响

钟启彬

(辽宁师范大学 辽宁大连 116000)

营销组合是企业的综合营销方案，也就是企业对目标市场所采用的、自己可以控制的各种营销因素的整合。此概念是由尼尔 · 博登于1953年在美国市场营销学会中创造的。其中经典的营销组合包括4P：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。然而时代在发展，科技也在不断进步，4P营销法已经满足不了客户不断变化的喜好，各个企业的竞争也愈发激烈。这种组合后来被3P扩展：人员(People)、流程(Process)和存在(Present)，以适应服务。扩展的3P是由布姆斯和比特纳提出的，他们从早期偏向于对产品的关注转移到他唱的服务上，这是服务营销的基础。

营销策略是一种综合决策模式，体现在服务的市场选择、瞄准细分市场、营销活动及资源分配，通过与企业沟通而创造价值，从而实现目标。市场营销战略旨在提高企业的营销资源，通过目标、愿景、使命和企业可持续性努力的关系达成提高营销效率的目标。当企业的资源和其目标不相匹配，就会出现超出其资源和能力范围的延伸目标，就会利用创新来改变竞争局面。

价值营销是企业对抗价格战的根本出路，也是企业真正成功的关键所在。营销价值通过几个方面体现：创造价值、提供价值、分配价值、沟通价值、扩展价值、保持价值、管理价值。资深的中国管理学大师史光起提出了其中适合中国营销价值的方法——中国式价值营销，并且国内许多企业都接纳和采用此方法。

在大数据的数字时代下，各行各业的竞争不断变大，所有行业都在绞尽脑汁地创新，传统的营销模式已经逐渐消失，接下来我们阐释了数字时代将如何影响市场的营销组合、营销策略和营销价值。

1 数字时代将如何影响市场的营销组合

众所周知，产品(Product)是提供销售的实体。其形式可能体现核心利益或价值效用。它们可能是有形的，也可能是无形的。在数字时代，人们的生活方式和对市场的偏爱不时变化，这种变化会使得人们的消费观念发生较大的改变，并且赋予消费者更加广阔的自主意识,也就是大家更容易关注到有争议、有质疑的营销产品。消费者不再完全相信传统营销“轰炸式”的传播和灌输。在这种时代背景下，人们更注重于产品提供的各种服务，一个再好的产品，如果它的企业和厂家对顾客保持漠视的态度，那么毫无疑问它会失去人们的关注，使得此产品的营销组合大打折扣。

地点(Place)是指在潜在客户选择的时间和地点购买产品的分销渠道。选址决策包括供应链管理、关于分销强度、渠道直接性和中介使用、零售设置、与客户的地理距离、线上/线下、多渠道/全渠道、库存管理和履行的决策。在分销组合的要素中，在正确的地点和时间交货被认为是特别重要的。在传统的营销组合中，企业选择地点的时候，一般会考虑设在企业生产基地，因为营销地点的选择对营销有着决定性因素，地址选好了对营销成功有着极大帮助，而企业生产基地有着天时地利人和的优势。但是在这个大数据的数字时代，情况就截然不同了。当今，市场竞争尤其激烈，市场变化也非常快。除此之外，各个企业的营销思想受经济全球化的影响，许多企业开始重新考虑营销地点该如何选择。首先，不同城市的人力资源是不一样的，高素质高学历的营销人员往往会分布在各个中心城市或大城市，小城市对于营销地点的选择就相对贫乏。其次，信息资源，在大城市中，政府机关、各种大牌媒体机构相对较多，信息上传及时且丰富，在这种情况下企业能够充分了解市场和消费者，从而更好地服务消费者，使得品牌和产品能够和市场更好地对接。

促销是一种营销宣传软件包，旨在对消费者公布价格，并吸引客户进行分析。它指的是企业通过广告、销售、社交媒体等渠道，将客户及涉及此营销活动的人员结合起来，形成一个完整的促销策略。由于数字领域已经成为增长最快的广告和促销渠道，开发在线营销战略对组织来说至关重要。促销有时被称为IMC(整合营销传播)和MARCOM(营销传播)。此时，在大数据时代，数据互联网为推动组合奠定了基础。在此基础上，客户可以在任何时间、地点生成、捕获、分析和处理数据，为决策提供信息。

在营销组合中添加了人员(People)，以解决购买服务时服务对客户体验和结果的影响。数字时代与传统时代有很大的区别，营销组合中人员的相关性已发展到接受内部营销(组织内部的营销，尤其是对员工的营销)和客户关系管理的价值。所有人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合的一个重要观点。营销融合时代发生的一切都是数据驱动的，技术在流程的每一步都会生成、捕获和利用数据。维克托·迈尔·舍恩伯格是大数据领域的关键人物。他在《大数据时代》一书中指出，大数据可以帮助企业在合理的时间内分析、摄取、管理、处理和整理海量数据，从而做出更好的决策。

由于服务的独特性，过程(Process)加入了营销组合。服务通过一些特定的程序和系统体制，贯彻落实客户满意的历程，这是关于营销组合的一个重要因素。消费者不被视为服务的被动接受者，而是以“脚本”的形式积极地处理和存储他们的体验。因此，流程设计的蓝图可以影响客户的体验和售后满意度。对客户旅程的研究表明，这个过程也与其他客户体验相关。人们可以通过其他客户的体验和评价来评估此过程。例如，产生兴趣后查找产品信息、满意度增大后下单、售后不满意退货和请求客户服务帮助的过程可能会影响客户的感知和结果。所以在这个信息流通如此之快的数字时代，消费者对聊天机器人貌似越来越满意，许多品牌正在移动应用程序中加入人工智能对话。

而存在(Present)(别名物理环境)也以感官线索的形式提供有形证据，包括环境、便利工具和有效引导。数字营销非常看重客户的感官体验，因此营销人员通过设计环境条件、声音、气味、标志和符号来构建感官线索(听觉、视觉、嗅觉和味觉)。商品与服务本身的展示是物理环境的一个重要核心，即让促销的商品更加贴近顾客。有形展示能让顾客从中得到可触及的线索，体验企业所提供的服务质量，从而使营销和服务更为方便。因此，在数字时代最好的服务是将抽象的事物变为实际的服务。

2 数字时代将如何影响市场的营销策略

在这个重视服务的数字时代，确定目标市场是营销策略的一个枢纽。当今，营销人员面临着不同于传统营销策略的挑战，客户体验感越来越难以满足，导致产品难以突破和停滞，所以对消费者的了解程度是确定目标市场的核心。营销人员了解完核心后迎来了营销融合的时代。我们都知道无人机送餐、虚拟现实耳机(VR)、智能手机等产业，这些都是营销融合时代的产物，旨在满足客户的需求。这些产品都是两个或两个以上的产品结合在一起，成为一个新的整体。这种创新技术是工业4.0创新时代的主要驱动力。

另外，瞄准的细分市场是紧紧跟随于确定目标市场这个策略的。除了区域间贸易，市场细分是市场一体化和区域间互动的另一个反映。在这个大数据的数字时代，因为激烈的市场竞争，只确定目标市场会使企业效率低下，并且面临失败的风险。所以细分市场有助于营销人员识别新的方向。一个细分市场将整个市场划分为若干个同质的子市场，所以一个细分市场的人员和另外一个细分市场的人员会有搜索类似，又有所不同。在数字时代，细分市场能够更加准确地满足各种客户的需求，这样服务的效率会大大提升，并实现客户消费有效性快速增长。以美容化妆品为例，客户是重视包装盒的精美程度，还是重视产品组合中的惊喜？营销人员通过客户的反馈可以决定细分市场。

市场调研与分析无疑是营销策略的重中之重。市场的营销调研包括社会和观点研究，其使用大数据社会科学的统计和分析方法的技术，系统地收集个人或企业的信息，以帮助营销人员为其服务的企业降低决策的风险并做出更好的决策。在数字时代，市场调研能通过客户在网络上的消费痕迹来分析和解释数据，提高市场信息的价值，同时降低以一致的方式获取信息的成本，从而预测更多的未来趋势。这是传统营销策略所缺乏的。但是营销人员都知道，没有一种营销策略是完美无瑕的，他们会根据当时环境的需求开发竞争情报和洞察客户的消费喜好。例如，酱油是每户居民家必不可少的生活必需品，但随着人们生活质量的提高，人们开始重视养生。精明的营销人员会利用市场调研和分析推出一种“绿色酱油”，这酱油里的成分会更加健康，用代糖代替原有的，相对不那么健康的糖分。

3 数字时代将如何影响市场的营销价值

最明显的方面，数字时代会影响产品的营销价值。产品包括商品和服务，由产品功能、技术含量、品质等要素组成。在传统的营销价值中，商品价值与服务价值几乎互不干涉，这使得客户的感受和体验没有那么的强烈，并且仅通过产品本身的特性来增加市场营销差别化变得越来越难。所以在数字时代，营销价值使新产品模式成为可能。虽然说商品价值始终是构成客户价值的第一要素，但服务价值能够为客户提供各种额外的服务，以满足客户不断增长的需求。在这时“产品共享”出现了，它意味着产品从所有权到用户身份的转变，即消费者购买产品后不享有产品的所有权。

在获得第一批消费者的肯定后，人员和品牌价值也变得无比重要，这关系到消费者的忠诚度。对消费者而言，人员价值表现为服务态度、专业知识等。员工素质直接决定着为客户提供产品和服务的质量和效率。产品的品牌形象价值通过产品的名称、符号、包装、商标等设计元素在社会公众中形成价值。然而一个产品单有设计元素难以在数字时代残酷的竞争中存活，还需要品牌定位、品牌文化等深度意义。

当一个产品取得些许成就后，在数字时代中，如何管理价值也变得尤为重要。这需要产品积累一定的顾客和有足够的认同度，并且还得考虑消费者需求的发展趋势。我们都知道一家医院的运营离不开管理，今天的环境促使人们需要通过实施有效营销管理实践的原则，将消费者价值驱动的护理理念整合到医疗保健系统中，尤其是在急诊室。一个好的营销策略确实能够给企业带来巨大的认同和收益，但对于当前的市场复杂程度和产品的竞争程度而言，单单一个好的策略并不能带来持续的成功。一个良好的营销策略所带来的产品价值需要接受时间和实践的考验，营销人员需要及时、有效地监督管理工作，并随时进行策略的改进和调整。但是切记一点，不能经常做出品牌价值的彻底性改变，这会使得企业进入发展瓶颈期，打压员工们的营销士气。所以，产品价值要想具备发展动力，必须要以有效的核心价值作为发展基础。

4 结语

综上所述，数字时代对于市场营销有很大影响。但是万变不离其宗，营销的核心价值并没有改变，只不过新时代对于产品的附属品比较看重。市场营销的各种战略也应适应新的时代发展，利用这个时代特有的各种特性来提高工作效率和水平。让我们共同展望数字时代给市场营销带来的更有效影响。