“专精特新”企业应重视品牌塑造

石章强

近几年，国家非常重视企业梯度培育体系构建，力争在“十四五”期间培育十万家省级“专精特新”企业、一万家国家级专精特新“小巨人”企业和一千家制造业单项冠军企业。

随着北京证券交易所（简称北交所）的设立，如今“专精特新”已成为资本市场上的热词。

“专精特新”企业要想成为真正的细分行业第一品牌，需要有清晰的品牌顶层设计方案和可落地的营销底层运营策略。如何利用好“专精特新”政策的加持将企业发展成细分行业第一品牌是一门大学问。

专精特新“小巨人”企业本身都是中小企业，抵抗风险的能力较弱，而已经上市的企业整体上市值也偏小，这些企业的销售和业绩严重依赖大客户，他们注重长期合作，注重创新、研发，但对企业品牌的关注度却较少，因而很少打造出知名的大品牌。

有的企业只重视销售不重视品牌，有的企业不知道企业的品牌到底该怎么做。并由此陷入一个恶性循环，因为品牌建设没有做好，不得不更加依赖销售和商贸。

工业品更需做品牌。西门子是全球最大的工业品厂家之一，华为也是靠工业品起家，它们都在不遗余力地做品牌。

在企业的品牌顶层设计上首先就是解决品牌“卖什么”“说什么”“怎么说”“怎么卖”这四个问题。

“卖什么”是解决到底卖什么产品的问题，企业要明白自身的主营产品是什么，要找准自己的优势；“说什么”是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题，要清楚自己主营产品的核心价值和与同类产品的差异化在哪里？；“怎么说”是解决传播点和传播方式的问题；“怎么卖”是解决售卖渠道、终端及售卖区域和空间的问题。

2021年11月15日，北交所开市，首批81家上市公司，其中16家为工信部认定的国家级专精特新“小巨人”企业。其中，中寰股份、同心传动、科达自控三家企业是直接在北交所上市的新股，其他13家企业则由原新三板精选层企业平移到北交所。

这16家企业公开的官网上显示了企业介绍、业务内容、主营产品、成功案例等信息，但是一半的企业缺失企业愿景和使命，不知道“卖什么”“说什么”和“怎么说”。尤其是云创大数据、三友科技、观典防务三家企业，在企业官网中的介绍中都没有明确展示企业自身的目标和使命。一家企业如果自身都不清楚自己的企业愿景和使命，那何谈成为行业第一品牌？还有一部分企业的品牌愿景和使命口号写得比较模糊，很难让人一看就能明白这家企业是要做什么样的事业。比如润农节水，企业名字其实已经很形象了，但是企业的愿景比较模糊，就是服务农业，单凭这样一个模糊企业愿景发展不出一个能得到广泛认知的品牌。同样有这个问题的还有安徽凤凰、科达自控两家企业。做得比较好的企业有长虹能源、锦好医疗、德瑞锂电，这三家企业从愿景和使命口号上都能看到企业的目标是成为自身核心产品领域的“专精特新”。

品牌的顶层设计不清晰，企业在核心产品、品牌的差异化和传播等方面没有明确的规划，就很难有比较好的营销底层运营，由此又会导致企业的商业模式无法形成一套标准的经营和管理体系，这会产生商业模式难以复制的问题。

从“卖什么”方面考虑，在基于产品和行业定位过程中有一个“四one”的概念：First one、No. one 、only one、no one。First one是品牌要找到一个细分市场切进去，成为细分市场、产品的首创者；做不了First one时，就要争取做到第一，成为No. one；前两者都做不了，就做细分差异，成为唯一only one；如果only one也做不好做不了的话，就只no one了。

从“说什么”方面考虑，在企业命名和品牌命名上，要充分考虑商号、品牌口号、品牌冲锋号“三号合一”，构建一个大大降低消费者的理解成本，提升传播、记忆效率的自传播的模式。

从“怎么说”方面考虑，品牌要依次做到“四信”传播，即信息传播、信任传播、信心传播和信仰传播，只有当一个品牌从被人知晓，到与客户建立信任关系，最后让品牌得到客户的认可，才算是真正获得了成功。尤其是“专精特新”企业很多都是B2B企业，买卖双方的依赖性比较强，客户更注重服务及长期价值，所以应该格外重视建立品牌在客户心中的认可。

比如德瑞锂电，“卖什么”做的非常好，而“说什么”和“怎么说”呈現的不是很好。德瑞锂电成立于2012年，是专注于一次锂电池的研发、生产和销售的高新技术企业。在品牌传播方面，德瑞锂电需要补充好自己在这方面的短板，梳理自己已有的产品、技术、团队和客户优势，将自己多年来在海外形成的优势总结形成标准化、体系化和可复制的品牌顶层设计，由国外走向国内，充分开发国内市场，占据国内细分市场的第一品牌地位，从而推动业绩的持续快速增长。

有了品牌顶层设计，还需要营销底层运营，为此，要用“四客”和“六力”体系解决营销的底层运营问题。

“四客”是一个以消费者生命周期为线索的纵向、动态的概念，解决从流量到销量的问题，将客户生命周期划分为“拉-获-留-转”四个阶段。拉客阶段强调浏览量、线索量，让客户接触产品，解决流量和线索的问题；获客阶段强调成交率和客单额的问题，让客户多下单；留客阶段强调满意度，需要建立起灵活和以数据支撑的客户关系系统；转客阶段强调转介率，塑造口碑经济，能够让客户为品牌主动传播

而“六力”是一个相对静止的、横向的概念体系，解决的是单点盈利到多点复制的问题，它需要围绕客户做好规划力、产品力、形象力、服务力、推介力和管理力的“六力”模型。以单个的客户业务合作形成标准化的、系统化的运营模式，形成从区域复制、团队复制到客户复制、行业复制的跨越，助力企业的主营业务快速增长和业务多元化布局。

有了品牌顶层设计以后企业需要做好“四客”与“六力”的融合，从而可以进行单条业务线的盈利模式标准化，实现从1到10的飞跃；之后将标准化的盈利模式进行区域、团队、客户和行业的复制，实现企业主营业务快速增长和业务多元化发展，由此完成从10到100的量变后，企业离行业第一品牌已经不远。

假以时日，不走错路、不走弯路、不走回头路，企业坚定地完成从100再到1000的质变，届时一定会成为行业的知名品牌。

（作者系锦坤品牌创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员、国家工信部专精特新评审专家）（编辑/李顗）