基于信息视角的视频平台试用机制分析

寿泽南，熊伟清

（宁波大学 商学院，浙江 宁波 315211）

一、引言

随着互联网的迅速发展和逐渐普及，云计算、人工智能、大数据等技术支撑互联网应用通过各种方式渗透入我们的生活。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年底，网络视频用户规模达到9.75 亿，占整体网民用户的94.5%[1]，根据国外Netflix 流媒体播放平台2020 年的业绩报告显示，Netflix99%的收入来自会员订阅服务[2]，网络视频付费用户规模不断扩大。放眼国内，内容付费占比也逐年提升，虽未达到Netflix 那完全依靠内容收费的程度，但也已逐渐成为各视频平台收入的主要来源[3]。2019 年6 月22 日，爱奇艺公布最新会员规模数据，截至6 月22 日凌晨5 点13分，爱奇艺会员数量突破1 亿，爱奇艺会员收入占比近半，大大超过其广告收入[3]。所谓的视频平台会员是指视频平台的高级用户，用户在开通会员后，可以享受更高级的服务，例如免除广告、享受更加清晰的视频画质、收看付费内容等等。

然而，视频平台在快速发展的同时，视频行业也在2020 年开始走向分化，伴随着短视频平台炙手可热，中视频平台崭露头角，以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的长视频平台正面临着举步维艰的境遇。爱奇艺财报显示，2018—2020 年，爱奇艺平台累计亏损260 亿；2019 年，腾讯视频公开的数据为亏损30 亿；同年，优酷虽未单独披露，但阿里大文娱的整体亏损额达到157.96 亿元[4]。在国家大力推行“提质减量”的背景下，内容质量和更新速度一直是各大视频平台内容打造的中心[3]。2015 年爱奇艺率先推出《盗墓笔记》，撕开视频会员付费的风口，带动数百万用户开通视频平台VIP；2016 年又凭借《余罪》《九州天空城》等大剧，爱腾优三家平台付费总人数破7 000 万大关[4]。然而版权战争的愈演愈烈，给视频平台带来了巨大的负担，2007—2009 年，内容采购成本在视频平台总成本中的占比一直没超过10%，但到2020 年这个数字已经接近70%。2011 年的网络热剧《步步惊心》的网络版权费用仅为70 多万/ 集，2015 年的热剧《武媚娘传奇》的版权采购费已经上升到200 万/ 集，截至2018 年时，腾讯视频以8.1 亿的天价拿下《如懿传》的独家版权（合约930 万/ 集），各大长视频平台在内容布局上不惜重金抢夺独家内容[5]。让用户产生付费行为的原因主要在于免广告和优质的视频内容，优质内容可以改变消费者免费获取的习惯[5]。2018 年，爱奇艺曾公开自身来自会员的收入首次超过广告收入，靠优质内容收入正逐渐成为视频平台最为主要的收入来源。然而在如今优质内容版权费用如此之高的环境之下，视频平台之中免费的现象还是大量存在，例如各大平台纷纷推出各种活动免费赠送平台会员，再例如在各大视频平台上，当下最热的视频内容的前几集通常都让消费者免费收看。与此同时，视频平台的会员价格也发生过变化，具体表现为从免费到收费，再到涨价。2021 年12 月25 日，爱奇艺宣布涨价，会员月卡、季卡分别涨价3 元和10 元。爱奇艺涨价后的第七天，芒果TV 紧随其后也宣布会员费涨价，月卡、季卡、年卡分别涨价1 元、5 元和10 元[2]。视频平台上的免费现象是否和会员费用的变化存在一定联系呢？

纵观视频平台的发展历史和现实运营情况，视频平台实行的试用机制分为两类，有限时间型试用和有限功能型试用[6-7]。一类是有限时间型试用机制，指消费者在规定时间内可以免费观看视频平台的全部产品，在视频平台发展早期，并不向消费者收取费用，消费者在平台上可免费享受视频产品，到如今付费的时代，各大视频平台也均有吸引新用户的免费试用政策，例如爱奇艺平台上的新用户办理平台会员首月仅需6 元，且在办理会员前，新用户完成一些特定任务，例如收看某视频，可免费领取1～3 天的平台会员。另一类是有限功能型免费试用，2012 年，爱奇艺率先探索会员模式[4]，开启视频内容付费的先河，由此视频平台上的消费者分为了两大类，免费用户和会员用户，免费用户只能收看视频平台的部分产品及享受基础服务，而会员用户通常可以收看视频平台的全部产品及享受更加优质的服务。

在现如今版权费用如此高昂的环境下，视频平台上为何还要实行不同的免费试用策略？内容和服务的免费试用能够给视频平台带来什么？视频平台实行免费试用策略后又该如何定价？

二、文献综述

国内外众多学者对免费试用机制进行了研究，研究视角提供免费试用机制的有效性和免费试用机制的信号传递作用等方面。

网络视频作为典型的数字产品，其特点导致在数字产品市场上存在更加严重的信息不对称问题[8]。由于信息不对称的存在，消费者在使用数字产品之前很难判断其真实价值，因此消费者的购买行为经常受到阻碍，会对消费者的购买欲望产生负面影响，因此厂商需要借助一定手段向消费者传递相关质量信息[9]。当消费者没有经验信息等购买依据时，他们会根据质量信号来判断产品好坏[10]。所谓质量信号，如退货政策、价格、保证金、声誉、免费试用等，可以作为消费者购买决策的依据，商家向消费者传递这类质量信号，便会有一定的成本投入，如何合理传递高质量信号，一直是商家需关注的问题[11-16]。由于数字类产品的边际生产成本基本接近于零，数字产品和服务的生产厂商通常选择产品免费试用作为传递给消费者的质量信号[7]。

Bednall 等（2018）[17]将产品试用分为有偿试用和免费试用、店内试用和离店试用、实体试用与虚拟试用等，他们具有不同的试用特征和促销效果，其中免费试用将会大幅增加消费者试用产品的可能性，而全价的有偿试用很难吸引消费者试用产品。现如今数字产品市场推行免费试用是一种非常普遍的现象，而不是有偿试用，数字产品的免费试用策略一般又分为两类，有限时间型免费试用（时间限制型）和有限功能型免费试用（功能限制型）[6-7]。

Cheng 和Tang（2010）[18]考虑消费者使用成本（包含搜寻成本和学习成本），研究功能限制型免费试用策略，结果表明是否采取功能限制型免费试用策略取决于网络效应强度，当网络效应强度较大时，采取功能限制型免费试用策略，仅对高质量产品进行收费，而对低质量产品实行免费的策略，且当市场上存在越多对产品持有高质量信念的消费者时，商家通过产品免费试用的获取的好处将会降低，实行免费试用的动机就会减弱。之后Cheng 和Liu（2012）[6]比较时间限制型免费试用和功能限制型免费试用，消费者之间的网络效应存在一个阈值，当网络效应低于这个阈值时，时间限制型免费试用比功能限制型试用更具盈利性，网络效应会受消费者的对产品功能的先验信念影响；时间限制型试用策略的最优免费时长随网络外部性增大而减小，因此仅实行30 天免费试用可能有损商家利润。Cheng等（2015）[19]在先前研究的基础上进一步引入混合免费试用策略（结合时间限制型策略和功能限制型策略），分析三种策略的最优性。Dey 等（2013）[20]在Cheng 和Liu（2012）[6]研究的基础上进一步指出消费者对产品的学习效率会影响到免费试用策略的设置，时间限制型试用策略对消费者对产品的估值有总体积极的影响，当且仅当消费者的学习效率足够大时，时间限制型试用策略才是最优的。

从已有文献来看，免费试用策略可以帮助商家向消费者传递产品质量信号，会影响消费者的消费心理，改变消费者的购买意向，影响商家的产品定价等相关决策，大多学者的关注点是策略的最优性。本文从信息视角研究免费试用策略，分析不同的免费试用策略给视频平台带来的影响。

三、模型构建

（一）相关假设

1.不实行免费试用的假设。假设存在一个视频平台向消费者销售平台会员，视频平台内容和服务的质量为q，由于信息不对称的存在，消费者不能完全观察到视频平台内容和服务的真实质量。μ 代表消费者对视频平台内容和服务的质量信念，即消费者认为内容和服务有μ 的概率是高质量的，用qH表示；1-μ 的概率是低质量的，用qL表示，qH>qL，μ 越大表示消费者认为内容是高质量的信念越强，μ∈（0，1）。θ 为消费者对视频平台内容的偏好，假设θ在[0，1]上服从均匀分布。消费者对产品的预期质量用E（μ）表示，那么E（μ）可以用公式（1）表示。

根据Shapiro 等（1998）[21]的研究表明信息类产品的边际成本可忽略不计。

视频平台用免费试用策略来降低消费者对内容和服务质量的不确定性，视频平台存在三种策略选择：策略一，不提供免费试用策略；策略二，提供有限时间型免费试用策略；策略三，提供有限功能型免费试用。

2.有限时间型免费试用的假设。用户通常不知道视频平台内容和服务的质量，视频平台的消费者通过有限时间内的产品免费试看，改变对视频平台内容和服务原有的质量预期。在试用期内平台将会向消费者提供平台的全部内容，在试用之后，需要购买平台会员，才能继续观看，会员价格为p，免费试用期限为t，本文研究的重点为试用情形下的信号发送，关注的是有限时间型免费试用策略的质量信号传递作用，免费试用期限t 的大小并不是本文考虑的重点，因此，为便于分析，本文将t 视为定值[7][20]。

不失一般性，假设消费者对视频平台内容和服务的质量信念的改变与免费试用时间成线性关系，有限时间的免费试用将会改变消费者对平台内容和服务的预期质量，其预期质量将会由原来的E（μ）变为试用后的E（μ）+th[7][20]。

其中h 表示消费者的学习效率，消费者对产品的预期质量将会随着免费试用期限的延长而改变，即免费试用期限内，消费者对视频平台产品的预期质量就会增加t|h|个单位，h 服从[-v，1-v]的均匀分布，其中0≤v≤。h 服从于此均匀分布说明消费者在试用平台内容后并不总是愉悦的，h 为正表示消费者经过试用后对平台内容的预期质量增加，而h 为负则表示消费者经过试用后对平台内容的质量评估低于试用前的预期质量；v≤保证免费试用策略可以发挥吸引消费者的作用（质量差的视频平台是不会实行试用的）。Dey 等（2013）[20]在针对软件平台的研究中也有类似假设。

3.有限功能型免费试用的假设。视频平台采取有限功能型免费试用策略吸引消费者，试用消费者所享受的内容和服务质量为s，付费的会员消费者享受的内容和服务质量为q，试用消费者和会员消费者的区别主要体现在可观看的视频数量和服务上，试用消费者只能观看视频平台的部分视频，会员消费者能够观看全部视频，试用消费者所享受的服务水平低于会员消费者，例如试用消费者需观看广告、只能享受相对较低水平的画质，而会员消费者能够去除广告且享受高级画质，因此我们假定s

假定视频平台通过有限时间型免费试用策略传递质量信号之后，平台上的信息不对称程度下降，消费者掌握的信息水平上升，通过有限时间型试用后，平台中存在λ 比例的知情消费者，在购买视频平台会员时能够根据内容和服务的真实质量做出购买决策；1-λ 比例的不知情消费者，在购买视频平台会员时仅能根据内容和服务的预期质量做出购买决策。

消费者在试用视频平台的部分内容、享受基础服务后再考虑是否购买平台会员，如果消费者经历免费试用后对视频平台内容和服务的估值较高，有需求体验付费内容，需以价格ps向平台购买会员。

当视频平台采取有限功能型免费试用策略时，消费者有三种行动选择：（1）购买平台会员，享受全部内容和更高级的服务；（2）进入平台，享受部分产品和基础服务；（3）不进入平台。因此，当视频平台实行有限功能型免费试用策略时，考虑消费者的使用成本为c（具体包括学习成本、搜寻成本和通信成本等等）。

假设消费者的效用函数是线性的，对于知情消费者来说，购买视频平台会员的效用函数为θq-psc；对于不知情消费者来说，购买视频平台会员的效用函数为θE（μ）-ps-c；消费者在进入视频平台后，可以免费观看部分内容和享受基础服务，且没有时间限制，假定对于进入平台的试用消费者来说，都能准确接收到免费内容和服务的质量信号s，即试用消费者的效用函数为θs-c；不进入视频平台的消费者效用为0。消费者的效用函数如公式（2）所示。

基本参数和含义如表1 所示。

表1 参数符号

（二）没有经过免费试用的会员费模型

在这种情况下，视频平台不依靠产品试用传递质量信息，消费者观察不到产品的真实质量，那么消费者以价格po购买平台会员后，仅根据对产品的质量信念做出购买决策，即消费者认为视频平台内容和服务有μ 的概率是高质量的，用qH表示；有1-μ 的概率是低质量的，用qL表示。获得的效用如公式（3）所示。

利用公式（3）可求出消费者购买视频平台会员的效用无差异点。如果消费者不购买平台会员，他获得的效用为0。那么当且仅当消费者购买会员的效用大于0 时，消费者才会购买平台会员，如公式（4）所示。

由公式（4）解得公式（5）：

视频平台的利润记作πo，那么视频平台的利润如公式（7）所示。

结论1：在视频平台不提供免费试用的情况下，视频平台会员定价和利润将会随着消费者对视频平台内容和服务的高质量信念的增大而提高。

通过求视频平台的会员定价和利润关于消费者对产品的质量信念μ 的一阶导数可得公式（8）。

由公式（8）可得，说明当视频平台不实行免费试用策略时，其会员定价和利润仅受消费者对视频平台内容和服务的预期质量影响，消费者对视频平台内容和服务的预期质量越大，视频平台的会员定价和利润也就越高。Cheng 和Tang（2010）[18]的研究指出当市场上存在大量对商家产品持有高质量信念的消费者时，商家实行产品免费试用的动机就会减弱。因此，可以推断出视频平台实行免费试用策略的原因为改变消费者对视频平台内容和服务的预期。

（三）提供有限时间型免费试用策略的模型

由于用户通常不知道视频平台内容和服务的质量，因此视频平台通过让消费者在有限时间内免费试用的方式获得内容和服务的质量信息。免费试用期限为t，消费者在免费试用期限t 内可以观看平台的全部内容和享受全部服务，当试用期结束后，消费者需以价格pf购买平台会员。

由于消费者属于信息劣势方，不知道视频平台内容和服务的真实质量，只能根据产品的预期质量及试用产品后的质量评估做出购买决策，其购买视频平台会员产品后将获得的效用如公式（9）所示。

利用公式（9）可以求出视频平台实行有限时间型免费试用策略时消费者购买平台会员的效用无差异点，如公式（10）所示。

视频平台的利润记作πf，那么视频平台的利润可用公式（12）表示。

视频平台仅提供有限时间型免费试用策略时，在免费试用期限过后，平台上仅存在会员消费者，因此会员的需求量就是视频平台的消费者规模，即

结论2：视频平台的均衡价格和利润将会随着消费者试用产品后正向评估的增大而提高。

由公式（14）所示，随着v 的减小，视频平台的利润将会变大。可很直观说明当消费者对视频平台内容和服务的负向评价变小或正向评价变大时，平台可以获得更高的利润。有限时间型免费试用策略通过向消费者传递视频平台内容和服务的质量信号，从而提高消费者对视频平台内容和服务的预期质量，使视频平台可以在不改变市场规模的情况下提高视频平台的定价和利润。

（四）提供有限功能型免费试用策略的模型

当视频平台实行有限功能型免费试用策略时，消费者有三种行动选择：购买平台会员，享受全部产品及更高级的服务；进入平台，享受部分产品及基础服务；不进入平台。

那么消费者购买视频平台会员后获得的效用函数可以用公式（15）表示。

消费者进入平台，但不够买视频平台会员，仅享受部分内容和基础服务，消费者获得的效用函数如公式（16）所示。

由公式（16）可以得到消费者是否进入平台的效用无差异点。对于进入平台的消费者而言，其获得的效用大于0 时，他才会进入平台，用公式（17）表示。

由公式（15）和公式（16）可以得到消费者是否购买视频平台会员的效用无差异点。当消费者进入平台后，仅当其购买会员的效用大于不够买会员的效用时，其才会购买视频平台会员，如公式（18）所示。

设视频平台的会员需求量为Ds，那么视频平台的会员需求量，如公式（19）所示。

视频平台的利润记作πs，那么视频平台的利润如公式（20）所示。

进入平台但不购买视频平台会员的试用消费者数量为Ss，那么SS如公式（21）所示。

视频平台的消费者规模为Qs，Qs为试用消费者数量和会员消费者数量之和，那么Qs如公式（22）所示。

结论3：试用消费者所享受的内容和服务质量越高，视频平台的会员定价和利润越低，但试用消费者规模越大。

利用视频平台的会员价格、利润、试用消费者数量和市场规模分别对试用消费者享受的内容和服务质量s 求一阶偏导数，如公式（23）所示。

由公式（23）可得视频平台的会员价格和利润将会随着试用消费者所享受的产品与服务的质量的提高而下降，这也与现实中一致，免费试用内容和服务过高或试用内容数量过多将会有损平台利润。视频平台的市场规模将会随着试用消费者所享受的产品和服务的质量的提高而上升。因此对于视频平台而言，有限功能型免费试用策略是一把“双刃剑”，过高的免费试用将会有损利润，但是可以给视频平台带来更大的市场规模。

四、对比分析

为了检验视频平台是否愿意提供有限时间型免费试用策略，我们对比和分析策略一和策略二两种情况下的视频平台会员定价、会员需求量、利润和消费者规模。

推论1：视频平台依靠有限功能型免费试用策略传递视频平台内容和服务的质量信号，从而获取定价优势，在不改变会员需求量的情况下，提高定价，获取更高利润。

为了检验视频平台是否愿意提供有限功能型免费试用策略，我们对比和分析策略一和策略三两种情况下的视频平台会员定价、会员需求量、利润和消费者规模。

推论2：当视频平台内容与服务的真实质量与消费者预期质量的差值越大，视频平台实行有限功能型免费试用策略的动机越大；有限功能型免费试用策略可以增大视频平台的消费者规模。

产品的真实质量与消费者的预期存在差异是商家实行免费试用策略的动机所在，当时，视频平台实行有限功能型免费试用策略是有利的。且随着知情消费者的比例λ 的上升，视频平台越愿意实行有限功能型免费试用。

将策略二和策略三的会员需求量及市场规模进行对比可得，Df=Ds=，Qf

推论3：视频平台借助有限时间型免费试用策略传递质量信号，借助有限功能型免费试用策略扩大市场规模。

这部分多出来的消费者，视频平台可借助交叉网络外部性，从另一端用户获利，比如在现实中，由于这部分试用消费者的存在，视频平台可以吸引广告方的入驻，从而获取广告费，免费现象的背后往往是复杂的利益交换[22]。

将策略二和策略三的视频平台利润进行对比和分析。

推论4：视频平台免费试用策略的转变（由有限时间型免费试用策略逐渐转变为有限功能型免费试用策略）原因在于视频平台内容和服务的真实质量的逐渐增大并为消费者所发现。

五、数值分析

本文通过Matlab 数值仿真，分析视频平台不同试用策略下的关键因素对视频平台利润的影响。

（一）消费者对视频平台内容和服务的质量信念的数值分析

主要变量和参数的设定如下：qH=25，qL=5，t=8，，s=5，c=1，q=20，λ=0.5。

另消费者对视频平台内容和服务的质量信念μ逐渐从0 增大到1，分析消费者对视频平台内容和服务的质量信念对视频平台利润的影响。三种不同试用策略下视频平台的利润如图1 所示。

图1 消费者对视频平台内容和服务的质量信念μ 对视频平台利润的影响

由图1 可知，三种不同试用策略下视频平台的利润都随着消费者对视频平台内容和服务的质量信念的提高而上升。因此，视频平台不断提高视频平台内容的质量，提高服务水平，从而提高消费者对视频平台内容和服务的预期质量是可以提高视频平台利润的。

（二）试用消费者所享受的内容和服务的质量对市场规模影响的数值分析

保持其他参数不变，令试用消费者所享受的内容和服务的质量s 从2 逐渐增大到25，分析试用消费者所享受的内容和服务的质量对市场规模的影响。三种不同试用策略下的市场规模如图2 所示。

图2 试用消费者所享受的内容和服务的质量s 对市场规模的影响

由图2 可知，视频平台实行策略三的市场规模远大于策略一和策略二的市场规模，且随着视频平台为试用消费者提供的内容和服务质量的上升，差距会越来越大。因此，视频平台可以借助有限功能型免费试用策略扩大市场规模。

（三）视频平台内容和服务的真实质量和消费者的信息水平的数值分析

保持其他参数不变，设μ=0.5，令视频平台内容和服务的真实质量q 从5 逐渐增大到40，分析视频平台内容和服务对视频平台利润的影响。三种不同试用策略下视频平台的利润如图3 所示。

图3 视频平台内容和服务的真实质量q 对视频平台利润的影响

保持其他参数不变，设q=30，令消费者的信息水平λ 逐渐从0 增大到1，分析消费者的信息水平对视频平台利润的影响，三种不同试用策略下的视频平台利润如图4 所示。

图4 消费者的信息水平λ 对视频平台利润的影响

由图3 和图4可知，随着视频平台内容和服务的真实质量被消费者发现程度的加深，视频平台实行策略三的利润将会逐渐高于策略一和策略二利润。因此，视频平台免费试用策略的转变在于视频平台内容和服务质量的提升并被消费者所发现。

六、结论

随着网络经济的飞速发展，人们观看视频的途径由原先的电视台转向视频平台，并且由于数字产品市场上存在严重的信息不对称性，免费试用策略成为视频平台传递质量信号的有效策略。目前，关于免费试用策略的研究大多集中在策略的最优性，对于不同免费试用策略具体发挥何种作用缺少必要的探讨。本文基于信息视角，研究不同试用策略各自发挥的作用。研究结果表明消费者对视频平台内容和服务质量的预期直接关乎到视频平台的会员定价和利润，传递质量信号，让消费者发现平台的高质量内容，不断提高消费者对内容和服务的预期有利于视频平台的利润。有限时间型免费试用策略可以很好帮助视频平台传递内容和服务的质量信号，提高消费者的预期，在不改变视频平台会员需求量的情况下，提高定价，获取更高利润；而有限功能型免费试用策略可以增长视频平台的消费者规模。随着视频平台内容和服务的质量被消费者越来越多地发现，视频平台的免费试用策略会由有限时间型免费试用策略向有限功能型免费试用策略转变。

现实当中，各大视频平台在很长一段时间都对消费者免费开放，随着大量优质内容的引进并被消费者发现，各大视频平台的主要收入逐渐从广告转向内容。以爱奇艺为例，据爱奇艺2022Q1 官网财报显示，爱奇艺一季度营收73 亿元，其中会员服务营收45 亿元，同比增长4%。从用户身上收取费用已经成为各大视频平台的主要收入来源，如何借助免费的手段促进内容收费，是各大视频平台着重思考的问题。与此同时，现实中视频平台的免费试用策略还发挥着挖掘愿意付费的用户的作用，这也是值得深入研究的问题。