大学生对可追溯商品的支付意愿及影响因素分析

黄渝婷 莎拉木江·买提尼亚孜 邵娜娜 钟鸣

摘 要：完善可追溯体系是保障我国食品安全的重要途径，故研究消费者对可追溯食品的支付意愿具有重要意义。本文在新疆农业大学选取299个消费者样本，以可追溯红枣为拍卖标的物进行第二高价拍卖实验，探讨了可追溯标签和其他因素对消费者支付意愿的影响，进而运用二元Logistic回归模型分析了影响消费者对可追溯红枣支付意愿的主要影响因素。结果表明：大学生消费群体愿意为可追溯食品支付更多的溢价，且居住地、家庭规模、食品安全经历、食品安全的信任感、标签信息对消费者是否愿意购买可追溯红枣有显著影响。最后，从政府和可追溯林果生产企业两个层面提出相关建议。

关键词：可追溯红枣;大学生;支付意愿;影响因素;拍卖实验

本文索引：黄渝婷，莎拉木江·买提尼亚孜，邵娜娜，等.大学生对可追溯商品的支付意愿及影响因素分析[J].中国商论，2022（03）：-035.

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（a）--04

民以食为天，食以安为先。随着经济水平的提升，人们的关注点由解决温饱问题转移到食品的安全质量问题上来。由于一直以来食品安全事件频发，如近年来发生的盐城市“3·25”特大销售走私冻品案，镇江市某冷饮经营部销售假冒“伊利”冷饮案等（中国防伪报道，2021） [1]。所以，确保食品供应链的食品安全是一项持续性的挑战，需要公众的共同关注（Mieke Uyttendaele，2016） [2]。

食品安全体系是多层次的，由国家、省、地方各级政府组织管理（Y·Shao，2013） [3]，这样的复杂性给食品安全管理带来了很多问题。食品安全问题产生的一个重要原因是从生产、流通到消费过程中普遍存在的信息不对称， 而食品安全可追溯系统的出现为解决信息不对称问题提供了有效途径， 它能够提高信息透明度， 加强信号显示， 从而为消费者获得产品信息提供了有效手段和渠道（何德华、史中欣，2019） [4]。吴林海（2020） [5]研究表明，消费者最偏好可追溯信息属性。

国内在研究消费者对可追溯食品支付意愿的方法上，大多使用选择实验法[6]、问卷调查法[7]，有少部分学者使用拍卖实验法，如应瑞瑶（2016） [8]引入Becker-Degroot-Marschak实验拍卖法研究了消费者对可追溯猪肉信息属性的支付意愿。本文采用的是第二高价拍卖实验法，第二高价拍卖机制可以排除由于投标者的不正当竞争所产生的最高价的影响;并且竞价者投标价格独立，即便知道别人的最高价也不会影响自己的心理价位。

可追溯系统是保障食品安全的一个主要手段，对消费者对可追溯食品的支付意愿进行研究，可以为相关部门完善可追溯系统提供参考。徐芬，陈红华（2020） [9]对比分析发现消费者对不同地区和产品的支付意愿存在差异性。本文通过三次拍卖实验，不断追加可追溯信息给参与者，旨在分析可追溯信息的增加会不会影响消费者对红枣的支付意愿。中国是全球主要的红枣生产国[10]，同时，红枣作为可追溯系统中的新兴食品，是健康饮食的重要组成部分，单独了解年轻消费群体的支付意愿有重要意义，而大学生作为年轻群体的代表，故赋予本文研究大学生对可追溯红枣的支付意愿和影响因素以现实意义。

1 实验设计和实施

1.1 实验标的物

本实验标的物为新疆巴音郭楞蒙古自治州若羌县生产的二级灰枣，此产品为可追溯红枣。可追溯产品是指通过登记的识别码，能够对商品或行为的历史和使用或位置予以追蹤。

1.2 数据来源与样本特征

本实验调查对象为新疆农业大学的学生群体消费者，年龄均在18～23岁，学历均为大学本科。

根据样本的描述性统计分析可以看出拍卖实验样本的数值特征，反映了本次实验对象的分布情况。根据各个变量的频率分析及分析结果可以看出，分布基本满足抽样调查的要求。例如性别调查结果，男性比例为51.5%，女性比例为48.5%，大致满足一比一的比例;户口性质农村和城镇的数量接近，但疆内对象居多，疆外仅占6.4%;家庭规模多为3～5人，且家里有14岁以下孩子或60岁以上老人的占63.2%;家庭月收入2000～4000元的居多，其次为4000～7000元;实验对象的健康状况均为良好。

1.3 拍卖实验实施过程

参与者到达指定地点，入座后先填写事先设计好的问卷调查表以及参与实验承诺书，以便提前了解实验的具体要求，并强调此次实验为密封报价，参与者之间禁止交流。

在正式拍卖实验前，先进行预实验，目的是为了让参与者快速了解第二高价拍卖法。再一次陈述此次拍卖实验的详细流程和要求，确保每一位参与者都熟知拍卖规则，并把问卷填写完整后记住问卷调查表上对应的ID号码。正式进行拍卖实验，对可追溯红枣分别进行三轮拍卖，要求参与者每一轮都要对拍卖标的物进行出价。具体实验过程如下：

第一步：向参与者展示拍卖标的物可追溯红枣，可在参与者间传递。

第二步：对拍卖红枣进行第一次估价，仔细观察拍卖标的物以后进行第一次密封报价。

第三步：向参与者追加拍卖红枣信息，告知参与者可追溯红枣的优点，特别是可追溯产品的意义。

第四步：进行第二次密封报价。

第五步：邀请参与者扫描包装袋上的产品溯源系统入网许可二维码，更清楚直观地了解有关拍卖红枣的相关信息。

第六步：进行第三次密封报价。

第七步：分别搜集三次报价，从三次报价中以抽签的方式随机选择一次报价作为最终报价。最终抽签决定以第三次报价为最终报价，根据第二价格密封拍卖机制，第三次报价的最高报价者以第二高价赢得此红枣。

2 数据处理

2.1 解释变量指标说明

从消费者的性别、收入、家庭规模、健康状况等基本特征，对可追溯体系的认知、食品质量安全的认知、可追溯红枣的购买行为等方面选取变量。模型中解释变量的定义与赋值方法见表1。

2.2 消費者对可追溯红枣的支付意愿

消费者对可追溯红枣的三次不同出价如表2所示，第一次、第二次、第三次的平均出价分别为12.58元、16.22元和19.74元。如果以市场价格（12元/500克）作为参照，那么消费者对三次出价的溢价分别为4.83%、35.15%和64.46%。

表2的数据表明，消费者愿意为可追溯红枣支付高溢价，第二次拍卖价格比第一次高3.64元，第三次拍卖价格比第三次高3.52元，这在一定程度上反映了消费者在得知拍卖标的物为可追溯食品时，愿意支付比之前更高的溢价。

2.3 模型设定

消费者对可追溯红枣的购买意愿为二元离散选择型变量，因变量Y的取值只有“愿意”和“不愿意”，是二分类变量，因此采用二元Logistic回归模型分析是否愿意购买可追溯红枣。具体模型见表3。

其中，P为愿意购买可追溯红枣的概率， β0为常数项， Xi为购买意愿的影响因素， βi为Xi的回归系数， ε为随机扰动项。

2.4 二元Logistic回归及影响因素分析

本研究利用Stata 15.0软件进行二元Logistic回归，分析结果如下：

回归模型整体显著，从表3可以看出，居住地、家庭规模、食品安全经历、信任、标签信息对消费者是否愿意购买可追溯红枣有显著影响。

（1）居住地。根据P值可以看出居住地对大学生是否愿意购买可追溯红枣有显著影响（P<0.1）。回归系数为负值说明居住地为疆内的大学生相比疆外更愿意购买可追溯红枣，且南疆的购买意愿大于北疆。从产量来看，新疆红枣产量占全国总产量约50%，是我国最大的红枣产区。同时新疆红枣大都产自于南疆，南疆的气候条件更加适合枣树生长。所以本地消费者更加愿意购买自己家乡生产的红枣。

（2）家庭规模。家庭规模对大学生可追溯红枣的购买意愿在10%水平上显著。回归系数为0.559，说明家庭规模越大，越愿意购买。一般来说，家庭规模越大，家庭的支出就会增加，家庭经济状况变差，购买力下降，从而不愿意购买高价格商品。可追溯红枣在营养价值方面，对于低收入家庭来说，不仅是健康饮食的一部分，更是价格优良的商品。物美价廉规律表明：在任何情况下， 物美价廉商品都属于消费者优先选购的对象， 而非物美价廉商品则处于后选购买的对象[11]，这种情况在中低收入家庭中尤为突出。同时规模大的家庭，需要营养价值更多食品的原因可能是有小孩和老人。

（4）食品安全经历。食品安全经历与购买意愿呈负相关，说明消费者的食品安全经历越少，越愿意购买可追溯红枣。风险感知是消费者根据环境刺激、信息进行纪录、筛选、凝聚成知识与记忆，来做出主观风险的判定，并以此作为逃避、改变、接受风险的态度及行为决策的判断依据。所以，消费者的食品安全经历越少，消费者的安全风险感知越低[12]。在信息不对称的情况下，消费者对食品的安全信息了解过少，也不愿意花额外的成本去获取信息。通常情况下，消费者为风险规避型，所以，食品安全经历越少的消费者更愿意购买可追溯食品。

（4）对食品安全的信任水平。从回归分析结果可以看出，信任度对大学生是否愿意购买可追溯红枣有显著负向影响（P<0.01），这与李太平（2018） [13]得出的结论一致。说明消费者对食品安全的信任程度越低，则更愿意购买可追溯红枣。原因可能是大学生对可追溯或安全认证的认知程度还不够，为了尝新，选择购买可追溯红枣。

（5）标签信息。标签信息对大学生可追溯红枣的购买意愿具有积极作用。消费者越关注标签信息，则越愿意购买可追溯红枣。对可追溯标签的了解直接影响到消费者对红枣质量安全的理解和判断，决定了他们对可追溯蔬菜的价值评判和消费态度，进而影响其支付意愿。陈默（2018） [14]用随机n价拍卖实验法也得出了类似结论：消费者普遍愿意为标签认证食品支付更高的价格。

3 结论与建议

根据第二高价拍卖实验的分析结果可知，消费者愿意为可追溯红枣支付更高的溢价，这可以使可追溯林果类企业看到可追溯红枣的利润空间，但是，目前可追溯林果类的可追溯系统还处于完善阶段，政府可以与生产企业共同承担可追溯红枣的额外成本，以此调动可追溯林果类企业的生产积极性。同时，政府可以加强对消费者的宣传和引导，提高消费者对可追溯食品的认知程度。

通过二元Logistic回归分析的结果可以看出，疆内消费者更愿意购买可追溯红枣，所以新疆本地的林果类生产企业应该加强其在疆外的可追溯红枣营销手段，制定合理的营销策略，特别是有老人小孩的大规模家庭，家庭规模对消费者的购买意愿有显著影响。互联网中对食品安全的负面报道越来越多，因此，生产者在食品安全方面还有待加强，这也体现了可追溯系统的必要性，基于消费者对食品安全的担忧和对安全食品的需求，政府应加强食品安全监管，完善可追溯体系标准。

消费者对食品安全的信任度越来越低，更加愿意去购买可追溯食品，说明对可追溯认知水平是不够的，可追溯林果类生产者应该加强道德制约，诚信经营，积极加入可追溯体系的建设中，提高生产过程的公开性和透明性。建立沟通渠道，消除与政府和消费者的信息不对称，有效搜集消费者的需求，及时改良产品，积极配合政府相关部门的监督和体系建设。随着经济的发展，消费者越来越注重食品健康问题，对食品安全认证也越来越重视，从林果类食品来看，优质、无公害、绿色果品已成为新时期消费的潮流。因此，可追溯林果类生产者要在遵循绿色环保要求的前提下，加强可追溯红枣的标签认证，树立起企业的绿色形象，用实际行动来提升公众对可追溯林果安全的信任感。

参考文献

[1]江苏发布2020年食品安全执法“十大典型案例”[J].中国防伪报道，2021（2）：61-63.

[2]Mieke Uyttendaele，Eelco Franz，Oliver Schlüter. Food Safety， a Global Challenge[J]. International Journal of Environmental Research and Public Health，2016，13（1）.

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An Analysis of College Students’ Willingness to Pay for Traceable Commodity and Its Influencing Factors

——Taking Red Dates as an Example Based on the Second-Highest Auction Experiment

Xinjiang Agricultural University  Urumchi， Xinjiang  830091

HUANG Yuting  Shalamujiang · Maitiniyazi  SHAO Nana  ZHONG Ming

Abstract： Improving traceability system is an important way to ensure food safety in China， so it is of great significance to study consumers’ willingness to pay for traceable food. This paper selected 299 samples of consumers in Xinjiang Agricultural University， taking traceability dates as auction subject matter for the second auction experiment， discusses the impact of traceability label and other factors on paying willingness of consumers. Then the main factors influencing paying willingness of consumers for dates were analyzed by binary Logistic regression model. The results show that the consumer groups of college students are willing to pay more premium for traceable food， and the place of residence， family size， food safety experience， food safety trust， and label information have a significant impact on whether consumers are willing to buy traceable dates or not. Finally， relevant suggestions are put forward from two aspects of the government and traceable forest and fruit production enterprises.

Keywords： traceable dates; college students; willingness to pay; influencing factors; auction experiment