直播热的冷思考

魏加晓

“直播”和“短视频”是近几年新媒体领域炙手可热的两个关键词，它们不但吸引了移动互联网世界的广泛流量，而且重构了商业世界的“人、货、场”关系，改变了用户的媒介使用习惯和产品消费行为。尤其当直播与“带货”行为紧密结合在一起之后，快速吸引了各大行业、各类人群的广泛关注。在全球疫情肆虐的语境下甚至一度被认为是企业数字化营销转型和业绩增长的救命稻草。

需要承认的是，直播带货确实给疫情下的企业营销带来了一种全新的视角和机会，甚至在很大程度上能够刺激部分行业和企业的销售及利润增长。但学界和业界必须理性客观地看待直播本身的带货功能及其实际效果，并不是所有的直播都可以实现高效带货，也并不是所有的带货都会达到预期的效果，在全民直播热潮中还有很多默默无闻甚至“翻车”的直播带货案例。这些反面案例的出现，预示着直播带货行业需要兼顾短期效益和长期品牌形象，树立良好规则，以推动直播带货的健康持续发展。

近年来，全球各大中小企业都在谋求数字化转型。随着商业环境的变化、移动互联网的普及和直播在各大领域的广泛应用，“能带货的直播就是最好的营销手段”、“传统营销模式和品牌资产越来越没有价值”、“获取可观流量并打造爆款产品才是硬道理”等说法甚嚣尘上，加之2020年上半年全球新冠肺炎疫情的暴发，打乱了企业赖以生存的传统营销模式，倒逼它们转战线上营销和移动营销，在流量焦虑的语境下争先恐后地涌入直播领域，并投注了大量的人财物资源。但经历了一段时间的探索后，直播帶货的效果差异性较大，有的企业投入的大量预算却“打了水漂”。

例如，演艺明星小沈阳在微博和抖音两大平台的粉丝规模分别为1743万和1915万，但却被营销方吐槽“一场直播活动只成交20多单”。又如，著名财经作家吴晓波在新国货直播中显示观看人次830万、最高同时在线4万，但参与这场直播的奶粉品牌却仅售出15罐，远远低于预期。2020年下半年，越来越多直播带货的翻车事故在社交媒体和新闻媒体上被报道出来，引发了各界的普遍关注和反思。

必须承认的是，传统的营销方式正在失效，全新的营销方式正在被不断发掘。传播场景和受众注意力的碎片化都导致大众传播和大众营销的传统策略越来越失焦，打造与维护品牌的周期越来越长、难度越来越大。此时，移动电商和直播带货的快速发展，不但压缩了用户购买的时间周期，还将企业的目光从打造长期品牌方面转移到了注重短期销售效果上来，从而加剧了企业在移动时代“急功近利”的焦虑心态，以期通过在直播带货方面的短期投入，快速打造出一个网红爆款产品来，这一心态容易导致直播“翻车”事故。

直播带货之所以快速吸引了各行各业的广泛关注，核心原因是各大直播平台吸引了数以亿计的用户群体，形成可观的流量效应，能够为参与其中的企业、产品或品牌在短时间内汇聚一定规模的流量资源并实现转化。比如，罗永浩2020年4月1日的直播首秀吸引4892万人次的观看，这一流量规模是大部分企业很难依靠自身实现的。再如，雷军的小米十周年直播活动也由于其名人效应和事件效应吸引了5053万人次的观看，并实现了2.1亿元的销售转化。

但企业也需要认识到用户对热点的关注是短暂的。如果后期无法在产品和经营模式上不断发展和创新，那么在长期直播的过程中，主播直播间的流量效果也会逐渐消失。

而从明星进入直播带货领域来看，尽管许多明星在各大网络平台拥有数千万甚至上亿的粉丝规模，却未必能取得较好的直播带货效果：粉丝中有多少人愿意去看其直播，又有多少人会下单，真实订单有多少？只有能把流量切实转化为销量的直播活动，才被认为是成功的，而更大的成功则意味着能把一次产品购买转化为长期的用户互动和品牌认可。但目前，从短期的带货效果来看，除了少数头部主播能够获得稳定的业绩之外，越来越多的主播业绩并不理想，加之流量注水、数据造假、产品质量等现象层出不穷，直播带货产业问题频现；另一方面，从企业营销战略体系来看，直播带货一定程度上能起到低价促销的作用，但却很难承担起塑造企业品牌形象的任务。尤其是对于想要树立中高端品牌形象的产品或企业而言，直播带货这种强调低价、强调促销的策略不但无法成为企业应对新营销环境、实现成功转型的“救命稻草”，反而可能对企业过去较长一段时间积累下的品牌形象造成破坏，从而失去用户的品牌认可与品牌忠诚。

直播带货这一新营销模式之所以备受追捧，有其内在的原因，但同时也需要理性客观思考其价值。目前，在全球新冠肺炎疫情倒逼企业转战线上营销的语境下，直播被赋予了连接企业与用户之间的作用，通过直播带货这种新思维和新方法，企业可以重新找回“失联”的用户，并提升与他们互动的效率，增加互动频率，改进互动效果，活跃互动氛围。但另外，直播并不是万能的，大量媒体对于各式各样的直播带货业绩近乎夸张乃至造假的刷屏式报道，让很多企业误以为只要投入部分资金布局直播带货，就可以轻轻松松扣动用户流量乃至交易流量的扳机，从而可以一劳永逸地坐享直播带货红利，这是企业对直播带货的过高期待。

诚然，直播的确存在短时间内打造出爆款产品的可能性。就像美国著名艺术家安迪·沃霍尔说的那样——每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。每个产品都有可能通过直播的方式在15分钟内爆红网络，每个产品也都有可能爆红15分钟时间。以罗永浩为例，其直播首秀引发了4892万人次的围观，近4小时的时间段内共介绍了22款产品，平均每款产品约获得了10分钟左右备受用户关注的“爆红”时长。然而，对于产品来说，如果仅仅是昙花一现的爆红，难以维持品牌的长期发展。事实上，在流量为王的直播带货语境下，企业只要出得起预算，任何一款产品都可以在短时间内获得大规模注意力。但用户对于产品的信赖与认可，却无法单纯靠以降价促销吸引眼球的直播带货来形成。直播带货往往获得的只是短期流量和转化，而不是长期的认可与品牌建设。

对于企业和产品来说，所谓的营销都不仅要考虑短期销量，还需要考虑长期品牌形象的建设。企业是无法仅仅通过降价促销就可以完成企业利润的不断增长和价值的持续放大。事实上，太多的商业案例证明：那些靠低价和折扣吸引来的短期流量并不能最终转化为企业可持续发展的长远价值。另一方面，当企业以薄利多销的方式实现业绩增长的时候，它们极有可能在产品质量、客户服务以及其他附加价值方面减少开支乃至降低品质，例如，中国消费者协会2020年发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，仅与活动期间直播带货密切相关的维权吐槽信息就多达112384条。“由于准入门槛低，监管体系不完善，许多带货主播在不具备带货资质、对商品质量和商品使用不了解的情况下，通过夸张刺激的虚假宣传来吸引眼球，甚至售卖伪劣商品的行业乱象也屡见不鲜。”这些问题一方面需要类似中国广告协会《网络直播营销行为规范》等外部力量的监督，另一方面也需要直播生态中各个参与主体的自律。

要做到这种自律，最根本的前提就是企业要理性地平衡自身短期利益和长期利益。目前来看，大部分进入直播领域的企业在网络影响力和供应链整合力等方面，根本无法与各大平台的头部主播们同日而语，一家企业的产品线也无法与主播背后庞大的供应网络和选品体系相媲美。企业应该用多元化的视角看待直播，把直播这一营销手段从急功近利的短期促销模式中解放出来，赋予其更多中长期的价值。

整體来看，直播已经成为企业营销体系中一种不可或缺的重要手段，它改造着传统的营销模式、活跃着市场的参与氛围、提升着用户的消费体验，并在此基础上为全新的商业生态增加了新活力、强化了新动能。但直播现象的异常火热也可能会误导企业的投资决策、带偏市场的价值判断、影响用户的良好体验，并在一定程度上给各大参与主体带来了困惑乃至困境。在这个过程中，直播带货模式中的各类参与主体，尤其是投入大量人财物资源的企业，需要认真反思、理性看待、合理权衡直播的利弊，并最终制定符合自身实际情况的直播目标和直播策略，以实现短期效益和长期品牌发展的平衡。

作者系广西财经学院新闻与文化传播学院副教授

本文系广西2020年度哲学社会科学规划课题项目“广西民族文化的短视频表达与创新传播策略研究”（项目编号：20BXW005）的研究成果。

【编辑：王秦】