乡村振兴背景下文旅特色小镇建设与品牌重塑研究*——以广西玉林市为例

●吕 晨 伍 丹

随着我国文化事业、文化产业和旅游业的发展，在特色小镇建设掀起热潮之后，在文化与旅游深度融合的大背景下，为推进文化产业高质量发展，文旅特色小镇应运而生。文旅特色小镇的建设是一些地方文化旅游业发展的一个阶段性的缩影，也是乡村振兴的有力推手之一。什么是文旅特色小镇？在特色小镇建设中，文旅型是最为常见的小镇类型。顾名思义，文旅特色小镇是以文化为内核，以旅游为载体，以文旅产业深度融合发展为支撑，文化特色突出、地域风情浓郁、拥有较强旅游吸引力和辐射带动效应，是具有典型性、示范性、地域性的文化和旅游乡村综合展示体。文旅特色小镇的核心价值就是文化品牌塑造。品牌重塑包含小镇的文化特质以及产业发展模式和趋势的重新定位，进而使文化旅游助力乡村振兴，为文化“赋能”提质增效，成为“区域生态文明建设与经济社会发展的最优结合方式”①程晓、汪朝森：《文旅型特色小镇公共空间景观设计分析》，《城市住宅》2020年第12期。。简而言之就是“宜业”“宜居”“宜游”。

广西自2019 年举办文化和旅游发展大会以来，每年举办一届，每届竞选一个城市来承办，这积极推动了当地文化和旅游融合高质量发展，开创全区文化旅游强区建设新局面。同时随着全域旅游等举措的推进，各地文旅特色小镇、古镇、村落等建设也是纷纷趁势发展成为热潮，但是随之而来的问题也不断涌现，甚至出现“盲丛生”“同质化”等现象，因此也需要对其进行把控、规范。广西文旅特色小镇的建设和发展和全国其他地方相似，也存在良莠不齐等问题。本文以广西玉林市（包括其管辖的玉州区、福绵区、北流市、容县、陆川县、博白县、兴业县等地）为例，“管窥”文旅特色小镇“缩影”，探讨小镇建设与乡村振兴及文化旅游品牌重塑的内在联系，研究如何借鉴先进经验突破发展瓶颈，为当下文旅特色小镇的高质量发展提供可能的参考。

一、广西玉林市文旅特色小镇建设概况

广西壮族自治区玉林市素有“岭南美玉，胜景如林”之美称，是“千年古州”和“中国优秀旅游城市”，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，作为广西的岭南之都、侨乡，在北部湾经济区和粤港澳大湾区的建设机遇下，玉林市充分发挥了自身的文化和旅游资源优势，升级打造了五彩田园、陶瓷小镇、容州古城、都峤山、大容山、谢鲁山庄等景区，提升玉林文化旅游品牌形象，助力乡村振兴，推动当地文化旅游产业的高质量发展。其中，笔者认为玉林市玉州区茂林镇的五彩田园主打农业生态，比较单一；陆川县乌石镇的谢鲁山庄开发相对滞后；北流市的陶瓷小镇和容县的容州古城更符合文旅特色小镇的特质。

（一）北流市陶瓷小镇

广西玉林北流市陶瓷小镇位于北流民安日用陶瓷工业园，由广西三环企业集团股份有限公司牵头建设。小镇规划用地面积约1.87 平方公里，计划总投资60亿元，现已完成小部分投资，重点发展日用陶瓷、陶瓷新材料和文化旅游三大产业，建设陶瓷产业园、陶瓷创智谷、陶瓷科技园、滨江住宅商业区、小镇配套综合服务区、陶瓷学院、印象陶瓷艺术村落、勾漏洞康养旅游示范区等八大业务板块。2018 年陶瓷小镇被评为广西第一批特色小镇，2019 年被评为国家4A 景区，三环集团被评为“中国国家用瓷生产企业”，2020 年3 月被评定为广西首批“自治区级中小学生研学实践教育基地”。这是融合手工艺制作、文化传承、研学游、产业发展为一体的文旅特色小镇，呈现出新业态模式，从能满足工人就业解决劳动力这一方面也能成为助力乡村振兴的有力措施。

一是打造区域性陶瓷文化基地。陶瓷小镇以广西日用陶瓷产业园区、陶瓷会展中心、陶瓷工艺大师工作室、陶瓷工业博物馆、陶瓷产品展示厅和陶瓷制作体验馆（陶吧）为媒介，通过与清华大学、景德镇陶瓷大学和日本柴田株式会社技术转让、技术合作开发，大力促进中西南北陶瓷文化的广泛传播与交流，建立一个区域性陶瓷文化基地，打造出高雅别致、风格多样、文化内涵丰富的陶瓷精品。

二是打造区域性产业创业基地。陶瓷小镇致力于打造新型创业孵化基地，以高档日用陶瓷生产示范中心、陶瓷花纸设计生产中心、陶瓷包装材料设计生产中心、陶瓷机械研发制造中心为创业平台，不断推动陶瓷产业的设计创新、科技创新、艺术创新和产品创新。

图1 北流陶瓷小镇外观

三是打造区域性工业旅游胜地。陶瓷小镇位于大容山、铜石岭、会仙河公园、勾漏洞四大旅游景区和玉北容生态景观带，区位优势明显。该小镇以陶瓷文化为媒，以创陶瓷产品为介，把工业旅游景点路线、个性化手工定制体验场馆、陶瓷职业技师培训中心等融为一体，将陶瓷产业功能向经济功能、社会功能、文化功能和生态功能等多功能拓展，进一步催化新的产业形态和消费业态，着力打造岭南特色陶瓷文化氛围浓厚、独具一格的工业旅游胜地。

图2 北流陶瓷小镇展品

（二）容州古城

广西玉林容县的容州古城位于容县城东绣江北岸，景区占地面积约408 公顷，是以古经略台真武阁为核心、以绣江湖为纽带的集历史文化艺术体验、旅游观光、餐饮购物、休闲娱乐等功能于一体的文化旅游景区。容州古城按照“一阁一府一寺一馆一巷”的布局，通过提升真武阁，重建开元寺、容州府，建设容县博物馆和仿古特色街，再现唐代岭南名府容州府的风采。主要景点有真武阁、容州府、府衙大堂、博物馆、开元寺、经略台、仿古特色街、祈福桥、七彩瀑布、真武庙、天王殿、晨钟暮鼓、游船码头、天主教堂等。容县的真武阁有三层楼阁，是与湖南岳阳楼、湖北黄鹤楼、江西滕王阁齐名的中国古代江南四大名楼（阁）之一，1982 年被评为全国第二批重点文物保护单位，被誉为“天南杰构”，始建于唐代扩建于明代，全阁的建造没有用一颗铁钉，都以榫铆连接，因悬空柱在建筑史上实属罕见而闻名，经历了5 次地震、4 次大台风，仍安然无恙，是四大名楼（阁）中唯一没有进行重修而完整保留至今的一座古阁楼。

图3 容州古城真武阁夜景

容州古城还有一个文化热点就是贵妃园景区，称杨贵妃故里，推出盛唐文化展示。唐代诗人杜牧《过华清宫·绝句》“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的荔枝也是北流特产水果之一。这处文旅特色小镇的建设不是单一的文化标识，也结合了历史、传说、美食等资源。

图4 容州古城贵妃巷

二、存在问题分析

广西的民族文化和旅游资源丰富，从玉林市两个地方文旅融合发展缩影来看，也可以看出其方向仍是侧重于景区消费模式，此外还有如谢鲁山庄、都峤山等，光靠欣赏古建筑或是游玩山水已经不能满足沉浸式体验和文创消费等需求。一是功能相对单一，活力稍显不足。比如“景区+小镇”的模式普遍存在互动性不足等问题。其原因是小镇周边缺乏配套的服务设施，单一的产业结构和消费模式限制了文旅特色小镇的发展。玉林市文化旅游产业主体“小、弱、散”，还没有形成一批具有核心竞争力的大型文化旅游企业集团。二是产业特色缺乏，同质化现象普遍存在。比如玉林很多山林风光，每一座山都是推岭南风光，就会失去特色，由于文旅特色小镇发展迅速，不同地区相互模仿，易造成不同地方的特色小镇内容重复、形态雷同，针对一个地方的设计并不适用于所有地区。三是创新意识不够，经费投入不足。争取政府的鼓励与扶持，多方面考虑文旅特色小镇的设计与服务项目以及可持续发展。文化旅游人才队伍建设滞后也是创新力不足的原因，人才结构梯队发展良莠不齐，文旅特色小镇特别需要文化创意人才和文化旅游经营人才等各类人才，没有新鲜的血液，玉林的文旅特色小镇就会缺乏新鲜活力和创造力，缺乏文化旅游创意产品的宣传推广以及后续的配套经营管理。

三、借鉴其他地方文旅特色小镇建设的先进经验

玉林市的文旅特色小镇品牌建设可以借鉴一些区内外先进经验，参考优秀发展模式案例，找准适合自己的路径，助力乡村振兴，为广西文旅高质量发展提质增效。2021 年底，广西文化和旅游厅公布了2021 年广西文化旅游改革创新十佳案例和16 个优秀案例①记者宾阳、通讯员邱玉红：《它们为什么花红果硕——2021年广西文化旅游改革创新十佳案例、优秀案例展现活力》，《中国文化报》2022年1月3日第2版。，其中不乏文旅特色小镇的案例。玉林市应学习这些改革创新案例，重塑品牌，以更好地展现文旅特色小镇的韧性和活力。

（一）桂林东漓古村

桂林阳朔兴坪古镇闻名遐迩，以山水秀丽和文化古迹众多而闻名，但其丰厚的文化资源和自然资源其他地方无法比拟，玉林不宜参考其模式。而靠近桂林市区的灵川东漓古村，古村落里曾活跃着不少古作坊，可供玉林的五彩田园、谢鲁山庄等所在村镇参考。灵川县引入文旅企业在大圩镇潮田河畔打造东漓古村景区，秉持“留古融新”理念，恢复重建了200 多栋古建筑。景区负责人李素萌说：“古村突出桂北建筑风格，一砖一瓦都能从漓江沿岸古村中找到原形，尽力还原桂林古村落的历史风貌”②来源：广西壮族自治区文化和旅游厅微信公众号文章《广西：非遗“活”起来 乡村“旺”起来》，2021 年9月13日推送。。东漓古村是一个活态的漓江传统文化艺术村，又是一个沉浸式人文体验加野奢田园生活综合体，在里面既能欣赏桂北建筑风格，又能体验手工传承造物，还可以享受亲子乐趣，入住精品民宿，是文旅助力乡村振兴的佳例，特别是亲子游和研学游的热门地点。

玉林的特色小镇和村落可以借鉴这种模式重塑自己的文化和旅游品牌，比如玉林五彩田园可优化耕读文化、推出精品民宿等，开发新业态促进研学游。陆川乌石镇谢鲁村可在谢鲁山庄打造山庄园林文化、楹联文化、书法文化，推出乌石酱油制作技艺传承、小镇“晒油”打卡等人文体验项目，探索新的文旅融合模式。比如是否能开发一个“书香”小镇一条街，“书”有书香文化体验、园林写生打卡体验、楹联和书法比赛等，“香”有酱油制作体验或设参观与购买一体的作坊，既能保护传承“乌石晒油”的技艺，又能打造飘溢着酱油的醇香和白切猪脚的美味香的美食一条街，一边是“腹有诗书气自华”，一边是“民以食为天”，“精神洗涤”“口腹之欲”都可以在这里体验和满足，给游客来一场简单治愈的沉浸式体验。玉林一些地方的岭南风光、客家风俗和建筑等可以综合开发重塑品牌，有些地方打造的所谓客家小镇品质也有待提高。

（二）贺州黄姚古镇

贺州黄姚古镇历史悠久，早已盛名在外。贺州市委、市人民政府审时度势，将文化旅游两大资源和产业整合发展，成立了以文化旅游产业发展为主导的黄姚产业特色新区——广西黄姚古镇旅游文化产业区，作为市政府派出机构对黄姚镇文旅资源进行保护、开发和管理。总体目标是建设国际知名的黄姚古镇文化休闲健康旅游目的地、国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。市厅合作共建，秉承“文旅融合、教旅融合、商旅融合、康旅融合”的发展理念，积极创新探索“四个一”文旅融合发展模式。黄姚古镇偏向文化遗产带动型，2022 年被确定为国家5A 级旅游景区，通过旅游演艺等创意改造升级更具典型性。例如玉林容县的真武阁也是文化遗产，可以学习一点黄姚的经验，容县的文化旅游标识还有杨贵妃、都峤山、沙田柚等，其中杨贵妃传说具有浓重的地域文化色彩和浓厚的历史人文气息，需整合资源重塑品牌推动容州古城景区的发展，从而“实现文化驱动乡村的自我更新、自我发展，是实现乡村振兴战略的聚焦点所在，也是实施保护和开发乡村传统文化的着手点所在”①陈梓桐、林安宁：《乡村振兴战略背景下容县杨贵妃传说资源的保护与开发》，《歌海》2021年第4期。。因此，要走出小镇纯文化或纯旅游的“窠臼”，提高民众参与度、游客体验度，发展生态文化旅游，重构乡村文化空间，活化杨贵妃传说资源。

（三）南宁古岳文化艺术村

南宁市青秀区立足南阳镇资源禀赋优势，因地制宜，围绕“休闲旅游、文化艺术”主题，挖掘古岳坡的文化内涵，推进乡风文明建设，打造了古岳坡文化艺术村，大力建设以文化为内核的可持续发展的乡村综合体，让传统艺术与时代发展相融合，古村落展开发展新画卷。古岳坡素有壮乡“歌窝”之称，这里也是民歌《赶圩归来啊哩哩》词作者、壮族文学艺术家古笛的故乡。古岳坡在广西民族文化艺术研究院专家梁汉昌老师团队的发起策划和协助下吸引了10 余位艺术家入驻，为村庄“吹”来崭新的文艺新风。南宁市青秀区南阳镇党委书记陈超凤说：“我们将立足壮族文旅特色小镇发展定位，聚焦聚力乡村振兴战略，把城区的各项工作部署落到实处，力争把古岳坡建设成为‘看得见山、望得见水、记得住乡愁’的少数民族文化典范村庄”②张娴君：《映象八桂·广西南宁：古岳坡的新画卷》，2021年10月18日广西学习平台发布。。这种集文化艺术家工作室参观、五色糯米饭制作技艺体验等“非遗”体验和稻作亲子体验等为一体的小镇建设，玉林也可以借鉴其经验。

近年全域旅游和夜间经济体也兴起，点亮群众生活，玉林不少有底蕴的商业街、文化街也可以顺势重塑文化旅游品牌。比如玉林五彩田园、容州古镇、大容山旅游综合体等也可以参考杭州的乌镇等地方做法发展新思路融合新业态。就区外经验来谈，广东梅县和福建福州等地的客家名村名镇发展、云南极具民族特色的精品民宿小镇发展、四川和贵州等古镇和旅游名县的建设都可以借鉴。陕西的马嵬驿民俗文化村也有杨贵妃文化元素，是集文化旅游、民俗展示、休闲体验、旅游观光为一体的，玉林容县的容州古镇也可以借鉴并找准自己的定位和特色。2021年11 月至12 月，广西文化和旅游厅组织专家对全区25 个广西特色旅游名县开展复核工作，经综合评议，25 个广西特色旅游名县均通过复核。玉林市仅容县在列。

四、文旅特色小镇品牌重塑提升的建议与对策

建设文旅特色小镇是实施乡村振兴战略、加快推进文化旅游产业高质量发展的有力抓手之一。以广西玉林市的文旅特色小镇品牌重塑为例，提出文旅特色小镇品牌重塑的对策，笔者认为关键是塑造特色小镇的灵魂，准确定位其社会经济效益，放大特色小镇的文化气质，整合旅游资源，推进产业融合。

一是思考建设文旅特色小镇的品牌价值。文旅特色小镇的价值就是其特有的文化和旅游资源，它是区域人群共创和共享的财富，也是一个地方的灵魂，不同的灵魂气质才能够形成独一无二的品牌。比如玉林的陆川可以利用谢鲁山庄的地缘优势重新开发打造广西的客家小镇。

二是提炼文旅特色小镇的精神内核。某一个城市的精神、某一个乡村小镇的精神经形成与传播就是他们的文化软实力。小镇虽然和城市、园区有所区别，但无论大小都要跳出千篇一律的怪圈，才能够转化为无形的文化资本。因此，文旅特色小镇文化品牌的重塑需要对当地的精神文化内核进行挖掘和革新，提炼契合时代需求的顶层设计。玉林的文旅特色小镇要可持续发展就必须要找准其文化精神内核。

三是梳理整合文旅特色小镇的资源。文化和旅游资源的整合包括物质文化资源、非物质文化资源以及创新型文化资源。特色资源是建立品牌的重要因素。资源类型不同，特色小镇文化旅游品牌的价值实现方式也不同。再提到杭州的乌镇，他们通过创新的形式和手段可以获得很多现代文化资源，包括戏剧节、互联网大会、文化创意产业等。

四是完善文旅特色小镇的公共文化服务体系。重塑文旅特色小镇品牌不仅是景区的管理维护，也不只是地域的划定，更应该注重交通出行、人文环境、消费活力的提升，符合“宜业、宜居、宜游”的发展目标。所谓的沉浸式体验主要讲究生态空间和文化空间的融合、游客与当地人的互动。各地应致力于提高服务意识，打造精品内容，讲好小镇故事，实现特色小镇文化旅游品牌的口碑传播。

目前相关部门对特色小镇的评选项目已经暂停，这也是一种给市场发展空间、给产业深度融合的姿态，以防一些地方“拔苗助长”。笔者认为，不管是特色小镇还是文旅小镇抑或是各种产业园区、示范区、名镇、名城，都是产业深度融合发展的结果，目的都是促进社会经济发展、助力乡村振兴，关键都在于文化旅游品牌的打造。一是从总体上看，找准定位“对症下药”。从研究乡村地域文化入手，结合广西文化特色，提出广西文旅特色小镇建设与品牌重塑对策。广西文化和旅游发展整体实力和创新能力还有很大提升的空间。二是从横向比较上看，挖掘特色“因镇施教”。比如广西附近的广东、贵州、云南、湖南以及更远的山西、福建等地方的小镇文化品牌品质不断提高，文化消费市场不断扩大。文化资源的挖掘、文化创意的提取、文化旅游形象的塑造是品牌重塑提升的关键。广西可以重塑红色文旅小镇、大健康养生（长寿）小镇、民族风情小镇、海洋文化小镇、手工技艺（贝雕、角雕、陶瓷、坭兴陶）小镇、山水文化小镇、边关文化小镇、美食文化（螺蛳粉、油茶）小镇等诸多品牌。广西各地可通过文化旅游发展大会的参加评选，推出本地的文旅特色小镇，亟待以新发展理念和新产业形态提升传统观光型文化旅游。比如促进小镇民宿建设、结合吃喝玩乐打造景区设施一体化等。

五、小结与展望

当下玉林市的文化旅游品牌以生态旅游、县域旅游和乡村旅游为主，如何做大做强特色优势品牌，提升玉林市文化旅游的“颜值”和“价值”是本研究的目的。目前有些地方的乡村旅游、特色小镇还是存在“一窝风”“人云亦云”的现象，“特色”变成“连锁”，品牌的打造不是一朝一夕的，要在充分挖掘其文化旅游内涵的基础上，找准定位，力促融合，走向市场，大力发展文化旅游产业，以“文旅+”延伸推进文化旅游发展，充分培育玉林文化旅游的新业态、新模式。

首先，要充分了解掌握玉林市包括北流、容县、博白、陆川等县份特色文化旅游业发展现状及品牌开发情况，尤其是玉林市乡村旅游发展概况。其次，要分析玉林市特色文化旅游的资源优势和分类，包括自然生态资源、历史人文资源、工业资源、农业资源等，比如按资源和带、片区划分有大健康旅游发展带、乡村旅游示范区、山水田园片区、温泉度假片区、侨乡文化片区、客家文化片区等。第三，要挖掘玉林市的特色文化内涵，分类概括其文化旅游内容，提炼文化旅游类别、元素、意象、符号等，以文化形象树旅游品牌特色，提升其文化旅游价值和竞争力。玉林作为一个多种文化融合并存的地区，如何充分发掘各种文化的价值和内涵并转化为品牌的形象定位，不仅需要民俗学、旅游学，还需要传播学、经济学方面等学科的新学术理论的支撑。如充分挖掘自然生态、历史文物、岭南文化、客家文化、医药养生文化等内涵。2020 年文旅部公布的第五批国家级“非遗”项目里没有玉林市的，“非遗+”也是一个缺口。文化旅游开发中的“非遗”赋能，不仅是发挥了“非遗”的社会经济价值，同时还可以维持社区内的文化生态相对稳定。例如广西河池的铜鼓文化生态保护区内的仪式庆典场所、古镇古村既能够成为非物质文化遗产传承的社会空间，也能作为旅游观光体验的重点区域，传承人可以直接或间接地在社会空间中维持传统文化的传承和保护工作①陆遥：《乡村振兴战略背景下“非遗”活态传承与区域认同——以河池铜鼓文化生态保护区为例》，《歌海》2021年第4期。。

此外，小镇的文化创意产品开发与推广仍具有巨大的市场潜力。比如玉林市博物馆设计开发的“情有独钟”首饰入选“广西十大文创精品”。2020 年“广西有礼”广西特色旅游商品大赛玉林市获奖名单有芒编等4 个。玉林市政府和有关单位企业也应继续积极参与“广西有礼”广西特色旅游商品大赛、广西伴手礼创意设计大赛、广西夜间文化旅游品牌评选、广西旅游民宿大赛等官方举办的各种赛事活动，在各文旅特色小镇推出“玉林有礼”等创意产品。同时通过多种新旧媒体传播渠道，推出参考自治区层面的举措，比如也推出“二十四节气游玉林”“冬游玉林”“玉林乡村游”“走读玉林”“康养玉林”“玉林全域旅游大集市”等活动。比如2022 年暑期，文化和旅游部、中国关心下一代工作委员会联合推出“乡村是座博物馆”全国乡村旅游精品线路128 条②鲁元珍：《文旅部推出128条乡村旅游精品线路》，《光明日报》2022年7月29日第10版。，其中，广西5 条线路上榜，涉及贵港、柳州、百色、梧州、钦州等地，这些路线涉及当地多个市县、镇乡、村屯，玉林也可以参考类似的线路主题，策划聚焦某一个阶段的出游需求，带动周边民宿、景区、特色农产品、文创产品等销售，更好服务乡村经济社会发展，为乡村振兴提质增效。提高玉林文旅特色小镇品牌的传播力和影响力十分重要，要讲好玉林故事，重塑玉林文化形象，唱响壮美广西，共绘岭南画卷。