农产品直播对用户非理性消费行为的影响

强鑫蕊

（浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300）

一、引言与文献综述

近年来，直播带货作为消费者新型购物方式愈发受到社会各界的关注。自2019 年“电子商务直播元年”以来，线下销售逐渐萧条，中小企业的市场竞争日益激烈，不得不顺应市场浪潮转战网络直播行业[1]。据公开数据显示，近三年来，淘宝直播上带货人数增速大幅提升，直播引导交易量增速连续三年超过150%。2021 年5 月，淘宝直播活跃用户达到75 090.7 万。直播带货行业依然呈现快速增长的趋势[2]。

电商直播行业不断发展，农产品销售也不断进入电商直播领域，并逐渐延伸到农产品生产、加工的一线环境[3]。在2020 年初，农产品传统流通渠道受阻，造成农村大量生鲜农产品滞销、城市菜篮子保障也遭受威胁。在此情形下，农产品的电商直播，凭借其交易模式的独特优势，有效的实现供求高效对接，在帮助减少农产品囤积，促进农产品高效流通，帮助农民增收等方面，起到了很大作用，农产品直播带货的内容也逐渐多元化，这种新的零售模式呈现出更加广阔的发展前景[4]。

近年来，作为电商扶贫的一个重要载体，凭借着直播带货准入门槛低，交互性强等特点，越来越多的农产品直播走进人们视野。通过阿里巴巴、央视等一系列的助农扶贫农产品直播，为助力脱贫攻坚提供了平台和机会。

据商务部《2021 年中国直播电商产业研究报告》显示，截至2020 年12 月，我国电商直播用户规模已达388 亿，占网购用户总数的39.2%[5]。就目前而言，国外文献对于直播带货的研究多集中于传统电子商务的研究，对于农产品直播的研究较少。Henderson等（2004）[6]认为信息获取的便捷性、更多的产品选择、更容易的产品比较和提高的购买便捷性可以激发农民使用电子商务的意愿。在网络直播模式的研究方面，ApiradeeWongkitrungruenga 和Nuttapol Assarut（2018）[7]研究并提出了一个综合框架，用以考察客户对实时流媒体的感知价值、客户信任和参与度之间的关系。国内文献对于农产品直播电商的研究，多集中于直播模式和路径的研究，魏华等（2021）[8]认为，直播电商的双向实时互动性为电商直播助力农产品流通提供了可能性。李琪等（2021）[9]认为，对于农产品消费者而言，农产品电商直播平台多维的动态信息展示能力能够将农产品的生长环境、生产过程、产品特性等信息无剪辑地传导至观众，提升消费者信任感。此外，孟陆等（2020）[10]认为，主播作为电商直播中的意见领袖，其知名度、专业性、产品涉人度等信息源特征均会对用户认知和行为产生影响。

尽管学界已经意识到电商直播的重要性，但目前关于直播情境下消费者购买意愿的相关研究仍较为有限。一方面，董雪艳和王铁男（2020）[11]研究发现，以往研究对技术可供性的分析主要集中在传统电商平台，显示技术可供性对信息获取、关系支持、消费者社会化购买意向均有促进作用，但其作用机制和结论不一定适用于直播电商情境。另一方面，刘凤军等（2020）[12]虽然对电商主播特征对消费者购买意愿的影响展开了诸多讨论，认为主播知名度、专业性、真实性、互动性、个体属性等均会影响消费者购买意愿，但是研究涉及农产品直播对用户非理性消费行为的影响。

鉴于此，本文通过发放调查问卷的方式，对观看过农产品直播购物的消费者进行调查。大量阅读近五年的有关文献，设计调查问卷对用户进行问卷调查，并运用SPSS 分析软件对问卷所收集数据进行信度分析、描述性分析和相关分析，来探究哪些因素能够对农产品直播购物的消费者的购买意愿产生较大影响以及各因素之间具有怎样的相关性。

二、数据来源与描述性统计

（一）数据来源

为深入调查农产品直播对用户非理性消费行为的影响，本文发放调查问卷，截至2022 年3 月8日，共回收问卷399 份，在数据分析之前，对问卷的有效性进行了筛选。用两种方法可以仔细筛选问卷的有效性：一是未观看过农产品直播带货的判为无效；二是对于所有选项填写完全一样的问卷判为无效。经分析，问卷有效354 份，有效率为88.72%。

农产品直播带货的目标客户以80、90 后女性群体为主，她们是具有中高消费能力和极强消费意愿的新一代女性，本次参与问卷调查的有效问卷中男性占总人数13.56%，女性占总人数的86.44%。从调查对象的年龄分布情况来看，18～35 岁的年轻人，对农产品直播的资讯获取较多，是农产品直播带货的主要受众群体，也是网上消费的中坚力量。从以上分析来看，本次数据样本主要是有一定消费能力且受教育程度较高的年轻女性消费者，这些特征也比较符合农产品电商直播的消费群体，故样本具有一定的代表性，如表1 所示。

表1 样本基本特征

（二）问卷及变量定义

问卷主要由三个部分组成，第一部分是对被调查对象使用信息的收集；第二部分采用李克特量表法，旨在了解用户所观看的直播购物中农产品所具有的特性；第三部分旨在了解您所观看的直播购物自身所具备的直播特性；第四部分旨在了解用户在农产品购物直播过程中所产生的冲动性购买行为；第五部分旨在了解用户的一些基础个人信息。指标具体定义如表2 所示。

表2 变量定义表

通过问卷结果可以看出，农产品质量安全可信性、农产品吸引力等农产品特性都会对用户的非理性消费行为产生重要影响。大多数人对于直播购物中的农产品的可信性基本持一般和同意的态度，两种态度不相上下，也说明近半的消费者是信任某农产品进而在该农产品的直播间里进行非理性消费行为；农产品的吸引力和新鲜健康等脱不开关系，所以，该农产品的推荐才会使人产生非理性消费欲望。

以优质内容、外在激励、直播交互性为特质的直播特性可以促使用户在观看农产品直播过程中产生非理性消费行为。用户是认可直播购物可以展示优质内容，进而产生非理性消费行为；其次，无论是限量抢购还是促销或者是优惠券等外在激励，都对用户的购物产生较大营销，进而会使用户产生一些非理性消费行为；另外，用户对于农产品电商直播中的交互性需求较高，直播中交流和反馈会让消费者更加满意，进而产生非理性消费行为。

除此之外，调查用户对于直播的认知态度和情感态度也会影响农产品直播用户产生非理性消费。

经此分析，得出如下结果：农产品直播带货的目标客户是80、90 后群体，她们是具有中高消费能力和极强消费意愿的年轻女性。由于农产品特性和直播特性，以及用户所具备的个人特性都会对于农产品直播带货中用户的非理性消费产生显著影响。

三、实证分析及结论

（一）信度分析

信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指由刻度工具或测试测量的结果的稳定性和一致性。秤的可靠性越大，其测量的标准误差就越小。

表3 个案处理摘要

表4 可靠性统计

本文设置的调查问卷在网上发放了399 份，在SPSS 分析之前，对问卷有效性进行了筛选。用两种方法可以仔细筛选问卷的有效性：一是未观看过农产品直播带货的判为无效；二是对于所有选项填写完全一样的问卷判为无效。经分析，问卷有效354 份。并将有效数据输入后，用SPSS软件做了克隆巴赫系数分析，问卷的有效率为100%。其中克隆巴赫系数为0.953。本问卷数据信度高，可进行进一步分析。

（二）描述性分析

第一，对于农产品直播购物的用户来说，农产品吸引力、直播过程中内容的优质性、直播期间农产品促销、限量或者优惠券等外在激励、直播时主播与用户的交互性、用户的认知态度、情感态度、非理性消费意愿对其非理性消费影响平均值高，因此对非理性消费行为产生较大影响。

第二，相对于以上因素来说，农产品可信性、非理性消费心理以及非理性消费行为的平均值比较低，但它对农产品直播购物中的非理性消费的影响也不可被忽视，平均值也在中等偏上，对农产品直播购物中是消费行为也有一定影响。

表5 描述统计

（三）相关分析

表6 相关分析

据以上的相关分析结果可以看出，各个变量均存在显著的正相关性。

非理性消费心理与直播过程中内容的优质性之间的相关系数为0.227，与直播期间农产品促销、限量或者优惠券等外在激励之间的相关系数为0.332，与直播时主播与用户的交互性之间的相关系数为0.258，与用户的认知态度之间的相关系数为0.308，与情感态度之间的相关系数为0.381，所以，可以说明直播过程中内容的优质性、直播期间农产品促销、限量或者优惠券等外在激励、直播时主播与用户的交互性、用户的认知态度、情感态度与非理性消费心理的相关性显著，可以对非理性消费心理产生影响。

非理性消费意愿与农产品可信性之间的相关系数为0.191，与农产品吸引力之间的相关系数为0.323，与直播过程中内容的优质性之间的相关系数为0.497，与直播期间农产品促销、限量或者优惠券等外在激励之间的相关系数为0.402，与直播时主播与用户的交互性之间的相关系数为0.448，与用户的认知态度之间的相关系数为0.514，与情感态度之间的相关系数为0.650，所以，可以说明农产品可信性、农产品专业性、农产品吸引力、直播过程中内容的优质性、直播期间农产品促销、限量或者优惠券等外在激励、直播时主播与用户的交互性、用户的认知态度、情感态度与非理性消费意愿的相关性显著，以上因素均对非理性消费意愿产生影响。

非理性消费行为与优质内容之间的相关系数为0.239，与直播期间农产品促销、限量或者优惠券等外在激励之间的相关系数为0.323，与直播时主播与用户的交互性之间的相关系数为0.286，与用户的认知态度之间的相关系数为0.281，与用户的情感态度之间的相关系数为0.340，所以，可以说明直播过程中内容的优质性、直播期间农产品促销、限量或者优惠券等外在激励、直播时主播与用户的交互性、用户的认知态度、情感态度与非理性消费行为的相关性显著，可以对用户的非理性消费的行为产生影响。

非理性消费心理、非理性消费意愿以及非理性消费行为与用户的情感态度之间的相关系数最大，分别为0.381、0.650、0.340，其显著性水平为0.000，说明这三者与用户的情感态度最为强烈。所以可以得出以下结论：虽然用户产生非理性消费与众多因素有关，但是，在以上因素中起最重要作用的是用户自身的情感态度。

四、结论及建议

（一）研究结论

第一，用户所观看的直播购物中农产品所具备的特性，如农产品可信性、农产品吸引力，对于用户的非理性购物行为有着很重要的影响，其中，农产品的吸引力的影响力最大。

第二，用户所观看的直播购物自身所具备的直播特性，如内容的优质性、直播过程中的外在激励以及直播购物中的交互性，是影响用户非理性消费行为的最重要因素。通过这一系列的直播活动，消费者会产生从众心理，会根据直播过程中的种种优惠及抢购活动，产生非理性的消费行为，进而从直播间购物其产品或服务。

第三，用户自身可能存在的个人特征，如认知态度和情感态度，可能对购买行为产生影响，对于自身的非理性消费也有着非常重要的影响，个人思想和认知决定着是否进行非理性消费。

（二）政策建议

一是对于政府，应加大对于农产品电商直播市场的监管，在食品安全方面进行把控，做到惩罚和激励相结合；制定出科学、合理的价格并且进行资金扶持；并制定有效的产业政策来支持农产品品牌渠道的建设，积极培育企业和消费者之间的网络信任关系。

二是对于农产品经营者，第一，树立良好的企业形象，加强品牌网络口碑宣传力度，丰富对商品的信息描述。在通信工具、社交网站、第三方评论网站上制定详细的营销推广方案以提高品牌的可信度和美誉度，增加消费者对品牌的满意度；还可以折扣促销、线上团购或者组织采购来吸引消费者购买以此增加人性化服务。第二，加大无公害农产品标准和质量安全保证的宣传力度。并且在促销过程中以消费者家庭整体健康安全为促销目标。而且不仅要做好线上销售，售后服务的管理工作也要制定合理的管理体系。第三，生产者应科学合理地把握产品收获期和出售时间，从消费便利性着手，在运输过程中提高发货速度减少运输时间和成本以保证生鲜农产品的新鲜程度。

三是对于主播，主播首先要树立起自身的职业素养，做到了解自己的产品，卖真货卖好货，杜绝假冒伪劣以及欺诈消费者的行为，提升自身专业性，增强自身可信度，进而可以更加提升自身吸引力。在保证直播内容优质性方面，采用农产品促销、限量或者优惠券等外在激励，以及运用好直播购物中的交互性，去吸引直播购物用户进行消费。其次，主播在直播卖货过程中，也要善于运用消费者的个人特质，去了解广大消费者的认知态度和情感态度，更好的引导消费者进行消费行为。

四是对于消费者自身，学习农产品的相关知识，在直播购物时，消费者应树立理性消费理念，对于自己购物行为要加以管控，避免盲目从众、冲动购物。