论档案机构微信运营主体认识的再提升

当前，档案机构微信运营主体认识虽已不断提升，但是从建设成效看，档案机构微信公众号特色不够、极少有人问津的情况还比较普遍。在微信编辑技术和素材皆有保障的情况下，档案机构微信服务质量的进一步提升与主体认识的提升无不关联。主体能动性是档案机构微信服务质量提升的关键因素。在这个过程中，主体认识又是基础。认识不到位，实践就难以到位;认识越深入、越接近真理，对实践的帮助也越大。然而，目前不少档案机构作为微信公众号的运营主体，在认识层面对微信服务仍存在偏差，这就直接影响了服务质量的提升。因此，下文拟在分析档案机构微信运营主体认识缺陷的基础上，寻找档案机构微信运营主体认识再提升的办法。

一、档案机构微信运营主体认识问题分析

（一）对自身定位认识不清

一些档案机构微信公众号定位不够明确。例如：对公众号类型的选择比较随意，是选择服务号还是订阅号并没有清晰想法;在菜单设置上，存在简单模仿他人、自身特色不足，从而产生同质化、行业辨识度下降等问题;在服务对象上，对重点用户类型和用户主要需求考虑不足;在推文方面，存在从内容选材、行文风格等多方面的定位意识不强的问题。以行业辨识度为例，何思源（2016）[1]、周耀林（2017）[2]、李宗富（2018）[3]、张东华（2019）[4]等都指出过档案微信公众号的“同质化”问题。这个问题不仅存在于档案行业内部，也出现在档案行业外部，档案机构微信推文与其他行业（如文化机构）的微信推文也存在“同质化”的情况。外部同质化反映了档案机构微信公众号行业辨识度较低的窘境，有重复建设之嫌。这不仅是对微信资源的浪费，也是对社会资源的浪费，而“多文一面”也是不重视用户的表现。出现这个问题的原因之一就是档案机构微信运营者对自身定位认识不清。

（二）对用户期望了解不够

一般用户对档案机构微信公众号的期望与对其他微信公众号的期望不一样，某一特定档案机构微信公众号的性质、类型、地域分布不同可能给用户带来不同的期望，又因为用户期望在不同境况下可能有不同的表现，所以了解用户期望就变得比较复杂。对此，档案机构微信运营主体普遍准备不足，各级各类档案机构微信运营主体对用户的期望与需求调查还十分欠缺。课题组在对档案机构微信运营者的访谈中发现，多数运营者只能说出本号用户的大体定位，很少能说出用户期望。

（三）对微信业务重视不足

近年来，档案机构微信公众号有短期效应现象：有的前一日还在运营的号，第二天就自动销号;也有的在申请微信公众号之初，热火朝天地忙活了一阵，推送了一些高质量的文章，用心设置了菜单，但好景不长，无法坚持做下去。在档案机构微信运营者中，“摆设”思想仍然存在。这种思想认为，档案机构只要开通了微信公众号就可以，有总比没有好，不必求优，所谓“精品”那是大号的事。在各档案机构开通微信公众号最初的几年，个人作为账号主体、微信头像随意设置、公众号简介缺失、推文吸引力不够、推送频率过低、“龟速”更新等情况时有发生。这些都是不够重视微信公众号业务的典型表现。

二、档案机构微信运营主体认识的再提升

认识层面的问题会直接影响档案机构微信运营主体的行为，进而影响档案机构微信服务质量再提升。下面试从行业特点、价值取向、核心思想、产品运营观、品牌意识五个方面提出认识上的升级建议。其中，行业特点和价值取向是对档案机构微信服务质量的方向性把控上的认识提升;核心思想、产品运营观和品牌意识是对档案机构微信服务质量的内涵性升华上的认识提升。

（一）突出档案行业特点

对行业特点的正确认识是对档案机构微信内容生产性质的方向性把控。档案机构微信公众号姓“档”，一个行业微信公众号要保持行业本色，应有的基本认识就是突出档案行业特点。在档案机构微信公众号中体现档案行业特点并不难做到。在微信公众号的名称中植入“档”“档案”“档案馆”“兰台”等词语，在微信公众号的头像中体现档案图样，档案性特征都可得以彰显。在档案机构微信公众号命名时，适当兼顾行业特点（常用的有“档案”“兰台”“记忆”“纪事”）、账号主体性质（如专业档案馆、高校档案馆通常也有明显标识）、地域信息和创意元素就是比较好的做法。例如，河北省档案馆的“冀小兰”微信公众号就是一个典范：“具有音义和字义两层含义。首先取音义，‘冀小兰’谐音于河北沧州著名历史人物纪晓岚，有实言记史的依托之意。再次取字义，‘冀’，乃河北简称;‘小’，意寓档案业界新媒体中的一个新声音。‘兰’，乃档案人周知的‘兰台’之意。”[5]在微信推文的写作中以档说事、取材于档，在微信推文编排中采用“史体档表”[6]法进行形式创新。这里，难的是运营者认识的改变。造成一些档案机构微信公众号档案行业特点不够突出大多是因为认识层面有待提升，通常有两类极端。第一类是完全不重视微信公众号建设，认为微信公众号只是用来应付上级检查，上级要求不高，只要有就行，至于推送什么内容不那么重要。如果抱有这种认识，在微信内容中不关注档案行业特点就不足为奇了。第二类是非常重视微信公众号建设但不得要领，盲目追求量化指标，只关注阅读量、点赞量、在看量等数据值，于是推送了很多运营者认为会很热门但与档案工作毫无关系的内容，导致轨道偏离。其实档案机构微信公众号的阅读对象本来就相对小众，在其他公众号中很热门的主题，放到了档案机构微信公众号中，阅读量可能仍然不甚理想，这样反而弄巧成拙。例如：《××不仅有八里河、迪沟，这里的塌陷区之美更让人惊叹》一文在原创者本人首发的“仁者视觉”微信公众号上推送，阅读量是1562，且有不少互动留言;在“某市人民政府发布”微信公众号上推送，阅读量是748;在所属县政府“××发布”上推送，阅读量是437;在某档案机构微信公众号上推送，阅读量是14（数据截止：2021年5月30日）。这个典型案例说明，好推文也需放对平台，适合的才是最好的。第一种极端认识的改变需要运营者认识到檔案机构微信公众号的重要性，而且要明白档案机构微信公众号对档案事业发展的意义。第二种极端认识的改变可以通过树立科学的业绩观和科学的档案机构微信服务质量评价观来调整。

（二）坚持正确价值取向

价值取向是对档案机构微信公众号建设方向的把控，也可以说是档案机构微信服务质量的重要“指挥棒”。作为一种面向大众的社交媒体，档案机构微信公众号的价值取向必须是正确的。由于价值取向具有实践品格，在档案机构微信公众号建设过程中表现为十分具体的价值立场和态度。正确的价值立场和态度必须是对真、善、美的肯定，对假、恶、丑的唾弃。档案机构微信公众号的账号主体是档案机构，有相当数量的民众对档案机构公信力较为认可。在一项关于档案机构公信力的调查中，对“您对档案文件中的内容是否信任”一题有55.06%的调查对象选择了“非常信任”或“比较信任”，有68.54%的调查对象针对“您认为档案信息的可靠性如何”一题选择了“非常可靠”或“比较可靠”[7]。当然，这只是人们心目中的档案机构形象，从档案机构微信公众号的价值取向来讲，人们可能会由此及彼，对与可信的档案机构相关联的档案机构微信公众号也产生信任。但这种信任并不是一成不变的，如果用户对自己接受的档案机构微信服务不满意，这种信任度就会被削弱。因此，坚持正确的价值取向需要守住两条信任底线，把牢一个核心原则。这两条信任底线是法律法规和伦理道德，一个核心原则是主流正面。法律法规底线要求档案机构微信公众号的内容合乎法规、遵从法律，道德伦理底线要求档案机构微信公众号所倡导的内容合乎伦理道德，主流正面要求档案机构微信公众号内容是经过认真筛选的，传递主流价值观。

（三）明确用户中心思想

明确的思想认识是从内涵上优化档案机构微信服务质量的关键，准确把握核心思想，并将之妥帖地运用在档案机构微信服务实践中，对档案机构微信服务质量优化有着重要的意义。“用户中心论”是档案机构微信服务质量优化的核心指导思想，也可以说是档案机构微信服务质量内驱式优化的灵魂。忽视用户的直接后果就是被用户取关。明确了“以用户为中心”的核心指导思想，就为清晰地进行公众号定位打下了基础。如何进行有效的定位？档案机构微信公众号定位需要考虑目标用户的各种需求。这里有三个关键点需要明确。一是目标用户是谁？这是在定位时就需要考虑清楚的。运营者需要对自己公众号的目标用户进行用户画像，用户画像的静态基础信息主要包含年龄、性别、职业、教育背景、地域、婚姻家庭状况等;用户画像的动态行为信息主要包括阅读时间、阅读篇幅、经常去的地方、经常看的书、其他喜好等。二是用户的需求是什么？用户的需求是多种多样的。他们关注某一微信公众号只需要一个理由，这个理由可能是某个具体的信息需求，也可能就是一时冲动，但这个理由他并不会告诉运营者。所以，真正了解用户需求并不是很容易的事，需注意拓展了解的途径。常用的方式有从日常的用户交互（如留言、咨询等）中了解，运用问卷、访谈等方法进行了解，利用各种活动进行了解等。这些方式各有利弊：日常交互往往由感而发，较为真实，但常常不够具体;问卷调查是一种方法，但往往很难深入;訪谈调查有助于了解特定用户的典型需求，但无法顾及所有用户，不可能面面俱到;各种线上或线下活动、有奖互动等方式也是了解用户需求的好办法，但组织一次毕竟费时费力，难以做到常态化;组建兴趣群组也可以了解用户需求，但当加入群组的用户越来越多之后，很多人可能只看不说，甚至连看都不看。因此，了解用户需求需要综合研判。三是如何让用户的想法或需求变成现实？即在现实做法上满足用户的“自我实现需求”，让用户深度参与微信内容生产是一个办法。举一个实证案例：某档案机构微信公众号在某年高考第一天发出征集通知，向社会征集高考准考证。仅一天时间就征集到不同年代的当地高考准考证，第二天微信公众号推出“见证高考，晒出当地高考准考证”的推文，在该号当时的关注量只有400多人的情况下，12小时内阅读量突破700次，还收获了大量留言。其中，相当一部分阅读者就是征集到的那些高考准考证主人朋友圈的亲朋好友。从征集到推出效果，“用户中心论”的核心指导思想在这个案例中得到了有效验证。清楚目标用户、用户需求，并已经有了有效实施的案例，做出“拥抱”用户的姿态，才能算是真正意义上的认识再提升。

（四）形成产品化运营观

为什么要在认识上形成产品化运营观？“互联网产品运营是以产品为价值基点，吸引、激发、维系、服务用户，以实现用户和产品价值最大化的所有行为过程及驱动行为过程所需要的智慧性思想理念和策略方法的总和。”[8]档案机构微信推文本质上是一种内容型产品，而各种服务可看作是服务型产品。档案机构不是企业，传统档案业务中较少需要进行产品化思维，引入产品化运营观，有助于促使档案机构微信公众号运营者更多地从产品价值最大化的角度进行内容生产。课题组调研发现，档案机构微信质量问题中一个很重要的症结是一些行为主体认识不到档案机构微信服务工作的重要性，有人认为微信档案服务工作可有可无，有人认为上级没有考核要求，有人认为档案机构无需通过微信传播什么……如果微信公众号所属的档案机构全体工作人员都能把微信中的各种内容生产结果当作“产品”，那么向用户推送一条消息就转化成了推出一件“产品”，推文是产品，服务项目是产品，与用户的互动也是产品，运营微信公众号的意义显然就有了很大不同。既然是“产品”，那么它首先要合格，不合格就不能“出厂”，这就有助于在档案人员心目中树立起精益求精的微信内容质量理念。此外，引入“产品化运营观”还有助于促使档案机构微信公众号运营者建构起“运营”的概念，“运营”一词多用于描述企业有组织的经营活动，既然是有组织的，就不应该是随心所欲的，运营团队要有组织地工作，这就涉及更加规范系统的管理，而这些在当前各级各类档案机构微信公众号管理中还比较欠缺，需要再提升。

（五）树立微信品牌意识

“品牌”一词原是针对企业而言，它是指“企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等”，企业品牌意识“是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映”，企业品牌应具备的基本特征是：“极高的知名度”“崇高的声誉”“市场领先”和“持续利润增长”。[9]考虑到档案机构微信服务与企业的服务都是服务，有不少相似之处，因此，这里将“品牌意识”引入档案机构微信服务质量优化的认识问题中来。那么，档案机构微信运营者为什么需要树立微信品牌意识呢？课题组通过访谈调研了解到近年来WCI排名前几名的档案机构微信公众号，询问运营者是否认为已经形成了自己的品牌，敢做出肯定回答的极少。这说明多数档案机构微信公众号对自己的当前表现并不是很满意，或者认为还不具备优势，没有形成特色，用户口碑还不足以称得上“品牌”。正因为如此，优化档案机构微信就更需要树立类似企业品牌意识的微信品牌意识，这是对档案机构微信服务质量内涵的升华。而衡量档案机构微信品牌是否形成的标志，可以表现为用户的认可度、记忆度、领先度、知名度、美誉度等。不管如何衡量，要达成优化档案机构微信服务质量的目的，在运营者中建立起微信品牌意识就可以实现高起点建设，而运营微信公众号的工作也可以开始从普通日常推送向打造业内精品迈进。近年来WCI排名前几名的档案机构微信公众号就可以在目前较好微信传播力基础上强化品牌意识，争取有所突破。

参考文献：

[1] 何思源，张弛，曲春梅.档案“微”平台发展现状及运营策略研究——以档案微信公众平台为例[J].山东档案，2016（6）：6-11.

[2] 周耀林，姬荣伟，赵跃.档案机构微信平台资源建设策略探析——基于典型平台的推文内容分析[J].档案与建设，2017（6）：18-22.

[3] 李宗富，崔浩男.基于文本分析的档案微信公众号用户需求研究——以2017年度档案微信热文榜Top50推文为例[J].浙江档案，2018（10）：19-21.

[4] 张东华，陈晶晶，武帅.微信息环境下档案馆微媒体服务探析[J].档案学通讯，2019（2）：37-42.

[5] 刘慧鑫，茅海波.微信平台作为档案宣传工作新路径的实践探索——以“冀小兰”微信公众号为例[J].档案天地，2019（12）：40-43.

[6] 陈祖芬.档案机构微信推文行业辨识度之省思[J].档案与建设，2020（4）：16-20.

[7] 陈家业.关于档案部门公信力的调查研究及启示[J].北京档案，2016（9）：19-21.

[8] 苏海海.互联网产品运营教程[M].北京：中国铁道出版社，2018：53.

[9] 王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2003（4）：31-36.

基金项目：本文系国家社会科学基金项目“档案机构微信服务质量优化研究”（项目编号：17BTQ075）研究成果之一。

作者单位：莆田学院文化与传播学院