少数民族节庆文化的旅游品牌开发研究

【摘要】 “大戊梁歌会”是侗族人民值得骄傲的非物质文化遗产之一，也是中华民族的优秀传统文化，“大戊梁歌会”流传至今已经逐渐成了侗族节庆文化中一个重要的品牌。而在数字化时代背景下，少数民族地区的发展离不开旅游业，许多地区都形成了具有自身特色的旅游品牌。旅游品牌的形成要把握好本土文化历史与发展的关系，深入研究，而不是盲目开发与应用，这样才能寻求适合自身条件发展的平台。侗族节庆文化品牌“大戊梁歌会”这一非物质文化遗产体现了多样的侗族民间艺术形态，本文着力于对侗族“大戊梁歌会”的节庆文化品牌价值进行深入研究，详细阐述了其开发现状及其存在的困难和问题，并结合侗族其他优秀的传统文化开发具有当地特色的节庆旅游品牌，分析其意义及优势，提出具体的开发策略。

【关键詞】 大戊梁歌会;旅游品牌;节庆文化

【中图分类号】K892            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）01-0081-03

基金项目：本文系怀化学院科研项目“侗族节庆文化品牌‘大戊梁歌会’数字化互动绘本开发研究”（课题编号HHUY2019-38）;怀化学院教改项目“民族民间侗锦织造技艺在数字艺术实践教学中的应用研究”（项目编号：20200889）;怀化学院教改项目“《角色设计》项目化教学方法改革”（课题编号2019-138）的研究成果。

湘西充满了神秘色彩，自古以来被人们称为“神秘湘西”。域内有着苗、侗、土家、瑶等多个少数民族杂居于此。因为地域独特，巫楚文化与汉文化融合碰撞逐渐形成了这里特有的异域文化与民俗节庆。

湘西地区非物质文化遗产瑰丽斑斓，域内众多的“非遗”项目，覆盖了联合国教科文组织关于“非遗”分类方法的八大种类，覆盖了我国“非遗”普查所列的十六类和国家“非遗”名录的十大类。域内44项国家级“非遗”项目中民俗类就有3项。民俗节庆是一种综合的文化现象，每一种节庆都是社会发展的产物，有着它特定的历史文化与背景，每一种节庆又会影响到一个民族的政治、经济、文化、民族心理等多方面。季诚迁在《中国民俗文化丛书—少数民族节日》中从历史、文化、艺术的角度深刻解读了民俗节日对于民众社会来说是沟通情感的纽带，是彼此认同的标志;是规范行为的准绳;是维系群体团结的黏合剂;是世世代代锤炼和传承的文化传统。杨昌儒、陈玉平在《贵州世居民族节日民俗研究》中阐述了民俗节日对一个民族的性格、精神、文化创造、真善美等方面的重大意义。众多研究文献提出了挖掘和整理民俗节庆文化遗产的重要意义，并且提出了不同的挖掘和整理的观点与方法。

少数民族文化中的节庆文化可以说是一种历史文化，是少数民族在漫长的历史过程中形成的一种独具特色的民族文化，也可以说是少数民族的民族风俗和民族习惯的体现，这些节庆文化对少数民族文化的保护和传承有着重要的影响和深刻的意义，它们的形成有的是为了纪念该民族某一个历史人物，有的是为了纪念该民族某一个重要的历史转折点，有的是为了纪念某种节气的到来，有的是为了纪念以前发生的某个历史故事，而在湖南省怀化市通道侗族自治县一对坚贞的情侣、一则凄美动人的爱情故事，缔造了一个情牵湘桂黔侗家儿女的传统歌会——大戊梁歌会，就是这样一个流传至今的侗族节庆。

一、侗族“大戊梁歌会”的由来

“大戊梁”是一个地名，位于湘桂黔三省交界之地牙屯堡镇。关于“大戊梁歌会”最原始的由来有许多种，而当地流传最广的还是门龙肖女凄美的爱情故事。相传，三百多年前，这里有个长相秀美的侗家姑娘，名叫肖女，驻守三省雄关的牙将对她垂涎三尺，欲娶之为妻，肖女却钟情于在她家做长工的门龙，两人偷偷地恋爱。为了能够长相厮守，大戊之日他们相约私奔。在牙将的追击下，双双不幸在大戊梁山上殉情。当地民众无不为肖女、门龙的爱情悲剧惋惜感叹。

为了纪念这则凄美动人的爱情故事，也为了纪念这对侗家儿女，此后每年农历立夏前18天的“大戊”之日，湘桂黔三省（区）边界的男女青年会盛装打扮，云集大戊梁山上对歌赛舞，以此传扬冲破封建礼教，自由结合的新风俗。经过数百年的积淀，这天被逐步演化成侗乡人的“情人节”。斗转星移，年复一年，大戊梁歌会延续至今。2006年，“大戊梁歌会”被列入湖南省级非物质文化遗产名录。

二、侗族“大戊梁歌会”节庆资源开发的现状

（一）通道县丰富的侗族少数民族文化

通道县是以侗族聚居为主的少数民族地区，有灿烂的侗族文化遗产和古雅淳朴的民情风俗。岁月更迭、情怀不改，多年来，通道侗族自治县依托侗族特色，深挖资源，形成了具有鲜明特色和民族风情的侗寨古镇，大美通道、水墨侗乡，神秘面纱下是中国最原生态的侗族文化。境内山清水秀，风光旖旎，奇观胜景遍布。在通道县，许多侗族儿女还说着侗语，穿着侗布手工制作的侗族服饰，家里的女人们还会织着独具侗族特色的侗族织锦，饭桌上还经常制作侗族独特的生鱼片、腌肉腌鱼、甜藤粑等侗族美食，他们保存着大量的原始侗族文化，如果有幸遇上节日，还能看到侗族琵琶、芦笙等传统手工艺术;听到侗族儿女吹拉弹唱载歌载舞;抢鱼塘、高脚马、拍毽子、高脚马、斗鸡、斗牛角、扭扁担、打陀螺等侗族传统民间竞技活动，还能在侗寨里体验到打油茶、打糍粑、合拢宴等特色侗族特色的饮食文化等，可以充分地感受到侗族人民的热情和体验丰富多彩的侗族传统文化。

（二）侗族“大戊梁歌会”节庆旅游发展目前状况

近年来，为了打造国际性节庆品牌，推进文化旅游深度融合发展，每年歌会筹备组成员提前数月就开始为盛大的节庆活动做准备，确定一个主题为当年的活动特色，例如2017年的歌会主题为“五洲同唱、三省联侗、侗心之旅”;2018年的歌会主题为“让世界‘侗’听”;2019年的主题为“让世界侗听——唱着侗歌脱贫摘帽”。虽然每年的活动主题不一样，但是歌会现场总有一些经典活动大受欢迎年年上演，例如非遗展示，原生态文艺演出、民族文化交流活动、情歌对唱等旅游活动。具体活动确定之后就开始紧锣密鼓地排练和彩排，每年活动彩排现场都是一幅热闹非凡的景象，让游客们提前感受到了侗族大戊梁歌会的火热氛围。正如“大戊梁歌会”的名字一样，很多人以为这个节日就是唱歌，但是除了歌唱以外，大戊梁歌会已经成为侗族同胞的民间艺术盛会。各种民风民俗的艺术展演、侗族手工艺品展示在“大戊梁歌会”的现场都能一饱眼福。在每一年的“大戊梁歌会”现场都有不同的体验和感受。近年来，更加注重文化与旅游的融合，景区文化内涵建设有了很大的提升。通道县以“大戊梁歌会”为平台，全面推介侗族文化艺术精品，打造地域性节庆品牌，推进文化旅游深度融合发展，加快推进全域旅游和乡村振兴战略，助推民族大团结、大和谐，实现经济、社会效益同步增长，助力乡村振兴。

三、侗族“大戊梁歌会”节庆资源发展的瓶颈

（一）对民族文化的挖掘不够深，层次尚浅

“大戊梁歌会”节庆旅游的最大亮点在于能够给旅客呈现独具地方特色的原生态侗族文化魅力，但是就目前现有的节庆旅游项目对侗族文化的挖掘和展示还显得不够深入，层次尚浅，虽然每年的歌会主题有所不同，但每一年的大戊梁歌会形式基本相同，能够展示的项目几乎很少更新，或者说“大戊梁歌会”的整个活动形式并没有独具特色，每年的侗歌侗戏歌舞表演，侗锦侗绣非遗展示等不能够让人眼前一亮或过目不忘而记忆深刻，有可能很难从历史背景角度出发去领略其中的艺术魅力，仅仅局限于视听上的享受，对于民族文化的内涵挖掘的不够深入，还有许多发展的空间。

（二）市场营销宣传力度小，游客资源少

虽然湘西地区具有丰富的旅游资源，特别是通道县“大戊梁歌会”每年也在盛大的举行，在当地的影响力非常高大，吸引了周边许多游客，但是在全国范围内的影响还是太小，相对于其他的旅游资源，“大戊梁歌会”的市场营销宣传力度还是不够，比如除了侗族的本地居民，还有外省的旅游客源、国际客源市场的开发还需加强。除此之外，整个活动没有采用科学化的艺术包装，即使是原生态的少数民族节庆文化也可以加入现代化的艺术处理和科学的旅游文化包装，比如在整个歌会的数字媒体艺术方面可以有所加强，尝试采用长期使用，固定不变的能够代表其形象的IP形象，“大戊梁歌会”侗族节庆文化旅游品牌IP形象在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它能够体现出公众特别是消费者对品牌的评价与认知。整个旅游品牌加以科学化的包装之后能够让游客在视听感受之余，脑海中留有对“大戊梁歌会”的所有联想的集合体，这样在旅游周边产品的开发方面也有很多操作的空间。如果在这几个方面广做宣传，一方面将会大大加强侗族“大戊梁歌会”的影响力，另一方面也能够带动当地的节庆旅游经济效益。

四、侗族“大戊梁歌会”节庆文化的旅游品牌开发

策略

（一）“大戊梁歌会”数字影像收录

近年来，对传统文化的数字化保护和传承在其发展过程中也遇到了一些阻力和失败的案例，原因在于在对数字化技术认识不明晰，数字化的设计与应用应遵循历史文化与数字文化规律，有严谨的构思和巧妙的设计应用，过于浮躁，没有科学论证盲目用之，有的甚至照搬，不尊重文化规律其结果也不会被文化尊重。传统文化的数字化保护已经不是要不要发展的问题，而是怎么去发展的问题，合理的数字化保护，推动数字文化发展是一个值得关注的课题。对于侗族“大戊梁歌会”节庆文化的旅游品牌开发可以从节庆仪式的数字影像收录开始，建立起完善的理论体系和完备的影像资料数据。以“地方志、地方文献”史记资料对节庆仪式活动的艺术传承及文化内涵进行追本溯源;以“艺术史学”的观点对“大戊梁歌会”节庆活动仪式的形成及其具有的族群理念、族群认同、艺术功能进行解读和分析;以“民族性与时代性的碰撞”主张让世界了侗族民俗文化与艺术，通过对这一传统基因寻求新的立足点，通过影像资料让民俗文化走出去，实现这一民族文化遗产艺术形式创新与增值。

（二）“大戊梁歌会”IP品牌开发

IP是一种无形的财产权，也称智力成果权。通俗地讲，知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。在知识产权制度下，一个旅游景区的独特性和个性，并由此而附生的竞争力、经济价值，全都被创造出来，并提升其源源不断的吸引力和黏性。也正因如此，IP代表着个性和稀缺性，它体现着商品的核心价值，能够化解同质化的价格战。因此，IP就是景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素。同时，IP可以连接一切，如图形、文字、视频、游戏等;IP是市场化的产物，是旅游景区的人格化赋予，是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征，是自己与眾不同的地方，通过IP可以在繁杂的市场迅速找到并定位景区，乃至于传播景区。

1.IP形象设计。吉祥物的设计运营，针对“大戊梁歌会”制作专属的形象，挖掘“肖女”和“门龙”的原始形象进行现代化设计。

2.IP主题衍生商品设计。利用成熟的IP形象结合侗锦、侗绣等侗族传统手工技艺，合理开发特色纪念品、主题礼品、文创商品，使客流变现、景区商品增收、整个文化旅游品牌得到提升。

3.IP主题商业项目设计。针对侗族传统文化与本土实际情况相结合，开发文旅古村古镇、主题乐园、网红店铺等，打造能够吸引游客的商业项目。

2017年中国首个世界“媒体艺术之都”花落长沙，长沙新添一张重量级国际城市名片。中国联合国教科文组织全国委员会秘书长杜越说，长沙是中国促进文化产业发展的杰出代表，拥有较强的创新能力和国际化水平，作为“一带一路”重要节点城市，长沙拥有生动丰富的文化遗产和创新创意。同样在“大戊梁歌会”节庆资源的开发过程中，也可以尝试合理运用数字化技术的开发方式，也可以利用这一个平台，应用数字化技术的创新表现“肖女”和“门龙”凄美爱情的背景故事发展而来的赶歌盛会，对侗族“大戊梁歌会”的数字艺术作品进行开发研究，形成有品牌价值的数字艺术出版物，并在数字艺术应用于侗族节庆文化品牌“大戊梁歌会”的实践中形成建设性的理论成果。从而达到推动侗族节庆文化品牌“大戊梁歌会”数字文化发展的目的。

五、总结

保护和传承少数民族节庆文化有效的弘扬民族精神，挖掘传统文化中艺术内涵对现代文明活动的发展具有积极意义。对于大湘西地区少数民族民俗节庆仪式的数字化收录研究涉及物质与精神双重层面，希望对保护、传承和发扬当地传统文化及对区域性经济发展有所裨益。当地政府、企业、学者充分利用民俗节庆资源，进行合理的开发，能够有效的促进地域性经济本土化、民族化的发展。同时对促进民间美术、民间活动、民间体育、民间旅游等多方面开发具有现实意义。

少数民族文化的保护和传承不是一个人、一代人的事，它不仅需要老一辈的保护和坚守，更需要一代一代人的延续和继承，只有不断地新老交替，延绵不绝，才能将自己的民族文化更好的发扬光大。节庆文化是少数民族文化中非常重要的一部分。所以，在节庆旅游开发的过程中，不能只看到眼前的效益，同时也要注意对传统文化的深入挖掘和思考研究，更要重视对传统文化的保护和传承，让少数民族节庆文化成为展示其民族文化魅力的闪耀之星。

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作者简介：

陈灵曦，女，土家族，湖南吉首人，教师/讲师，硕士研究生，怀化学院，研究方向：数字媒体艺术。