认知需求和短视频及其商品种类对大学生购买意向的影响

吕思奇 赵杏 宋琳茹 董琴 罗红格

摘 要：本文旨在探讨认知需求水平和短视频购物频率及短视频中商品种类对大学生购买意向的影响。方法：采用问卷法分别调查大学生的认知需求水平、短视频直播购物频率、购买意向及经常从短视频直播平台购买的商品种类。结果：短视频购物频率能显著正向影响购买意向（r=0.484，P<0.01）;短视频直播的体验性（r=0.651，P<0.01）、有趣性（r=0.728，P<0.01）和互动性（r=0.774，P< 0.01）均可以显著正向影响大学生的购买意向;认知需求可以显著负向影响购买意向（r=-0.264，P<0.01）;性别会显著影响通过短视频直播购买的商品种类（X2（5，N=106）=17.536，P<0.05）。结论：短视频直播购物模式会促进大学生的购买意向;短视频直播的体验性、有趣性和互动性也会促进大学生的购买意向;且低认知需求水平的大学生购买意向高于高认知需求水平的大学生购买意向;大学生更容易在短视频购物中购买服装、鞋帽、饰品类，男性喜欢购买生活日用品类和食品类，女性也经常购买化妆品及护肤品类的商品。

关键词：认知需求;短视频购物;购买意向;商品种类

本文索引：吕思奇，赵杏，宋琳茹，等.认知需求和短视频及其商品种类对大学生购买意向的影响[J].中国商论，2022（02）：-044.

中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（b）--04

1 前言

1.1 短视频和认知需求理论

2020年新冠疫情席卷全球，给人类的生产生活带来诸多不便。短视频作为一种新兴的购物模式，以内容多元、方便直观等特点受到人们的追捧。有研究表明，由于新冠疫情，实体企业加速了对线上短视频平台的拓展，为品牌谋求了更多的可能性[1]。另外也有研究表明，大学生这一独立的社会群体存在巨大的消费需求[2]。当代大学生虽然思想逐渐成熟，对事物有自己的见解，但社会阅历尚浅，对事物的分析仍不够全面[3]。那么短视频是否影响大学生的购买意向？本研究提出假设1：短视频购物频率能显著正向影响大学生购买意向。

有研究分析，短视频的互动性可以使民众的参与感增强。也有研究显示，短视频信息的易用性、有用性和全面性也会对消费者的购买意愿产生影响[4]。本次研究经过整理归纳前人的结果，选取了短视频的体验性、有趣性和互动性，借此探究在短视频购物中这些因素会不会影响大学生的购买意向？因此本文提出假设2：短视频的体验性、有趣性和互动性均显著正向影响大学生的购买意向。

认知需求（need for cognition scale，NFC）是个体愿意努力对信息进行深度认知加工的行为，是一种稳定的人格特征[5]。相较于高认知需求水平的个体，低认知需求的个体倾向于不消耗更多的认知资源，处理简单的信息，对事物进行浅层分析。而高认知需求的个体对收集和分析信息有强烈的动机，喜欢调用大量的认知资源对信息进行详细加工，倾向于处理复杂任务，发现事物内在的逻辑关系[6]。有研究显示，个体的认知需求水平会影响网络购物行为[7]。当消费者是高认知需求水平时，会自发对产品信息进行更多的推断，因此高认知需求的消费者对信息的推断程度和需要付出的努力与低认知需求水平的消费者存在个体差异[8]。认知需求水平会不会影响大学生在短视频购物中的购买意向？本研究提出假设3：认知需求可以显著负向影响大学生的购买意向。

1.2 商品种类

如果上述假设均成立，我们还可以进一步探究大学生经常在短视频中选购什么种类的商品，并且性别是不是导致大学生选购商品种类存在差异的因素。

有研究表明，在传统购物模式中，男性比女性更偏爱买实用性高的商品，女性比男性更爱买享乐性高的商品[9]。那么在短视频购物中，性别还会对商品种类产生影响吗？本研究旨在探讨不同性别的大学生会经常在短视频中选購什么种类的商品，不同性别的大学生选购的商品种类是否有差异的问题。据此提出假设4：性别会显著影响通过短视频购买的商品种类。

1.3 当前研究

本研究不仅可以增加我们对短视频购物的购买意向差异、商品种类的性别差异和高低认知需求水平认知差异的认识， 还可以为企业在短视频购物模式下提高消费者的购买意向和大学生树立合理消费观提供建议。

2 研究一：认知需求和短视频对大学生购买意向的影响

2.1 被试

通过问卷星征集到自愿参加研究的118名大学生，排除未完成研究的被试后， 得到有效数据106份， 其中男性28人， 女性78人，如表1所示。

2.2 调查工具及方法

（1） 《短视频因素量表》 [10]

此量表包含短视频体验性、有趣性、互动性三个维度的分量表。量表共11个题目，采用5点计分（1=极不同意，5=完全同意），该量表的内部一致性信度α系数为 0.887、0.901、0.864，量表的效度也经实证研究证明有效。将短视频购物的频率为平均每月购买一次以上者定义为高购物频率组;短视频购物的频率为平均每季一次以下者定义为低购物频率组。

（2） 《大学生认知需求量表》 [11]

量表共18个题目，采用7点计分（1=完全不符合，7=完全符合）， 得分越高表明认知需求水平越高，该量表的内部一致性信度α系数为0.89，分半信度系数为0.90。以被试得分的平均数为界限将被试人员分为高认知需求组和低认知需求组。

（3） 《购买意向量表》 [12]

此量表包含7个题目，采用5点计分（1=极不同意，5=完全同意），得分越高表明购买意向越高。该量表的内部一致性信度α系数为0.902，量表的KMO检验值为0.890，大于0.8，巴特利特（Bartlett）球形检验P小于0.001。因此，项目具有一定的区分性，该量表具有较好的结构效度。

2.3 结果

2.3.1 相关分析

（1）购物频率与购买意向表现呈正相关（r=0.484，P<0.01），认知需求水平与购买意向之间呈负相关（r=-0.264，P<0.01）。

（2）体验性与购买意向呈正相关（r=0.651，P<0.01），有趣性与购买意向之间呈正相关（r=0.728，P<0.01），互动性与购买意向呈正相关（r=0.774，P<0.01），短视频整体与购买意向呈正相关（r=0.866，P<0.01）。

2.3.2 回归分析

经SPSS统计分析得，认知需求可以显著负向影响购买意向（B=-0.323<0，P<0.05），短视频购物频率能显著正向影响购买意向（B=0.766>0，P<0.05）。体验性可以显著正向影响购买意向（B=0.240>0，P<0.05），有趣性能显著正向影响购买意向（B=0.425>0，P<0.05），互动性可以显著正向影响购买意向（B=0.462>0，P<0.05）。

2.4 讨论

本研究通过量表获得被试的短视频购物频率。结果表明，经常在短视频中购买商品的大学生购买意向显著高于不经常在短视频中购买商品的大学生的购买意向，说明经常看短视频可以促进大学生的购买意向。这个结果支持了假设1。前述研究表明，短视频模式具有很高的营销价值，商家通过拍摄一些有创意的商品视频吸引了更多的消费者。所以经常通过短视频购物的消费者逐渐了解并喜欢短视频这一新兴模式。短视频模式在帮助消费者更好地了解商品信息，追求有趣等方面发挥了重要作用。

本研究结果发现体验性高、有趣性高、互动性强的短视频更能提升消费者的购买意向。这个结果支持了假设2。体验性可以让受众直观地了解到短视频购物对其生活的帮助;有趣性可以让消费者感受到与传统网络购物模式不同的快乐;互动性可以让消费者满足其交流的需要并更好地了解商品。

本研究通过量表得分的平均数将被试者分为高认知需求水平组和低认知需求水平组。且研究结果表明，高认知需求水平的大学生的购买意向显著低于低认知需求水平的大学生的购买意向。这个结果支持了假设3。根据前述，我们知道低认知需求者更倾向加工常规信息，对信息进行浅层加工，不愿意消耗过多的认知资源;而高认知需求者则更愿意投入更多的认知资源对信息进行精细加工，对收集和分析信息有强烈的动机，不太受情境的干扰。所以可以推断出在短视频购物情境下，低认知需求者会受到短视频因素的影响，从而提高其购买意向;而高认知需求者还会考虑除短视频因素之外的其他信息，所以短视频购物模式并没有显著提高其购买意向。这一研究结果也验证了王晓东等（2011）的研究评述。其研究认为个体的决策离不开信息加工，所以个体的决策结果会受到个体认知需求水平的影响，从最根本的层面来说，是因为个体的認知需求影响进入决策的思维程度[13]。

3  研究二：性别对短视频中购买不同商品种类的影响

3.1 被试

通过问卷星征集到自愿参加研究的118名大学生， 排除未完成研究的被试后， 得到有效数据106份， 其中男性28人， 女性78人。

3.2  调查工具及方法

《大学生短视频商品种类问卷》包含商品种类自报告问卷，量表共5个题目，选项分别是“1.书籍类;2.服装、鞋帽、饰品类;3.电脑、配件、通讯数码产品类;4.化妆品及护肤品类;5.食品类;6.生活日用品类”。

3.3 结果

卡方分析，根据表4，可以看出男性最爱通过短视频购物购买服装、鞋帽、饰品类和生活用品类的商品，均占25.00%;女性最爱通过短视频购物购买服装、鞋帽、饰品类的商品，占比37.20%，其次是化妆品及护肤品类的商品，占比29.50%。经SPSS统计分析得，性别与通过短视频购买的商品种类显著相关，X2（5，N=106）=17.536，P<0.05。

3.4 讨论

本研究结果表明大学生经常通过短视频购买服装、鞋帽、饰品类的商品。本研究还发现了性别会显著影响通过短视频购买的商品种类。比如女性比男性喜欢买化妆品及护肤品类的商品;男性比女性喜欢买生活日用品类和食品类的商品。这个结果支持了假设4。研究表明，在购买电脑、配件、通讯数码产品类和书籍类商品的过程中缺乏一些娱乐性的因素，消费者在购买这些商品时大多为了购买而购买，不太受购物情境的影响[14]。而不同性别的个体之间会存在差异。在电脑、配件、通讯数码产品类和书籍类的商品上也表现出性别差异，即男性比女性更喜欢此类商品，可能是因为男性多从实用的角度去选择商品，而女性更多的是以享乐为出发点去选择商品。

4 不足与展望

本研究仍存在一些不足。首先，在被试的选取上，男生被试偏少，导致得出的结果可能代表性不高。其次，本研究只探讨了体验性、有趣性和互动性三个短视频因素对大学生购买意向的影响，但是短视频仍有其他因素可能会影响消费者的购买意向，将来可以进一步研究。

通过此次研究，我们建议电商平台在推销商品时，首先，可以适当增加一些类似短视频的视频资料来介绍商品。且要让消费者从中了解到短视频购物对其生活的帮助，感受到直播的乐趣和交流性。其次，商家或平台还可以采取不同的措施让不同认知需求的群体获得恰当的信息，为消费者提供便利，比如清晰有条理地呈现商品的各种信息，公开用户评价等。另外，针对不同性别的受众群体，要针对性地改变推销的商品种类，比如在面对男性群体时，可以推荐一些实用的商品，包括生活日用品和食品等;在面对女性群体的时候，可以推荐一些享乐类的商品，比如衣服、化妆品等。而且，本次研究还发现大学生购买书籍类商品的比率偏低，所以学校和社会要加强培养大学生对精神文化的消费需求，提高大学生的文化素养。

參考文献

[1[石惟嘉.疫情背景下短视频直播行业的现象分析[J].新闻前哨，2020（10）.

[2]赵颖.陶克涛.大学生消费行为和消费结构研究[J].内蒙古财经大学学报，2019，17（1）：50-53.

[3]窦爱丽.00后大学生消费观研究[J].作家天地，2020（2）：107-108.

[4]郭海玲.赵颖.史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践，2019，042（5）：141-147.

[5]Cacioppo J T ，Petty R E. The need for cognition.[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1982.

[6]Haugtvedt C P ，Petty R E ，Cacioppo J T . Need for Cognition and Advertising： Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behavior[J]. Journal of Consumer Psychology， 1992， 1（3）：239-260.

[7]Verma P ，Jain S. Skills Augmenting Online Shopping Behavior： A Study of Need for Cognition Positive Segment[J]. Bu[8]siness Perspectives & Research， 2015， 3（2）：126-145.

[8]Kardes F R， Cronley P M L. Consumer Inference： A Review of Processes， Bases， and Judgment Contexts[J]. Journal of Consumer Psychology， 2004， 14（3）.

[9]李露丝.商品种类及消费者个体差异对网络购物动机的影响分析[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010.

[10]隗静秋，王翎子，刘彦玥.短视频对用户图书购买意愿影响因素研究[J].中国出版，2020（6）：8-14.

[11]邝怡，施俊琦，蔡雅琦，等.大学生认知需求量表的修订[J].中国心理卫生杂志，2005（1）：57-60.

[12]卢宏亮，张敏.网红带货感知风险对购买意愿的影响：有调节的中介模型[J].中国流通经济，2020，34（12）：22-30.

[13]王晓东，许振国.认知需要研究述评[J].长春理工大学学报：高教版，2011（6）：59-60.

[14]]陈可.商品类型对网上购物偏好性别差异的影响[J].商场现代化，2007（5）：163-164.

Research on Marketing Strategies of New Energy Vehicles in

Environmental Uncertainty

—— A Comparative Study of BYD and Tesla

Business School， Dalian University of Foreign Languages  Dalian， Liaoning  116044

JIANG Binbin  XU Baoluo

Abstract： At the beginning of 2020， the world suffered from the black swan event of the epidemic， which caused great changes in the internal and external business environment of enterprises. A large number of manufacturing enterprises announced layoffs and even closed down. How to actively gain potential benefits from the environmental uncertainty and improving the ability to combat vulnerability for enterprises are a concern. With the increase of global warming and carbon emissions， new energy related industries have been vigorously supported around the world， and the development of new energy vehicle related industries is imperative. By placing the marketing strategy in the context of environmental uncertainty， this study analyzes how different companies conduct strategic designs and adjustments according to the environment， and form a targeted strategic designs. With the help of the case analysis of Tesla and BYD， two new energy vehicle companies analyze and compare strategies from the perspectives of market positioning， marketing mix， core competitiveness， etc.， and put forward relevant suggestions.

Keywords： environmental uncertainty; new energy vehicles; marketing strategies; Tesla; BYD