2021年中国彩电市场发展总结及展望

刘飞

奥维云网（AVC）分析认为，2021年除了成本压力之外，疫情影响、需求饱和、全球资源转移也是造成中国彩电市场规模下降的主要因素。

1.环境压力：疫情改变了企业经营理念和人们消费观念

2020年疫情的到来，打乱了经济和社会发展的节奏，人们工作和生活方方面面都受到影响。（1）疫情严重冲击了生产经营，企业面临成本增加风险。因此疫情期间降本增效成为彩电企业经营关键，彩电企业通过剥离亏损产业线、强化整合工银联、挖掘新的用户新的需求积极应对疫情冲击。（2）疫情加速了资源向头部企业集中，中小微企业遭遇生存考验。2021年1～11月中国彩电行业TOP5品牌集中度达到了63.2%，中国冰箱行业TOP5品牌集中度达到了78.9%，中国空调行业TOP5品牌集中度达到了 84.2%。（3）疫情加深了财富的两级分化，消费谨慎性加强。相较于高收入家庭，低收入家庭财富受疫情的不利影响更为严重，35.2%的年收入5万以下家庭报告其财富减少很多。低收入家庭有更高的比例偏向增加储蓄减少消费，受疫情影响大多数家庭消费更加谨慎。（4）疫情永久性地改变了消费者的行为习惯和消费偏好。居家隔离下人们对线上购物的需求迎来爆发，同城在线购物的用户规模大幅增长；无接触式消费崛起，智慧餐厅和非接触外卖兴起。

2.需求压力：增量竞争的价格战转向存量竞争的价值战

从2019年开始中国大家电行业进入新的周期，2020年疫情加速周期拐点到来。中国大家电行业在过去60年间的发展中，经历了从无到有、从有到优的增量扩张周期，随着中国各个大家电品类百户拥有量突破100台，增量空间逐渐缩小，中国大家电正式进入存量分化周期。2021年新的周期之下，中国大家电竞争策略从以往依靠低价掠夺的价格战之争转向依赖产品升级的价值战之争。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年1～11月主要大家电品类彩电、冰箱、空调均呈现量降额升趋势，其中彩电品类的结构升级趋势更加明显。

3.成本压力：面板由涨急跌但零售价格变化更加谨慎

从2020年6月开始，面板涨价成为彩电行业最受关注的事情，本次涨价潮持续到了2021年6月，历时13个月。不光是面板，智能芯片、众多化学和光学产品、人工成本也有不同幅度的上涨。成本上涨的低利润业态下，彩电企业的运营难度加大，可以说面板涨价是造成2021年中国彩电市场规模下降的最主要原因。进入7月面板价格由上涨周期转变为下降周期，并且面板价格迎来快速下跌，预计12月面板价格将接近2020年6月，成本压力逐渐缓和，但彩电零售市场对于面板价格的变化存在滞后，三季度零售均价仍维持较高水位，四季度零售市场价格开始下降。

4.全球转移：海外市场爆发品牌加速全球化

全球疫情之下，北美市场、欧洲市场政府出台一系列经济救济方案，尤其对于家庭的现金补贴力度空前；另外疫情导致宅在家中的时间增加，电视作为大屏载体的娱乐、办公、学习需求直线上升。双因素推动下，海外市场对电视大屏的需求迎来爆发，2021年上半年这种趋势仍得到延续，加之奥运会和世界杯等体育赛事的举办，2021年上半年海外市场规模显著增长。海外市场的快速增长也为中国品牌全球化扩张提供契机，TCL、海信、小米等纷纷加速海外市场布局，据奥维睿沃（AVC REVO）预测数据显示，2021年中国品牌海外市场占比达到了56%。

虽然彩电市场规模表现呈下降态势，但产品结构升级成为彩电消费的主旋律。2021年中国彩电企业将营收作为考核的主要指标，行业经营重点转向稳价格和调结构，行业竞争回归产品价值本身。具体而言，奥维云网（AVC）分析认为，2021年中国彩电市场运行呈现以下特点。

特点1——价格：尺寸均价触底回调

2021年在经历了上游面板从供需偏紧到趋于宽松、整机成本从压力颇高到有所缓解的轨迹，虽然面板成本上涨增加了整机企业的运营难度，但也在一定程度上抑制了彩电行业低价竞争的循环，而转向技术竞争、产品竞争、服务竞争的良性轨道中。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2012年液晶电视普及以来，中国彩电市场尺寸均价持续走低，从90段降至70段再降至60段；2017年在经历面板上涨周期时尺寸均价迎来短暂的回升，然后迅速开启价格竞争直至2020年中国彩电尺寸均价降至最低为52元/吋；2020年开始新一轮面板价格上涨周期来临，中国彩电尺寸均价开始回调，预计2021年中国彩电尺寸均价将达62元/吋，较2020年增长10元/吋。

特点2——结构：65吋成为新的分水岭

中国彩电行业大尺寸化趋势继续并且呈现聚焦优势。2021年中国彩电重点尺寸集中在32吋、43吋、55吋和65吋，同时正在由小尺寸逐渐向大尺寸进化。其中65吋成为年度增幅最大的尺寸，1～11月市场份额达到21.7%，较2020年同期增长4.0个百分点；以65吋为分界，65吋以下尺寸市场份额收缩，65吋以上尺寸市场份额不斷扩张。

2021年中国彩电超大尺寸发展迈入80+阶段，1～11月80+上市新品机型个数为75个，较2020年同期增加了23个；80+产品市场份额达到1.9%，较2020年同期增加了1.1个百分点，实现翻倍增长。80+产品的快速发展离不开上游面板厂的推动，目前80段产品尺寸主要集中在85吋和86吋，主要面板供应商包括LGD、友达、群创和BOE、华星光电；90段产品尺寸集中在90吋和98吋，主要面板供应商包括LGD、BOE和华星光电。未来随着面板产能的持续释放，大尺寸面板供应将不断增加，80+市场有望迎来规模持续增长。

特点3——结构：高端细分满足创新需求

2021年中国彩电市场规模虽然呈下降趋势，但消费者对高端差异化产品的需求仍然在增加。全面屏电视和超轻薄电视体现了对电视家居属性的美学要求，受到消费者的喜爱.据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年1～11月全面屏电视的市场零售量份额为64.8%，较2020年同期增长了20.2个百分点；超轻薄电视的市场零售量份额为10.8%，较2020年同期增长了3.1个百分点。

软件上由智能向人工智能升级，人工智能在电视领域的应用，推动电视成为未来家庭互联网时代的中心。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年1～11月人工智能电视基本实现普及，零售量市场份额达到63.6%，较2020年同期增长了3.2个百分点；远场语音作为语音控制的进阶版，2021年1～11月市场零售量份额已达36.1%，较去年同期增长了11.8个百分点；社交电视进一步拉近了人与电视的交互，2021年1～11月市场零售量份额已达6.7%，较2020年同期增长了4.1个百分点。

特点4——结构：多元化布局新赛道

电视产品的每次迭代都离不开显示技术的升级，尽管目前市场仍是以LCD电视为主，但新的技术提升和培育不断进行中，OLED电视、激光电视、量子点电视、MiniLED电视等新型显示技术在2021年实现了规模增长。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年1～11月中国彩电零售市场OLED电视零售量规模26万台，市场占比0.7%；激光电视零售量规模12万台，市场占比0.3%；量子点电视零售量规模117万台，市场占比3.4%；MiniLED电视零售量规模6.8万台，市场占比0.2%。

特点5——渠道：线下持续向线上转移

疫情影响下，线上市场规模不断增长，同时线上销售模式也在不断创新，电商直播成为线上最火爆的销售模式。据奥维云网（AVC）消费者调研结果显示，65.2%的用户购买过直播产品，其中购买家电产品的占比为28.3%。2021年疫情影响不断反复，线上市场规模持续扩大，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年1～11月中国彩电市场线上渠道份额将达68.3%，较2020年同期增长4.4个百分点。

2022年中国彩电企业的首要任务是保营收提利润，而营收的两个构成要素是零售量规模和零售均价。2022年全球竞争压力转回中国，企业在中国区域的资源投入将有所增加，加之面板价格的低位徘徊，中国零售市场的运营空间增大，零售量需求将得到激发，奥维云网（AVC）预计2022年中国彩电市场零售量规模將达4046万台，同比增加5.5%。虽然2022年各尺寸零售价格下降是大概率事件，但中国彩电市场的产品结构升级也是主要方向，大尺寸产品市场份额的提升将在一定程度上稳定行业整体零售均价，奥维云网（AVC）预计2022年中国彩电市场零售均价将达3147元，同比下降6.8%。整体而言，在量价博弈之下，奥维云网（AVC）预计2022年中国彩电市场零售额规模将达1274亿元，同比微降1.7%。